新商业环境下如何做好体育营销?这四家公司给你答案丨嘉年华

新商业环境下如何做好体育营销?这四家公司给你答案丨嘉年华
2021年01月23日 21:00 懒熊体育

2020年,疫情突降,打乱了各公司的营销计划。赛事停摆、线下门店被迫关停,传统营销场景遭到前所未有的冲击。有人在危机中选择逆势而上,通过线上营销、直播带货等新技术手段,挺过了艰难的日子。

疫情”黑天鹅“的出现,能给体育营销带来哪些新的启发?SPORTFIVE | 拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹、元气森林合伙人 & 功能性产品业务负责人Uki(张壬坤)、德国菲斯曼亚太区市场总监益晓晓和Kappa中国品牌市场体系副总裁史凡,参加了懒熊体育举办的第五届体育产业嘉年华,”体育·新营销“,24个月VS长期主义主题论坛,对体育营销的未来进行了深入的讨论。有兴趣的朋友,可以扫一扫上面的二维码,回看当天现场视频回放,欢迎大家在下方评论区发表你们的看法。

SPORTFIVE | 拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li):体育机构咨询模式由资源导向转变为品牌导向

疫情期间我们做了很大的调整,有主动的也有被动的。

我在一年前参加嘉年华时,受邀论坛的话题叫“2020体育营销进入东亚时间”。我们这样的国际性机构在2020年正是全面部署以奥运会和欧洲杯为代表的国际赛事为主的营销活动,但疫情对我们的客户的确产生了影响。

疫情后,我们在帮助客户和国际赛事或者资源方谈判时,除了要帮客户争取到最好的权益、最高性价比,还有要在不可抗力条款和赔偿条款上做非常大的努力。这方面的工作过往是比较少见到的。

2020年,由于赛事停摆、取消,90%的线下活动没有办法开展。因此我们还要更多地帮助国内外品牌做数字营销。从线下转向线上,尽可能将现有资源进行二次发酵,三次变现。

过去很多体育机构是资源导向,关注赛事、明星、俱乐部资源,想把它卖给一个品牌做赞助。我们现在已经完全转向了以品牌诉求为导向的体育营销咨询销售模式。当我们的营销、咨询和战略团队面对客户的时候,不仅仅考虑背靠什么资源,更多去考虑这个品牌本身处于什么样的发展阶段,它产品的目标受众是谁,在我们全球的资源网络里面有哪些可以匹配,梳理出这些资源以后怎么样帮它把资源权益发挥到最强,可以和它的受众沟通。

对于未来,不管有没有疫情,对于品牌做体育营销来说,拥抱数字化营销和对电竞的探索和尝试是无法忽略和回避的趋势,甚至在疫情之下可能它已经不是一个趋势了,而是现在进行时。

同时,我们还看到中国的体育产业因为发展的阶段相对于海外来说比较晚一些,过去五六年,得人才就得天下,特别是中高端体育人才在不断地被这个产业发现和培养,我们希望有更多人加入我们的同时也同步地做好我们在校招和基层的人才培养,服务好大家。

德国菲斯曼亚太区市场总监益晓晓:做不功利的营销,用真心换消费者的真心

菲斯曼不像奥迪、宝马那样被所有人都知道,我们在体育行业的知名度也相对比较低,但我们在国际上已经有超过40年的体育赞助经历,主要是冰雪相关的项目。2018年我们赞助了拜仁慕尼黑,2020年原本计划借助拜仁中国行做冲刺,结果1月直接进入了“寒冬”。

联赛重启后,我们第一次试水直播。我们的直播和其他品牌最大的差别是我们没有带货,完全做球迷互动,保持与球迷的黏性。我们本来计划做1场试水,最终连做8场直播。这也帮助我们2020年做到了零售额没有低于2019年。

2020年是直播大年,我们没有选择比较常见的带货模式或者表演模式,而是把直播变成一个会客厅,一个客户和商业伙伴共同互动的会客厅。在直播中我们不推价格、不推产品,只是聊球赛、分享人们对足球的热爱。在特殊的时候,用真心和球迷做不功利的营销,用人心换了人心,反而带给我们特别好的营销结果。这个直播的方式也许可以给所有业界人士作为参考。

