我一手推动Skullcandy进入中国,又亲眼看它撤出中国 | 自述

我一手推动Skullcandy进入中国,又亲眼看它撤出中国 | 自述
2020年07月27日 21:00 懒熊体育

编者按:

用父亲给的15万和自己争取来的10万元大学生创业补助,2009年,24岁的张浩(Jungle Zhang)在上海开出国内第一家Skullcandy专卖店。此后7年间,他见证了这家诞生于极限运动、以骷髅头标志和大胆的机身配色吸引年轻人的美国耳机品牌,在中国市场从萌芽到高速发展再到关闭中国办公室退出的整个过程。

面对懒熊体育,张浩以自述的形式讲出了他和Skullcandy的故事。

我是青岛人,大学来上海读书。我本身是学美术的,2007年我大三,在一家冲浪和滑雪品牌旭日极速(Quiksilver)做实习生。那一年去香港出差的时候,在一个极限运动和板类品牌的展会上,我看到了Skullcandy耳机。当时他们品牌陈列在滑板品牌DC Shoes的展区里,因为两家品牌有合作。

第一次看到的时候,我就觉得这个耳机上写着我的名字。这个就是我想要的。我拿了一张名片,回到宿舍之后就用文曲星翻译着和美国方联系。但这个人其实是DC Shoes的人,不是Skullcandy的人。通过他我认识了Skullcandy在中国的合作伙伴Jenny Yang。

▲骷髅头标志和大胆的配色是Skullcandy耳机最具辨识度的特点。

我之前跟Jenny Yang有过交集,找他们聊过滑雪的事情。08年她介绍了她的台湾老板Jeff Chang给我认识。Jeff以后更多地变成了我的总代理商和合作伙伴,他大我挺多的,就像后来我工作上的一个导师。Jeff一直在做顶级单板滑雪品牌的业务,他的公司库房在东莞,那时候他也在考虑如何把Skullcandy在中国市场推进。当时Skullcandy已经做到了北美市场销量前三,在亚洲地区才刚刚开始有曝光,但还没有进入中国市场。

我联系了Jeff这边,他更多负责代理、渠道,我说不然我来做品牌零售这块的业务。我计划在上海开一家专卖店,也算是创业的开始。这个想法是2008年年底2009年初的时候开始有的。我也第一时间把想要创业的想法和这个品牌的事情告诉了我父亲。他非常支持,说既然创业,你也需要承担一些责任。他给了我15万,但这是不够的,因为一家店开起来的费用大概在25万左右,包括租金、押金、货品等等。

拿着父亲支援的15万,我同时还在申请大学生创业补助。市区里面的竞争是非常激烈的,所以我选择了闵行区,每天路上来回三个多小时去闵行的学习基地,整理资料和报告,准备创业的比稿。前后用了几个月时间,终于拿到了政府10万块的创业补助。

这样在前期的费用方面,我认为可以满足了。

这个期间我也没停下找店,不断地联系商场、看位置、谈价格。因为这是一家新店,我是非常了解这个品牌的核心文化的,所以这家店铺的整体视觉,包括平面设计、icon、店里的陈列,都是由我来操刀。我还用自己的滑雪板作为装饰,在店铺上面的区域做挂架。那时候每天都在用纸笔写,一直到开业,我写了满满一整包A4纸。

Jeff和Jenny始终在跟我对接,给我一些成本上、货品上的建议。但更多的得靠自己,他们不清楚你这边实际的情况。我自己的投入非常大。那时候市面上已经有led灯箱,成像效果更好,还原度更高。这个当时投入需要多一万,我不断地纠结,最后决定还是要去做这件事情。我在店铺正对着商场主通道的位置装上了led灯箱。我想把品牌的DNA呈现地更加完整。

▲2009年Skullcandy在国内的第一家专卖店开业。

2009年11月20日,中山公园龙之梦商场二楼的Skullcandy专卖店开业了。之前Skullcandy只授权了一些3C渠道,比如苹果的几家代理商,还有百脑汇这样的电子类卖场。这是真正意义上的全国第一家专卖店。

开业前一天我通宵搭建,请了很多媒体。一天一夜没睡觉,开业之后朋友叫我去他们家吃个饭、洗个澡,说我灰头土脸的在店里形象也不好。然后再回来兼职的店员说,第一支耳机已经卖掉了。我就问她是谁是一个什么样的人。店员说她也不太有印象,就记得是一个女孩子,问了一下这个耳机多少钱,她说360,接着女孩就付了360买走了。

