双11过半,谁最吸金?

双11过半,谁最吸金?
2024年10月31日 21:33 娱乐资本论

作者|李静林

10月31日晚20:00,淘宝、京东的双11第二轮付尾款周期开启。

史上最长双11,前后蔓延超过一个月时间,各平台纷纷提前抢跑,归根到底是想用更长周期的刺激拉动消费。

尽管双11的角色和价值近些年一再被诟病,但不可否认这段时间依然是品牌、平台或达人集中冲刺的关键期。天猫相关负责人在此前的采访中表示,相较于上半年,下半年消费有客单价高、件单价高的特征。走过16年的双11,是每个平台和品牌都无法放弃的节点。

过去一年电商行业反复震荡,甚至说走过一段弯路也不为过。尤其双11前多位头部主播接连翻车,是直播电商发展具有节点意义的时刻,顶流离场带来的流量真空急需有人填补,给消费者带来的巨大信任危机需要弥合,直播电商需要重新建立标准和规则。可以说,2024年意味着“网红带货”草莽时代的结束

紧接着到来的双11,是一次行业整体的重构过程。平台战略层面,价格战回潮,主播很少在直播间里强调“全网最低价”,平台也不似去年双11把低价口号摆在最显眼位置上,取而代之的是治理、是体验、是商家权益。从具体的生意看,几大老牌顶流主播声势回潮,尤其相比今年618,大主播的存在感强了很多,或用销售数据吸睛,或陷入纷争被动受关注。

本文剁椒将从主播角度,分析各平台在双11之间的策略差异。

回顾今年618,头部主播遇冷是主旋律,大家都在惊呼「头部主播跌落神坛」。

曾经的“抖音一哥”小杨哥销售额最高的单场GMV仅在2500万元至5000万元之间;罗永浩彼时鲜少出现在交个朋友直播间,一个月只做一两场;两大头部在抖音618的主播排名中都被甩到十名开外。在淘宝,李佳琦直播间冷淡,GMV数据下滑接近50%。快手平台的辛巴同样收入减少。

但双11情况发生逆转。李佳琦、辛巴和交个朋友三大老牌头部主播都重新热起来了。尤其李佳琦从一开始就火力全开。

天猫双11预售启动,李佳琦直播间预售GMV转瞬过亿,预售首日直播间累计上线500个商品链接,其中超过200个为国货产品,累计售出国货产品超过千万件。美one公布数据,李佳琦直播间双11的加购金额与去年同期相比增长超过20%。

天猫双11现货开售当晚,李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。天猫双11现货开卖一小时后,李佳琦直播间的访客数量同比增长超30%,多款国货品牌商品在瞬间被抢购一空。

11个小时连轴转,到下午四点直播间观看量达到4亿,一直持续直播到晚上12点,操着已经冒烟的嗓子,李佳琦杀疯了。有业内人士同时表示,李佳琦的火爆预示着淘宝直播要“翻身”。翻身的结论或许尚早,但至少说明对于急需突破的淘宝直播来说,李佳琦依然不可或缺。

另外淘宝天猫平台想在美妆领域稳固江山,李佳琦始终都是最大王牌,可复美、娇兰、欧莱雅等品牌都是秒空或一分钟内售罄。天猫整体美妆护肤赛道在开售4小时内,40个品牌成交额破亿元,成交额排名前10的头部大牌更是在数分钟内就已拿下上亿元业绩。同时,今年双11美妆成交单品TOP1000中,新品达395款,同比去年增长72%。

要知道从2023年开始,淘宝天猫的顶梁柱赛道美妆,就开始一点点被抖音蚕食。2023年5月抖音化妆品GMV首次超过淘天。对于八成销售都来自达人和主播的美妆赛道,李佳琦的重回C位无疑对其所处平台也是利好。哪怕行业喊了多年要去头部化,但不可否认的是淘天需要李佳琦。

经过各种舆论风波李佳琦对粉丝的粘性依旧,对平台来说,李佳琦不仅仅是流量入口,同时也是某种信任背书。「没人能复制李佳琦」,直播电商行业见多了财富神话,习惯了起高楼楼塌了,但李佳琦始终不可替代。低价是第一生产力,砸出五亿现金红包谁能不喊一句真香,有消费者比价后发现,欧莱雅玻色因安瓶面膜,李佳琦直播间比去年便宜了60元,比今年618也便宜了30元。专业性同样是李佳琦多年积累的优势,前期宣传到位,早在双11开始前李佳琦就预热,发放小样赠品等;直播不啰嗦,没有演戏和砍价环节,这些恰恰是当下消费者反感的套路。

