存量时代、红海竞争、消费分级······当诸多标签贴到当下酒店行业所处的时代时，酒店品牌价值的含义似乎更加丰富起来。
如果有人说，酒店正处价值回归的时代，那么他一定在全服务酒店领域深耕多年；如果有人说，要用本土文化和特色，实现酒店品牌弯道超车，那他大概率是民族酒店或区域酒店品牌；如果还有人说，国内卷不动了，大家出海去蹚蹚路吧，那他极有可能已经成为中印尼航班的高级会员了。
当时间来到2024年，行业对于酒店品牌价值的认知，愈发多元和复杂。这里掺杂着个人悟性、阶层处境、所处位置等诸多因素。
而在第八届饭店品牌价值年会上，多位行业内外人士分享对酒店品牌价值的理解，同步剖析未来市场发展的机遇，尝试为行业发展提供更加明确的指引。
01
酒店品牌价值真正回归到一平米的维度上
《酒管财经》注意到，大会发布的《2024中国饭店业品牌价值报告》显示，很多本土酒店品牌已经进入世界50强之列。但是在核心竞争力，尤其是品牌管理、投资回报、领导力、创新能力和国际化等方面仍需深入挖掘。
事实上，酒店价值回归，更直接和显性的是高星酒店。
华美顾问集团首席执行官王卉阳表示，很长一段时间内，我国高星酒店的价值更多是附属和配套。在地产高歌猛进时，高星酒店供给暴增，导致很多酒店投下去经营压力很大。
搁置当下，这种投资不可持续。目前，行业投资酒店更多是追求投资回报。由此带来一个表现是：投资者希望投一个更好的酒店、高品质的酒店，会选择更好的品牌。
凤悦酒店及度假村投资发展副总裁左国良对此感触颇深。他提到，凤悦酒店在由重转轻的过程中，最大的挑战就是功能定位发生变化。
“楼还是那个楼，项目还是那个项目，如何经营成为当下集团公司提出的考验。”左国良说。
君亭酒店集团董事长朱晓东认为，从全服务酒店结构上来看，上述表现让行业真正看到酒店价值的回归。
万达酒店及度假村副总裁董军也提到，判断市场处于红海还是蓝海时，核心点在于商业模式本身，是不是回归到正常的商业取向或者商业价值。
他认为，酒店的利润空间非常稀薄，但是很多酒店人仍然没有改变观点，把大而全的产品结构体系推向市场。高星酒店要面对的问题是调整自己的产品结构，同时管理人员的理念同样需要调整。如果不去改变理念，永远解决不了问题。
诗莉莉酒店集团是一家专注于高端度假酒店及度假村运营的本土酒管集团。诗莉莉酒店集团副总裁张班就提到，要回归市场，用市场的眼光走创新差异化路子。“公司打造的每一个产品都希望是爆品，背后坚持项目的唯一性、风格的自然性和精神性（有趣和深刻的灵魂）。”
同时，市场化程度最高的中端和中高端酒店的价值投资，让行业看到了对坪效和人效的追求。
朱晓东认为，现在面临着结构调整周期的来临，所有人都在回归坪效，真正价值投资从一平米价值投资开始，回归到真正的市场利润价值上来。
02
出海各有各的态度和打法
在2024年，酒店行业的第二波出海呼之欲出。越来越多的酒店集团开始谋划出海战略。
日前，尚美数智日前宣布成立尚美国际事业部，携三大核心品牌宣布正式出海东南亚、中东、中亚等地区。德胧出海印尼也有实质性进展，9月已在新首都购地建酒店。
两家企业出海成立的办公室都设在了印尼的雅加达。而其所处的东南亚市场，正在成为这一轮酒店出海的聚焦之地。
君亭酒店也有未来出海的战略考虑。据了解，公司内部已经展开一些新的布局。
在朱晓东看来，本土运营压力很大，市场存在一些产能过剩。而出海可以实现风险对冲，是一个较好的增长路径。
不过，根据过往案例来看，出海的困境也很多。
国内某酒店集团此前在非洲某国进行直营酒店开发，选择用本地货币结算。但是该国时政突发很大变化，导致货币购买力波动非常明显，最后经营都成了大问题。
尚美数智酒店集团SVP兼尚美国际SGI总裁张刚认为，中国企业出海通常是两种情况：一个是本土做的非常好，希望把业务开拓到海外去；另外是中国市场太卷，去国外开辟新赛道。
“现在出海并不是机遇，应该称之为新的增长点，或者是新的战略。至少在目前，我个人不认为中国酒店品牌集团出海有优势。”李刚表示。
按照他的理解，在出海这件事上，尚没有中国酒店集团把规模、品牌价值、商业模式真正搭建起来。不过，单从外部环境上看，国家相关战略提供了较好的宏观机会；而其他行业出海布局优秀的企业可以借鉴。
明宇商旅股份有限公司副总裁、明宇文旅CEO李承志就提到，明宇已经有10年的国际化布局历史。但在海外发展成功属于误打误撞。最早曾在法国、美国、老挝、柬埔寨等地都有投资，结果没有成功。但是在马来西亚、乌兹别克斯坦等地的签约已经初见效果。
他认为，本土酒店集团出海，要瞄准客流、商流、政流“三流”：即选择本土客流集中地，本土商业投资、贸易集中地，“一带一路”等有政策支持或外交友好型国家。
而在出海市场选择上，多位行业人士提到，包括印尼、马来西亚在内的东南亚市场，将是本土酒店集团出海的集中地。