那天很快就销掉了10支左右吧。第一天的销售额是3600元。

那时候父母非常关注,也替我紧张。到下班的时候,我爸妈一直在电话那边等着消息。他们很清楚我始终是把这个牌子当作自己的牌子在做,他们也特别支持我。

作为一个刚刚毕业的外地大学生,在上海没有任何资源,也没有家庭背景可以协助我。如果是一个上海本地人,哪怕晚上回家,家里还能有一口热饭吃。那时候我家里租的空调坏了,淋浴器没有热水,而且我还住在顶楼,冬天真就冻透了。冬天上海下雨,阳台也漏雨。我已经顾不上这些事情了,就觉得最重要的事情就是开店。

我一共开了三家店,另外两家在来福士广场和日月光中心,前后用了一年多时间。这个期间认识了Skullcandy的全球生产总负责人Tom Bishop。当时Jeff跟美国积极推荐说,中国市场需要更多营销支持,而且当时美国也在计划建立中国办公室。Tom清楚没有人比我更了解这个品牌。2011年元旦的时候,我去了深圳和Tom见面。作为新年礼物,他给了我这个offer,我就此成为了Skullcandy中国区的第一个雇员。

我那时候主要有两个任务,一个是作为品牌经理,负责培训、活动,和其他品牌对接。Skullcandy当时是苹果的第三方耳机品牌,我要负责给苹果商店的员工进行产品培训。另一个任务,是要去面试将来的老板,找到中国区的GM(总经理)。

我面试了索尼中国音响部的高管,还有先锋音响的中国区销售总监。晚上回家坐在电脑前,我打开Skype一边发呆一边等美国同事,汇报我这几天做了什么工作,见了谁谁谁,觉得还不错。讲完之后,大概是凌晨一两点,我就去睡觉了。与此同时,我还在为公司找办公地。这个状态持续了大半年时间。

那个时候我最期待的事情,就是每个月有一周我会去深圳跟Tom、Jeff还有美国的同事对接工作。那一周我在办公室很亢奋。同事们就不能理解有一个人会对上班有这么高的热情。

▲Skullcandy在纳斯达克上市时,将这副耳机戴在了华尔街铜牛雕像上。

2011年7月20日Skullcandy在纳斯达克上市,我们最高端的耳机产品Roc Nation Aviator戴在了华尔街的牛头上,这个耳机侧标写着Jay-z的公司名字。NBA是我们合作伙伴,凯文·杜兰特也是我们的代言人。我们这时候享有着世界上最顶尖的资源。

2012年,美国那边安排了一个美国同事Eli,他中文非常好,一直在极限运动行业里面,来了之后在中国做营销总监。我们两个配合做工作。他的性格特别乐观,给了我很大的精神支持。2012年成立办公室之前,美国那边通过猎头招到了中国区的GM。我们的办公室也定了下来。如果把电脑拿开,我们办公室就是一个滑板场,办公室里还建有U型池,一般商场写字楼都不敢承接我们。后来在胶州路的老弄堂里,找到了一个平房。

2011年到2014年是品牌发展势头最好的几年。那个时候全国授权经销商有50家以上。整个夏季我都会非常忙,要对接非常多的事情,一整个夏天我几乎见不到当时在上海的女朋友。

▲2011年,张浩(最右)在上海办公室与SKDY中国职业滑板队签约建队。

当时我们是NBA官方耳机品牌,要跟NBA品牌和阿迪达斯一起对接NBA球星访华大篷车,包括罗斯、霍华德的中国行,每一站都要配合一周的时间。而且我们本身是极限运动公司,赞助了Vans的全国滑板循回赛以及耐克的City Jam滑板赛事。City Jam结束之后,接着是耐克在上海八万人体育场举办的品牌活动Festival of Sports,耐克所有的体育项目都有涉及,还有李娜、刘翔以及勒布朗这样的顶级代言人都会来到现场。City Jam总决赛和DJ全球电子乐大赛DMC总决赛也会在同一时间进行,我们是这两个赛事官方合作伙伴。所有的活动我都要去跟。

