马云现身阿里云、饿了么CEO再度更迭！外卖市场三足鼎立格局初现

2月11日，饿了么董事长吴泽明（花名：范禹）通过公司全员信宣布了一项重大的组织调整：即日起，吴泽明将亲自兼任饿了么CEO，而原CEO韩鎏（花名：昊宸）则将专注于分管即时物流中心，并继续向吴泽明汇报。此消息一出，立即在资本市场引发激烈讨论。

韩鎏，曾在京东集团担任国际供应链部总经理，加入阿里巴巴集团后，历任饿了么资深副总裁、即时零售业务负责人、蜂鸟即配总裁等重要职务。然而，自2024年3月接任饿了么CEO以来，韩鎏的任期仅仅持续了11个月便匆匆卸任，这其中的原因不禁让市场纷纷猜测，是业绩不佳，还是其他不为人知的隐情？

图中人物系饿了么前任CEO韩鎏（左）、现任CEO吴泽明（右）

根据阿里巴巴最新发布的财报显示，截至2024年9月30日止的六个月内，本地生活集团收入实现了33,954百万元，相较2023年同期的30,014百万元增长了13.13%。这一增长主要得益于高德和饿了么的订单增长，以及市场营销服务收入的增加。同时，经调整EBITA亏损也大幅缩减至人民币777百万元（111百万美元），较2023年同期的亏损4,546百万元有了显著改善，这主要归功于运营效率的提升和规模的扩大。利润率也从-15.15%缩减至-2.29%，尽管仍为负值，但已远超市场预期，饿了么正逐步走出亏损的困境。

表一：阿里巴巴本地生活集团最新业绩情况

数据来源于：阿里巴巴财报，TMT之家整理

从表面上看，韩鎏在任职CEO期间，虽然未能使饿了么实现扭亏为盈，但13.13%的营收增长和3769百万元的经调整EBITA减亏成绩还是颇为亮眼的。然而，值得注意的是，随着阿里巴巴即将于2025年2月20日发布截至2024年12月底的季度业绩公告，此时进行CEO的更换，无疑为饿了么的未来发展增添了一丝不确定性。

CEO四度更迭、业绩亏损持续收窄

自从2018年阿里巴巴联合蚂蚁金服斥资95亿美元从张旭豪手中收购饿了么以来，CEO这一职位便成为了众人瞩目的焦点。迄今为止，饿了么CEO已经经历了四轮变动，这一频繁的人事更迭无疑让市场对饿了么的战略稳定性和未来发展产生了诸多质疑。

第一任CEO王磊，于2018年10月至2021年7月期间掌舵饿了么。作为现任阿里合伙人及阿里巴巴集团副总裁，他如今在阿里云负责着供应链、官网、服务、CIO（信息技术和系统）等多个重要部门。

在任职饿了么CEO期间，王磊采取了激进的价格战策略，企图用强大的资金实力抢占市场份额，甚至喊出了要“干翻美团”的口号。据36氪报道，饿了么仅在2018年7-9月就投入了30亿元人民币用于用户补贴及市场营销。然而，这场烧钱大战的最终结果却是饿了么市场份额的急剧下滑。前瞻产业研究院的数据显示，2021年饿了么的市场份额仅占26.9%，与美团67.3%的市场份额相比，差距悬殊。

第二任CEO李永和的任期则显得尤为尴尬。他本计划利用天猫超市的资源来带动本地生活服务的发展，然而刚上任一个月，就因“阿里女员工遭性侵”丑闻的舆论压力，于2021年8月9日辞去职务。

在此背景下，俞永福临危受命，成为第三任阿里本地生活总裁。他以“稳”字为核心，着手对饿了么进行深度改革。俞永福尝试将高德地图与本地生活集团进行深度捆绑，通过资源整合和业务协同来提升饿了么的竞争力。在他的领导下，饿了么的业绩逐步稳定，营收实现了显著提升，经调整EBITA亏损也逐步收窄。

阿里巴巴历年年报显示，俞永福任职的两年多时间内，2024财年本地生活集团收入达到了59802百万元，相较2022财年的44890百万元增长了33.22%。这一增长主要得益于饿了么和高德业务的订单增长。同时，2024财年经调整EBITA的亏损也缩减至9,812百万元，相较2022财年的亏损20059百万元，两年减亏幅度约为51.08%。这主要得益于饿了么单位经济效益的改善和规模扩大，导致“到家”业务的亏损持续收窄。

表二：阿里巴巴本地生活集团2022-2024财年业绩情况

数据来源于：阿里巴巴财报，TMT之家整理

俞永福的出色表现无疑将饿了么从危机边缘拯救回来。然而，或许是俞永福的业绩光芒过于耀眼，使得接任的韩鎏虽然在业绩上也有一定业绩成果，但相较于俞永福时期的显著改善，似乎并未能完全满足市场的期待。

值得一提的是，在宣布韩鎏卸任CEO职务的2025年2月11日，马云也再次现身杭州阿里园区，身穿带有阿里logo的棉马甲，与员工热情打招呼。根据以往经验，在马云现身园区后，阿里巴巴内部往往会出现一系列的人事变动和战略调整。这些变动调整不仅涉及高层管理人员，还涵盖各业务集团的中层管理人员及关键岗位。