当然也离不开李佳琦在《披荆斩棘的哥哥》中口碑逆转,多重因素叠加,让李佳琦在这个双11重回直播电商C位。

今年大主播纷纷重回主战场,不过公布细节战报的仍是少数,交个朋友是其中之一。

罗永浩全程参与了交个朋友的淘宝直播间,几乎每隔一天就上播一场。10月14日晚八点开售后的2小时内预估销售金额突破1.5亿元,当晚累计成交额超2.3亿元,累计成交商品数量超过56万件。10月24日晚,交个朋友淘宝直播间上架两张太空旅行船票,全款定价150万元,在直播间到手价100万元,不到半个小时即售罄。

交个朋友的成功源自长周期精密的准备。7月25日开第一场定品会,8月全面备战双11,延长直播时间、扩充主播团队、完善供应链体系,淘宝是交个朋友今年双11的重点平台。今年交个朋友在淘宝的产品策略,首先是卖经过验证的产品,用爆款产品把销量推高,第二是寻找一些新兴的品牌和产品,例如去年618推火了光元素投影仪。

九月底交个朋友副总裁崔东升在接受采访中表示:“希望今年在淘宝“双11”的GMV较去年有超50%的增长”,2023年双11,交个朋友在抖音、淘宝和京东三平台的总GMV达到24.83亿元。

截至今年9月,交个朋友在淘宝的GMV为38亿元。淘宝GMV占比约为43%。交个朋友用两年时间在淘累计直播1.23万小时以上,服务消费者近972万。

今年双11正值交个朋友入淘两周年,平台和MCN的合力将GMV逐步推高,这是一个用两年时间积累的结果,同时也是积累后集中爆发的体现。崔东升在采访中透露,两年来淘宝平台给交个朋友做了「贴身服务」,商家、货品、补贴一股脑给到交个朋友。这般待遇不是每个主播都能享受的,平台不会拒绝头部主播的存在,只是不希望一家独大。

在交个朋友团队认知中,淘宝像是个CBD,各个MCN机构在其中开自己的商场,抖音更像游乐场。因此抖音承担拉新客的价值,淘宝则更适合做复购。在电商市场进入存量竞争时代,将大促重心放向淘宝倾斜,对MCN来说也是个顺应市场的选择。

与头部主播撑场面不同,抖音快手两大内容电商平台则是调动更大面积的主播资源,这是两个平台的优势,也是他们今年双11的「人海战术」。

抖音是最早开启双11的平台,10月8日早早上线了“抖音商城双11好物节”。根据抖音官方发布的战报,10月8日至12日4天时间内,超过3000万成交的场次就高达21场;10月8日-10月17日,323个直播间成交额破千万。抖音双11半程战报,抖音电商总裁魏雯雯介绍,联盟作者流量同比增长23%,联盟作者GMV同比增长68%,截至20日已有380个直播间成交额突破千万。

用群像方式发布平台战报,抖音电商更在意基数庞大的广大达人的表现。与此同时,抖音将内容的优先级提到了更高位置。

10月18日晚间,新晋红人听泉鉴宝在抖音开启带货首秀。飞瓜数据显示,直播持续时间约3小时,巅峰在线人数超过100万,总观看人次超过2000万,销售额突破750万元,冷酸灵、欧莱雅、蓝月亮、七度空间等品牌均参与此次直播。

更新颖、有趣、独特的内容是达人在抖音实现商业化突破的有效途径。起初听泉赏宝依靠打赏和礼物变现,这还只是典型的娱乐主播变现方式,很快就有品牌投广告,据蓝鲸新闻报道,听泉鉴宝20秒以内广告费用40万,21~60秒广告费用50万,60秒以上视频广告费用70万。紧接着就开启了直播带货。听泉赏宝的商业化手段逐渐丰富。

第三方平台达多多显示,k总、听泉赏宝、郭有才近一个月的直播间流量,有七成来自抖音推荐。抖音想通过内容扶持新主播的意图很明显。

当然,抖音双11主打「人海战术」有一定的外部因素。小杨哥、东北雨姐接连塌房留下顶流主播真空,好在抖音有足够庞大的主播矩阵,足以重新瓜分他们离开后的蛋糕。

图片来源:抖音电商双11战报(截至10月20日)