我们拥有苹果知识产权专利,我那时候还负责苹果经销商的培训。

▲Skullcandy官方DJ全程参与NBA球员中国行活动。

那时候对接的是耐克、阿迪达斯、苹果这些公司,我跟他们学到了工作上非常职业的东西,而且更重要的,我学到了顶级品牌是如何在行业里展示自己统治力的。

快速上升期的品牌为什么会极速下降,我不知道该怎么去讲。我觉得这些部分是应该深度去探讨的。

2016年退市的原因,以我来看,一个是耳机本身迭代的速度,新鲜感已经不能满足年轻人的需求了,市场消费习惯不是选择性价比了,而是选择更高端、更有价值感的品牌。整个耳机行业竞争太激烈了,我们没有一个好的耳机产品去跟用户的需求对接。

另一方面在苹果第三方配件耳机品牌的竞争中,苹果更加支持Beats,而且在2014年选择Beats作为了苹果的子品牌。因为Beats在产品定位上更加符合苹果的产品规划战略,他们产品线不会特别宽,但是特别精准,更有竞争力。Skullcandy更像是杂货铺,Beats则像是精品店,他们设计用的材质配件更高端。失去苹果的支持对我们的影响是非常大的。

这是外部的情况,市场竞争很激烈,产品和营销都没有跟上。

内部情况是,首先地区最高主管应该要做到什么都懂,你的视野应该看到品牌三到五年之后想做成什么样,要带领这个团队到这个高度上。品牌给你安家费,给你美国的福利,是希望你带领品牌向前走。职业经理人如果半年时间都不在中国,那你怎么带领这个公司往前走?

美国公司本身是做极限运动起家的,铺开之后在公司监管、对接上有极大的漏洞。2015-16年纳斯达克的年报上指出中国有300万美金以上的应收账款去向不明。我们被美国两家以上的律师事务所联合起诉,原因是涉嫌金融瞒报。

另一个方面是很资深的客户跟我讲说,你们公司的渠道特别混乱。对这个客户我是充分信任的,我最早就跟他建立合作了。他说见了10个人,有10个不一样的想法。这个是非常可怕的。

▲张浩和创始人瑞克在上海办公室。

对内的第三个原因就是赞助决策的错误。创始人瑞克是个天才,他就是有点天才永远是偏执狂的那种人。公司得有一个天才引领变革。瑞克永远是在做疯狂的事情。2011年他辞职CEO之后,他跟我说要做一个袜子品牌,他要把一双袜子卖到20-30美金,没有人要相信他。后来这个袜子品牌叫Stance,他们成为了NBA的官方球袜。

2013年他来中国的时候,单独跟我聊了一段时间。他说你们不要花很大的经费去赞助活动,你们要做的是用最低的成本,就是通过我们的产品,把我们的产品送给每一个赞助选手。他说,你不要直接送,你一定要拆开包装,用耳机播上音乐,戴在他耳朵上,让他走掉。他把这个动作跟我重复了两遍。他说这是最好的卖耳机的方式。美国本身有这种street culture(街头文化),所以很多资源用在做草根类合作。但是在国内没有极限运动文化,中国市场很难去操作吧。我们经费放到每一个渠道去声量就会变得比较弱了。

另外在国内市场上,我们在2015年签约了宁泽涛作为代言人。一般签代言人是1:3的投入比例,签约费用占了1/3,剩下2/3得用在推广上。我们在萎缩时期,做了比较激进的营销决策,没有充分考虑好怎么去用本土顶级体育代言人。而且在重金签约之后,我们发现有些权益条款难以落实。

我是在2015年自愿离职的。2016年美国同事告诉我说,已经在找电商代运营公司承接销售合作了。这意味着美国已经不看好中国市场了。

到2016年8月办公室正式关闭之前,美国已经接管了中国的财务。到现在这个办公室还在闲置。

要关闭中国业务的时候,我和美国同事在香港碰了一面,喝着啤酒,我哭得妈都不认识了。

▲张浩(中)在品牌活动现场。

我还记得2014年左右,我去福建给苹果店员做培训,有一件事情我特别有感触。我们做了非常认真的视频,介绍产品和卖点。那是一个将近一百人的大课,我说可不可以给我接一下蓝牙音箱,有视频内容,我怕大家听不清楚。店长说,没问题,就用Apple外放。他说相信Apple!他讲完之后,所有人都在欢呼、敲地板、拍桌子。我觉得这就是一个有统治力的品牌的这种能量吧。

回头再看的话,我觉得Skullcandy是一个年轻化新浪潮的产品,它也有这种能量,它能够代表年轻人一段时期的需求和梦想。

(本文由张浩口述,懒熊体育付茸整理。图片全部由张浩提供。)

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