作者|张文雪
“它经济”的口号喊了许多年，终于在今年双十一喷薄而出。
“毛孩子”背后，是一个供应链完善、极度蓬勃的消费市场。“来主动找我们提供试吃装的品牌非常多，而且绝大部分都是国产品牌。”主营宠粮、宠物美护的线下宠物店“糖宠”主理人Tina告诉剁椒Spicy，国产宠粮品牌的产品矩阵非常成熟，客人选择范围很广，上样是最不需担心的环节。
作为“它经济”的直接受益者，Tina租金高昂的300多平店面，开业不到一年，已经实现了收支平衡，并且有继续开分店的计划。“人们不生娃了，养猫养狗的年轻人越来越多，而且也舍得为宠物花钱。”Tina直言。
天猫官方数据显示，今年双十一，1340个宠物品牌的成交量同比翻倍，9个宠粮品牌成交破亿，智能养宠设备品牌同样大获全胜，“宠物智能窝成交同比增长近15200%，宠物智能除味器同比增长1120%，宠物智能碗同比增长超950%，智能猫砂盆成交同比翻倍”。
剁椒Spicy在与淘宝天猫宠物食品负责人寻夏、宠物赛道品牌方、宠物主等多方对话后，总结出了2024宠物赛道的三大新趋势：
第一，宠物产品的健康成分趋向于“人宠同源”。“乳铁蛋白、辅酶Q10等人保健品成分，会被拓展到宠物保健品品类做应用” 淘宝天猫宠物食品负责人寻夏告诉剁椒Spicy，这是近两年宠粮行业的产品创新规律——某一个元素在人保健品赛道火了，半年之后就可能发展到宠物赛道。随着人宠关系亲密度加深，宠物功能性主粮、处方粮、肠胃呵护/美毛/心肝肾呵护类的保健品等高速增长。
第二，针对宠物生命周期养护的精细度变深，幼年及老年宠物赛道快速崛起。宠物猫和狗一般在7岁左右就会进入老年，普遍会面临骨骼问题、心脏问题、毛发营养问题等等。各个品牌也纷纷布局老年宠粮产品，对老年猫狗提供针对性营养补充方案。
第三，宠物市场由更多工艺升级和产品创新驱动增长。比如宠物烘焙粮、风干粮、主食冻干等新工艺增长迅速，猫砂中矿砂和植物猫砂拉动增长，智能品类中产品也均在进行迭代和升级，比如智能猫砂盆品牌小佩，今年的新品可以实现全自动打包猫砂，宠主只需定期倒垃圾即可。
同时，宠物智能化也再向更多细分赛道拓展，如去年就比较受用户欢迎的宠物烘干箱，宠物洗澡后放到烘干箱里，避免宠物出门洗澡应激；以及今年比较火的宠物吸毛器，可以吸附空气中的猫狗毛。
一位近期计划在宠物领域创业的大厂前高层Max告诉剁椒Spicy，他和团队调研了两三个月，最终放弃了“宠物主粮”这个方向，转而将目光投向了“老年粮”等更加细分的领域，“大牌林立，市场很卷，我们发现进宠物必须要从非常细分的角度去切。”
“我养的是布偶猫，小的时候肠胃弱、容易软便，所以买了百利的猫粮，效果不错。后来小猫怀孕了，怕营养不够，就换成了皇家的奶糕。再后来猫越来越多，我现在固定买鲜朗的线下版12.8kg大包装，性价比比较高。”养猫一年半，家里猫咪数量从一只涨到四只的宠主归零告诉剁椒Spicy，养猫至今她已经更换了至少4个猫粮品牌。
另一位铲屎官，童童向剁椒Spicy分享了相似的消费经历，“小猫刚来家时，我没什么头绪而且觉得很新鲜，给她准备了生日蛋糕和十几个品牌的主粮试吃装。不知道她喜欢吃什么，只能都买来，根本刹不住车。”童童还会和朋友、同事聚在一起讨论猫咪的喜好、品牌的口碑，相互交换猫零食，寻找适合各自“猫主子”的产品。
在中国，养宠家庭数量仍在连年递增，其中很大一部分人，都和归零、童童一样，为宠物消费操心不已。
数据显示：从2018到2023年，猫食品年复合增长率达20.6%，犬食品年复合增长率为7.1%。仅以市面上最常见的猫主粮为例，就可以细分为膨化猫粮、烘焙猫粮、风干猫粮、主食冻干、湿猫粮、冻干生骨肉、主食罐头、猫处方粮等等十余种产品类型。