我们是做供暖的公司。在中国,传统意义上的供暖区域并不能满足更多人的需求,中国整个长江流域甚至贵川地区也是非常需要供暖的,我们的目标人群一直在那里。我们相信品牌可以从体育中借力,让中国用户通过体育知道我们是做什么的。作为一家德国的家族企业,长长久久是我们的传统。包括我们的商业合作伙伴之间的关系,恨不得就是一辈子的陪伴。对我们来说商业关系是长期的,与其说是合作伙伴关系,倒不如说更像婚姻关系。

Kappa中国品牌市场体系副总裁史凡:运动一直在消费者的生活场景中,要坚持长期主义

2020年对我们来说有挑战有机会。新冠疫情爆发的确打得我们措手不及,线下赛事停滞,很多运动营销方案的执行停了下来。但我们在疫情最严重的时候,发现一个特别有趣的现象。我们在社交媒体上看到客厅马拉松、平板支撑PK赛等活动,这说明无论是否有疫情的出现,运动一直在消费者生活场景里。

1月底疫情最严重的时候,我们线下店铺几乎都关掉了。这个时候就要做出选择,营销推广是否要收缩。我们最终决定,把所有的资源全部挪到线上。第一要支持当时唯一可行的线上销售渠道,第二保证品牌热度不能断,要让品牌持续出现在消费者面前。

2020年我们明确了品牌的大方向——回归运动。我们的品牌定位是运动时尚,这里有运动基因的存在,也有时尚基因在其中。我们之前布局了一些传统的运动项目,比如说国家马术队、击剑队。

新冠疫情下我们也发现了一些新机会,比如电竞。我们从去年1月份开始和国内的顶尖电竞俱乐部RNG进行合作,还和腾讯电竞进行合作,赞助了TGA。同时我们也开发了电竞服这样一个全新的品类。我们刚刚官宣了Kappa和国家滑板队的合作,这项运动和我们整个品牌定位很匹配。滑板不仅仅是一个运动项目,和年轻人的生活方式和文化息息相关。我们希望可以通过这样的运动资产为我们的品牌赋能。

说到数字化,对于我们品牌和集团层面来说数字化、全渠道是我们的战略重心。新冠疫情从客观上其实是加速了公司数字化的进程,包括线上线下货品的打通,物流的打通,还有会员信息的打通,一切都在加速的进程中。

大家说了很多线上线下营销的整合,其实是有一个基本方法论的。消费者一般去线上获取信息,然后去做比较,去分享,再去购买,便利性很重要。消费者去线下,他要体验、服务。线上线下不是分裂的生态,而是在一个生态里面,需要把所有的消费者链路中的节点串在一起,把这个模式建立起来。接下来就是根据不同公司的组织能力,所在阶段以及资源配比去强调你的执行、效率,这就会是一个比较完整的线上线下整合营销。

Kappa的目标客群非常明确——18至35岁的新锐白领人群,运动是他们生活方式中的一部分。一个品牌和一个运动资产的绑定大概需要3—5年时间,我们需要以长期主义的态度做运动营销。运动品牌的品牌主张和品牌精神,也需要反复和目标消费者沟通,才能深入人心。

外星人功能性饮料品牌负责人Uki:用户越来越聪明,编故事的营销方式已然行不通

我们始终在坚持的就是“用户第一”。我们做数据化的营销,可以得到很多数据反馈,所有的事情都是为了怎么样让用户更好地理解到”用户第一“。

现在的用户面对的信息不对称情况越来越少,他们很聪明。如果你只是编故事,这样的营销是不可持续的。

我们是做健康食品饮料的公司,我们服务的首要圈层是那些对健康有一些要求的人,主要集中在一二线城市。们现在也在海外做一些很上游就开始布局的东西,可能需要5、10年才会有一些效果,我们也愿意现在去做,不是只关注短期。

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