例如，2023年6月20日，马云现身阿里云云谷园区，与张勇一起手持咖啡聊天。当天上午，阿里巴巴宣布张勇将于9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO。同时，蔡崇信将出任集团董事会主席，吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO，并继续兼任淘天集团董事长。阿里巴巴也启动了历史上最大的一次变革，将公司分拆并重组成六大业务集团及多家业务公司，即“1+6+N”结构。

即时零售烽火连天，外卖市场竞争激烈

除了宣布人事变动，饿了么董事长吴泽明还指出，鉴于即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升，公司决定进行此次管理分工调整，以更好地适应市场变化和业务需求。

饿了么在即时零售领域其实早有布局。在2024即时电商未来商业峰会上，韩鎏曾明确提出了饿了么的“1+2”长期战略。这一战略中，“1”代表的是饿了么将致力于成为健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，持续提升用户体验和服务质量。而“2”则着眼于饿了么的第二增长曲线，即打造符合其特色的即时零售业务，以及面向市场价值延展的即时物流网络。

近年来，即时零售市场已悄然成为新的“兵家必争之地”。据艾瑞咨询测算，2023年即时配送行业规模已飙升至约3410亿元，与2018年的1168亿元相比，五年间复合增速高达23.9%，展现了其蓬勃发展的强劲势头。而展望未来，预计在2023-2028年间，即时配送行业仍将保持高速增长态势，复合增速约18.9%，到2028年，行业规模有望突破8100亿元大关。

在这片硝烟弥漫的战场上，饿了么面临的竞争对手可不仅仅是美团。京东在接手沃尔玛所持有的达达股权后，凭借达达秒送和京东秒送两大核心业务，依托其强大的供应链和物流履约体系，在即时零售领域如鱼得水。据达达集团2024年第三季度财报显示，其总营收达到了24.29亿元，其中京东秒送营收为9.3亿元，达达秒送收入更是较上年同期增长了38.6%，达到了15亿元。京东秒送在京东App场域的月均下单用户数和订单量同比增速均超过了100%。

与此同时，抖音电商不甘示弱，其小时达业务已经广泛覆盖了多个城市。2024年1月，抖音电商规则中心一口气发布了11条规则修订/新增通知，其中6条都与“即时零售”息息相关。顺丰同城也成功接入了抖音“小时达”、东方甄选“小时达”等多个平台。而圆通、菜鸟速递等企业不甘落后，纷纷推出了“同城特快”、“同城半日达”等业务，试图在即时零售市场中分一杯羹。

然而，随着即时零售领域的竞争愈发激烈，最终谁能脱颖而出，成为市场的佼佼者，还尚未可知。但可以预见的是，在未来，参与者们的综合能力和差异化优势将成为决定胜负的关键因素。饿了么作为其中的一员，如何在群狼环伺之下，得以偏安一隅并发展壮大，将是一个值得深思的问题。

除了即时零售业务以外，饿了么的外卖平台作为其第一增长曲线，同样面临着严峻的挑战。在外卖市场这片红海之中，美团以约65%的市场份额稳坐头把交椅，而饿了么则占据了约35%的份额，与美团形成了分庭抗礼之势。然而，如今京东外卖的强势加入，局势显得愈发紧张。

2025年2月11日，京东外卖正式宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，对2025年5月1日前入驻的商家实行全年免佣金政策。京东方面表示，此次招募仅限于“品质堂食餐厅”，通过审核营业执照、门店照片以及销售人员线下拜访核验等方式，确保商家品质。目前，外卖已在京东App秒送专区中被设置成单独入口，并上线了海底捞、袁记云饺、汉堡王等多个连锁餐饮品牌。

京东外卖以高质量和配送速度快两大特点强势入局，采取了差异化竞争策略。它并未选择与美团、饿了么在“烧钱补贴”上死磕，而是专注于特定场景，如高端餐饮、生鲜即时配送等领域，服务那些对品质和服务要求高的用户。

这一策略无疑击中了消费者的“痛点”。根据人民网消费曝光台报道，近年来，“幽灵外卖”问题频频被媒体曝光，包括外卖平台高分店铺租用假证照、几十家店铺共用一张“美食城”营业执照，以及卫生条件令人作呕、店铺开在废品站旁等乱象。

除了食品安全问题，骑手扣罚问题也是外卖行业投诉的热点。对此，美团方面做出了改变。同样在2025年2月11日，微信公众号“美团Meituan”公布了“取消骑手超时扣款”的新进展。自去年12月起，美团开始在华东部分城市观测实验了“取消众包骑手超时扣款”政策，在此期间，当地众包骑手们的超时情况可免责。

在不远的将来，美团、饿了么、京东很可能在外卖市场上形成三足鼎立之势。对于饿了么来说，时间已经愈发紧迫。它不仅需要关注即时零售领域的布局和发展，更不能忽略其老本行外卖平台的增长。在激烈的市场竞争中，饿了么需要尽快找到新的增长点和创新点，以提升其市场份额和盈利能力。否则，在美团和京东的双重夹击下，饿了么的未来将充满不确定性。