比瑞吉处方粮产品线负责人李强告诉剁椒Spicy，过去十来年，中国宠物主的消费心理经历了巨大的变化：“第一阶段，给宠物喂养家里的剩菜剩饭；第二阶段，宠物粮大V引导品牌消费；第三阶段，最近一年，明显感觉到消费者认知提升，不再是‘大V说好就是好’。他们过了养宠新手期，接收到了医院、营养师、兽医等专业人士的建议后，逐渐形成个性化的健康喂养方式。”
宠物在国人眼中，已然是“家庭成员”一般的存在，这也是“拟人化养宠”趋势出现的原因。
在淘宝天猫宠物食品负责人寻夏看来，只要是在人类身上走红的养生保健产品元素，再过半年，就会延伸到宠物赛道上来。这种“拟人化”，呈现出“加法”和“减法”两个方向：
“加法”，即各种功效叠加进宠粮当中，肠胃养护、美毛、心脏养护、口腔健康等不同功能的保健粮、处方粮快速走上货架；“减法”，即强调0添加、低敏、低脂、减肥等等。
从今年双十一在天猫销量过亿的宠粮品牌来看，最常见的产品宣传点主要围绕功效、安全性、适口性等方面展开。
不同功效的猫粮产品，适用于宠物肠胃、猫毛发、关节骨骼、心血管、肝肾、减脂等各种常见问题。在弗列加特的直播间里，主播介绍每一款产品时，都会耐心讲解产品的核心功效，以“3天改善软便，7天减轻口臭，30天改善肠道环境”等话术强调产品优势。
为了满足消费者对于产品安全性的考量，“0添加”是宠物品牌的宣传重点，几乎在所有产品页都标注着“0肉粉”等字样。品牌会将宠粮的原料来源、精确配比、制作工艺、肉源工厂等都一一标明在产品的详情页中，以取得宠主的信任。《2024年淘宝天猫宠物食品行业趋势白皮书》也指出，在针对猫主人、狗主人的调查中，“安全”都是排名第二重要的决策因素，紧随“成分及功效”之后。
此外，“适口性”也是各大品牌研发的重点，即宠物对食物气味、外观、质地等是否满意，直接来讲就是到底合不合“毛孩子”的眼缘。诚实一口旗舰店销量最高的P40系列，分为「经典鸡鱼」「元气大鹅」「奶香乳鸽」三种口味，提供尝鲜试吃装，帮助宠主更了解适合宠物口味的产品。该商品评论里一位买家写道，“准备给我家喵主子换粮了，买了好几个品牌的试用装，这几个都在备选内，最终决定权还是在喵那。”
总之，剁椒Spicy观察，宠主在选择猫粮、狗粮等宠物口粮时，会经历尤为谨慎的多轮对比：养宠人会根据成分、功效、安全性、适口性、口碑、品牌、性价比等综合考虑，选出最适合自家宠物身体健康状况的宠粮之后，再进行阶段性囤货。这种挑选从来不是一劳永逸的事，随着宠物年龄阶段和身体状况变化，宠主随时可能再更换产品或品牌。
除了上述基础宠粮产品，随着“拟人化养宠”观念流行，一些过去未被满足的宠物需求，如宠物保健、宠物医疗、老龄宠物养护等问题，越来越被宠主重视。
宠物健康护理品牌「它为先」总经理徐国华告诉剁椒Spicy，“尤其是针对幼年宠物、老年宠物的保健管理。随着老年宠物比例越来越高，这个需求量会越来越大。美国市场老年宠物背后是至少25%到30%的市场容量，这个数字可以帮助我们判断，中国目前并没有形成规范的宠物免疫和大龄健康管理行业，这是两个很有潜力的板块。”
「它为先」面世一年来，卖得最好的是「超坦舒敏系列」，包括抗过敏猫粮、喷雾、手套等，能够解决养宠人养猫过敏的问题。“近20%的宠物主实际上是对宠物过敏的，过去很多宠物主不知道或没办法解决问题，只能选择吃药或弃养。但事实上，导致人过敏的根源是在猫咪唾液中，随着猫咪舔舐毛发转移到毛发上。发现了这个市场空白后，我们决定针对性解决养猫人过敏的问题，把宠主过敏症状缓解到最低。”徐国华说。