邦泰崃集团创始人魏黎提到，公司早在十年前就在格鲁吉亚做酒店，在六七年前开始布局迪拜市场。接下来会花更多的精力在迪拜辐射中东、非洲、欧洲。同时辐射东南亚。
03
如何提升酒店品牌价值？
当酒店品牌价值逐渐回归，如何持续提升酒店的价值，成为每一个行业人士都需思考的问题。
根据朱晓东的观察，酒店行业布局下沉市场趋势依然明显。同时，度假类、休闲类酒店产品越来越受市场欢迎。另外就是国有企业的项目在增加。
《酒管财经》注意到，越来越多的民族酒店集团和区域酒店集团开始将文化融入企业经营和发展战略中。
仟那酒店集团一直做中式文化酒店品牌，追求中式生活空间。该集团创始人陈坤峰认为，酒店集团应该研究未来年轻人需要的东西。该类消费者在服务和体验之间更加看重于后者。
“公司目前在做共享茶室项目，充分利用早餐厅的空间，利用民族文化为用户提供更具性价比的体验。”他表示。
美豪丽致3.0版本引入摩登东方、东韵西行、非遗活化等内容，将传统文化跟新时代的消费者偏好结合在一起。
艺龙酒店科技启程酒管常务副总裁兼美豪丽致品牌主理人陈煜认为，当下来到品牌机制重塑的时代。对于酒店品牌，功能价值在于提供安全舒适的住宿环境。同时还需叠加情绪价值。而在这一块，民族文化成为提升品牌价值的主要抓手。
而从具体经营策略的维度，行业普遍认为要回归市场，时刻关注市场和人群需求的变化。
董军就更加关注人效和坪效。他认为，品牌最重要的一点就是帮助业主赚钱的能力，而赚钱能力的核心是人效和坪效。
在他看来，高星级酒店最大的问题是人效低下。要解决人效问题，就要解决一专多能的问题。
同时，坪效问题涉及到客房和非客房收益。很多高星级酒店的客房数量降低，这是因为会议和大型活动数量减少。而非房收入面临着很大的问题，背后是管理者和制度的问题。如果不去改变经营理念，永远解决不了问题。
雷迪森酒店集团品牌与数字化中心总经理支圆圆提到，品牌溢价就是对酒店物业的增值。这里包括专业的运营能力、良好的集团化赋能能力等。同时，科技赋能的能力也可以在提升服务质量、客户感受等方面提升酒店自身的商业价值。
弘峰集团则强调颠覆的“哇塞感”。
河南弘峰酒店集团董事总经理张保生认为，要从视觉、听觉、嗅觉来颠覆传统酒店的认知，酒店进入大堂、客房和公区都要感到“哇塞”。而在此背后是一切基于用户、一切基于竞争、一切基于数字化、一切基于现场的“四个基于”，最后再给设计公司进行设计，这样出来的产品叫好又叫座。
04
打造多元化的生态圈
面对需求日益多元的消费者，酒店需要从更多维度、场景来满足用户的体验感。
美豪丽致3.0版本非常看重餐饮加持。从丰富的早餐到下午茶再到深夜一碗面，都能让客人在酒店体验当地文化。
陈煜认为，酒店是串联旅行过程中的重要节点，建议相关部门能够整个相关资源，从交通、景区、餐饮、支付等方面打通，主力整个文旅产业走向欣欣向荣。
《酒管财经》注意到，很多酒管集团采取“集团军”作战的策略。
都喜酒店集团就是从三个板块赋能酒店业务。
都喜国际中国区发展助理副总裁钱文韬表示，一个板块是围绕酒店管理的教育板块，为行业输送人才和技能培训；第二板块是都喜食品，赋能酒店和集团线下业务；第三板块是康养板块，主打提供情绪价值，为不同层次的客人提供一系列体验产品。这三大支柱产业围绕酒店管理，形成了“1+3”模式，赋能酒店板块高质量发展。
雷迪森酒店集团也有类似动作。
该集团的母公司浙旅投是综合性旅游服务商，雷迪森在做品牌输出时会同步将母公司的相关品牌带出去做跨界合作。比如餐饮品牌是浙江的“百县千碗”，还有一个旅行品牌、康养品牌，再加上住宿品牌，该公司称之为“衣食住行”四大品牌，这四个能力是组合打包一起输出的，对业主来说有更多可以提升酒店价值的选择。
“希望在酒店场景里有些自己特色的多元的内容服务，希望酒店的坪效更高一点，经营多元化一点，所有的合作可以更丰富一点。”支圆圆说。
格美集团则从异业合作等方面寻求打造生态圈。格林酒店集团副总裁励虹提到，格美集团收购多个餐饮品牌，还针对文旅项目做出相关投资。同时，与景区、演艺机构跨界合作，以及对电竞、日咖夜酒等尝试性创新，寻求个性化、服务化和差异化。
不难看出，未来的酒店行业竞争，不再是线性地、单一维度、平面化的竞争，围绕酒店产品集中优势力量打造一个多元化生态圈，已经成为酒管集团之间竞争的标配。
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统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲
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