今年抖音排第一的主播是“广东夫妇”,根据蝉妈妈数据,广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场,场均GMV达到1.3亿元,总GMV9.09亿元。去年的双11小杨哥在抖音四天直播达成6亿元的GMV,广东夫妇顶上来了。董宇辉和618时的态度相似,对大促参与度不算高,不过与辉同行依然位列第四。

蝉妈妈数据显示,截至10月28日,抖音双11销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间,排名前5名的分别为广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行、蔡磊破冰驿站。截至10月15日,在抖音电商平台带货美妆日化产品的达人数量较去年同期同比增长93%。

顶流缺席,头部、中腰部主播集体顶上,抖音用一个双11逐渐适应小杨哥离场的阵痛。

对快手来说,利好是辛巴在大促开始前解禁,10月19日上午10点开始双11直播。一分钟观看人数就突破100万,连续直播超过13小时GMV达到了惊人的64.1086亿元。

尽管顶流撑场,但从平台角度,快手势必需要解决过分依赖顶流的局面,更何况辛巴在直播中也提到自己不久就会告别直播间。因此快手和抖音不约而同都选择「人海战术」,丰富主播构成,实现总体增长。

根据快手双11战报数据,双11全周期订单量增长近50%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%,其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。据媒体报道,快手电商双11全面超预期实现目标,GMV增幅比50%更高。

飞瓜数据显示,2023年快手双11期间,GMV在5亿以上的超头主播有4人,贡献GMV总数约59.9亿元。2022年快手116期间,GMV在5亿以上的超头主播也是4人,贡献GMV总数约78.7亿元。今年双11期间,GMV在“1-5亿”区间的主播数量增加3人至20人;GMV贡献值达到36.2亿元,同比去年增长7%;GMV达到“5000万-1亿”区间的主播数量增加6人至35人;整体贡献GMV达到26.3亿元,同比去年增长25%。

如何逐渐摆脱超头部主播依赖症,几乎是每个平台都要解决的课题。

尽管「低价」不是主旋律,但双11失去了低价,就像西方失去耶路撒冷。

淘天发放优惠红包将近300亿元,在直降、满减基础上,发放88VIP大额券,20亿元的直播间红包。淘宝首次推出直播预售买贵必赔,支持全网比价。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端曾对媒体表示,“我们认为,一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”但双11节点,没有什么比低价更吸引消费者的要素。

平台政策基础上,李佳琦今年也发了狠。直播间双11口号是“双11便宜再便宜”,红包补贴总额明确提升至5亿元,可直接减免直播间的预售款,此外还有持续的红包雨活动。除了李佳琦,蜜蜂惊喜社宣布将在直播间发放2亿红包,香菇来了宣布发放2000万红包,而陈洁Kiki、烈儿宝贝和胡可则宣布每天发放30轮红包。

抖音也有低价策略,一件立减15%、官方直降等优惠,在此基础上,平台联合商家在商城货架和直播内容等多个场域加补优价好物,并发放8折至8.5折的优惠券。

不似去年大张旗鼓,多平台间拉开架势打价格战,今年的低价机制更多局限在平台和直播间内部,给到尽可能诚意满满的机制,剩下的比价交给用户,而比价的压力不至于过分挤压到商家侧。

松绑「仅退款」后,淘宝的流量分配机制改为价格、商品质量加上商家服务三个评价维度,体验分是流量分配的核心依据,店铺综合体验分≥4.8分,需要商品质量、物流速度、服务保障三项考核平均达到4.8分以上。京东的策略是优化供应链,把采销的业务权重抬升。抖音也早在7月就被爆出弱化低价指标,重新强调GMV。

平台重新定义低价,事实上是重新做业务和流量机制的梳理,把用户体验摆在更高位置。

行业从业者表示:“直播带货没有专业的供应链、没有专业的后端监管,就扛不住直播电商所带来的风险。其实大多数流量主播拿到性价比高的货源时,他没有时间、没有团队去支撑品控,这样的结果是商品质量风险极大。”

对于主播来说,流量能成就他们,也能让他们身败名裂。或许行业到了重新思考的时候,直播电商的本质从来没有脱离零售行业的基本规律,流量是锦上添花的。

“供零关系正在发生变化,经过之前的低价战,运营成本高、运营效率低的商家被淘汰,那些‘身强力壮’的商家留下来了。这批商家是平台愿意扶持,继续共同发展的基础。”电商分析师庄帅在接受采访中表示。

双11行程过半,这是一次电商江湖重新转向的节点,新老主播、平台博弈,双11或许会成为之后一年零售、电商市场的风向标。

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