茶颜悦色创始人揭秘:一杯奶茶爆红出圈的底层逻辑是什么?

茶颜悦色创始人揭秘:一杯奶茶爆红出圈的底层逻辑是什么?
2020年07月12日 20:57 小饭桌

北上广深并能不代表中国消费,大部分消费市场是在巨大的低线城市。茶饮这个行业足够大,一线城市有喜茶,低线城市有蜜雪冰城,只要有价值都可以被投资。

在近日举办的FBIF2020食品饮料创新论坛上,天图投资管理合伙人潘攀对话茶颜悦色创始人吕良,深度探讨了近两年新式茶饮品牌在国内崛起的底层逻辑,以及一线城市外茶饮市场的巨大机会。

小饭桌作为合作媒体将对话内容作了不影响原意的整理,以飨读者。

潘攀:天图投资的一个重要方向就是食品饮料,所以我们是奈雪、茶颜悦色、三顿半等品牌最早期且最重要的投资人。   

吕良:茶颜悦色成立于2013年底,它只在长沙开店,是个单城市品牌,只有旅游时才会接触到。

潘攀:前段时间古茗茶饮拿了美团和红杉的投资,你怎么看古茗这个品牌,你觉得为什么机构会比较看好这个方向?

吕良:我个人还是很看好的,如果我是投资人也会投。我之前融资时会把行业分析一遍,像古茗茶饮虽然是加盟模式,但已经是升级版加盟,因为它特别注重供应链和基础运营,靠口碑打响知名度,所以单店的成功率非常高,盈利也非常好。

我一直跟投资人说,要多看看在二、三、四、五、六、七线城市做的非常好的品牌。但当时茶颜悦色融资时,很多投资人还是在关注一线城市。

之所以那么多低线城市茶饮品牌获得投资,回到价值本身是北上广深并不代表中国消费,大部分是在巨大的低线城市消费市场,消费数据特别好。

一线城市有奈雪、喜茶,低线城市有蜜雪冰城,茶饮这个行业足够大,只要有价值都可以被投资。

潘攀:认为下沉品牌没有那么性感,这是投资人的偏见,但近几年大家都在纠正自己的偏见。今年一个有意思的现象是奈雪、喜茶开始在低线城市加速开店了,怎么看到这个事?

吕良:蜜雪冰城往一二线城市走,喜茶往下沉市场走也是必然。毕竟中国这么大,大家都想去走一走,尝试一下。

潘攀:疫情之后,茶颜悦色的线下店恢复怎么样了?企业可以做哪些事来应对疫情的常态化?

吕良:长沙是消费恢复比较快的城市,疫情对企业来说是一次全国统考,考卷都一样,能不能把题做好是自身的问题。茶颜悦色在应对疫情时组织和战略的转换还是比较快的。

至于疫情防控的常态化,反正大家都挺难过的,看谁能过得更好一点了。

潘攀:一个有争议的问题是,消费者到底是在消费升级还是在找更有性价比的产品?或者两者兼具?对茶颜悦色来说,性价比和升级是可兼顾的吗?或者哪个是更重要的?

吕良:我先问你的看法。

潘攀:我认为用户这两个需求都有,但同时满足这两个需求是难的。只要在一个方面做的特别突出,依然会有很大的市场份额。所以对投资人而言不是单选题,而是多选题。

吕良:茶饮是快消品,且客单价不是很高,所以要想有复购的话需要把两个都做好。消费升级不仅需要品质还需要一个更实在的价格。

潘攀:从去年开始,为什么这个时间窗口线上线下有这么多新品牌冒出来?未来的可持续性会怎样?

吕良:梳理茶颜悦色从成立到现在大约7年的时间里,我还是能感受到国货从不被人待见到被接受这样整个大环境的变化。

以茶颜悦色以及这一波新式茶饮的成功离不开基础设施和传播途径的改变,比如高铁和各种传播渠道。中国的创新性在增强,品质也在升级。我是觉得中国创业土壤确实很好,你只要努力,不瞎搞,机会还是挺多的。

从人群角度,90、95,甚至00后的崛起带动了国货消费的爆发。

另外打造这批品牌的都是连续创业者,之前都栽了坑交了学费,不断打磨产品,在中国市场里面摸爬滚打,所以这批新品牌中国化做的很好。这些都为新品牌崛起做了铺垫。

潘攀:从投资机构的角度来看,第一个原因是新人群消费习惯的变化,快手、抖音等新渠道带来新品牌诞生的机会,而传统的品牌没有在新的平台里产生原来他们固有的优势。

第二个,中国的创业者在产品上用了非常多的时间和精力做特别细节的创新,让这些产品快速获得消费者的认同。且中国人深刻的理解中国人自己的需求,和国外的大品牌相比产品迭代效率更高。

第三个,消费者没有所谓对国内品牌的歧视了,所以大家可以看到像茶颜悦色是典型的国风品牌之一,还有淘系复购第一名的花西子,其实本质原因是文化的自信。

第四是中国的商业大环境,移动互联网的普及让中国的商业模式在全球都是领先的,这个是中国企业为什么这一波创新来的如此之凶猛的核心原因。

潘攀:你怎么看联名营销这个事?为什么茶颜悦色不怎么做联名?

吕良:联名让中国的品牌和国外的品牌都不够用了。我有两个观感:一个是联不联名与品牌的风格相关,至少联名我不觉得是一个必然的话题,就算联名了50个品牌也不会带来50倍的销量。如果两个品牌只是流量互相交换一下,握个手,其实慢慢也会跑偏。把联名想清楚了,能找到天然的契合点更好。

第二是现在的联名变成了品牌个性一致后互换客群的行为,联名多了以后有些也不太认识了,所以我认为还是得适度。

潘攀:你怎么看中国茶饮去海外开店?很多在中国市场上经营的不是主流的品牌在海外运营的还不错,你怎么看?

吕良:首先我是一个非常保守的人,所以这个阶段一定要去国外整形自己吗?这是我的真实想法。去海外开店像是一个情结,国外有那么待见我们吗?这是一个最好的阶段吗?

潘攀:在我看来要去海外开店需要想清三件事:

第一个,你做好出去的准备没有?

第二个,你的商业模式去海外到底能收获什么东西?

第三个,能否在竞争中迭代自己?

吕良:一方面大环境让国潮、国风品牌冒出来,茶颜悦色也是受益者。但同时,真正的品牌是需要长时间沉淀的,我们动不动就说要干倒星巴克这样很亢奋的话是违背商业逻辑的,毕竟它的内功修炼了那么久。

所以还是要好好做准备工作,建好基础设施,打磨好工具,蛰伏很多年。但也不能说我有一个伟大的梦想还不能到处说,我还是可以说的,我并没有说马上把这个事落地了。  

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