寻夏介绍，在天猫，不仅头部品牌稳健增长，更是涌现和孵化了一批新锐品牌，均快速成长为细分品类的TOP商家。如宠物食品代表商家鲜朗、蓝氏、诚实一口、弗列加特，宠物猫砂代表商家许翠花，宠物保健品代表商家vetwish，水族代表商家当贝等。
以双十一过亿品牌弗列加特为例，它的爆款产品就是主打美毛亮毛；很多宠物猫有泌尿系统的问题，宠物主需要去遵循医嘱去购买一些泌尿系统护理的处方粮；再比如，卫仕作为最早入局宠物保健品的品牌之一，旗下主打除口臭营养补充剂——“仙气魔方”就实现了大卖。
猫处方粮，市场份额不大，却是今年猫主粮市场涨速最快的一个细分品类，归根结底，还是因为宠物主越来越重视“毛孩子”的医疗和养护问题——李强告诉剁椒Spicy，比瑞吉从2010年开始布局中兽医特色的处方粮，如今14年过去，市面上做处方粮的企业明显多了起来，“现在的消费者比以前更能接受处方粮了。宠物主愿意带去宠物医院进行专业治疗、给猫狗更均衡的营养，让它们更健康更长寿。”
一些服饰、快消领域巨头也开始入局，想在热闹的“它经济”里分一杯羹。比如，无印良品进军宠物领域，跨界推出过食品、健康零食、服饰、玩具、外出用品等宠物相关产品，以“人宠同款”的概念和独特的设计风格令养宠人耳目一新。
这说明，宠物领域的基础品类，并不存在很高的技术门槛。尽管今年双十一9个宠粮品牌的全面爆发，但行业远未形成稳定格局。
多位业内人士、消费者在与剁椒Spicy的对话中，都对宠物行业未来增长展现了一致的信心满满。——“美国3.3亿人口，宠物市场总容量已经超过8000亿人民币；中国有14亿人口，目前的整体市场容量也不过3000亿人民币。”徐国华认为，仅宠粮这一个核心品类，市场上个性化、定制化的需求都还远没有得到满足；未来，每个细分品类都有可能做大做强，直到跑出真的龙头品牌。
我们从4个方面来看，未来宠物行业的竞争重点：
一，产品持续创新。最近几年，许多宠物类品牌深耕细分趋势品类进行布局，实现了迅速蹿红。猫砂品牌许翠花是一个典型代表，许翠花研发了瞬息结团的超强吸附力植物猫砂，主打卖点是“铲屎不沾底”“拍着就把盆洗了”，并且针对产品维度做了全域的内容投放。
许翠花2023年新开店，今年同比增长了200%，成为一个代表性的高增长新品牌。
当然，一些底层的技术创新和研发推广，仍需要高昂的时间成本。徐国华告诉剁椒Spicy，「它为先」的超坦防敏系列产品，从筹备到上市花了三年。“抗猫过敏的喷雾和手套，需要从鸡蛋液里提取卵黄抗体，过去的技术不能直接提取，都是实验室合成。设计这样一款产品，我们既要考虑它的有效性，又要考虑它的经济性，要求我们必须不停试错、不停开发、甚至自己研发一些设备。”
二，营销方式持续创新。寻夏告诉剁椒Spicy，宠物头部品牌针对品牌全域营销和种草成熟度已经很高，相应的创新突破也非常多。“先通过小红书内容种草，通过小红星计划精准淘系人群回流，再通过淘系多维品牌广告对消费者进行序列化精准触达。目前大部分的头部品牌，都已经在和我们做这样的合作，未来可能还会更广泛。”
“很多宠物品牌也在直播间通过特色内容做更直接生动的消费者沟通，对消费者而言，这种方式更专业、更形象。”就像寻夏所说，宠物行业已形成了独特的直播形态，包括总裁直播、专家直播、活体直播、红人直播、探厂直播等等。
对于宠主换粮频繁、产品竞争激烈这一问题，宠粮品牌的一种常见解法是面向市场派发小样。“去年一年，宠粮品牌蓝氏派发了上百万的小样。天猫给品牌定制了派样方案，帮他们在天猫U先、百亿补贴、淘宝秒杀等各个场域做渗透。同时品牌自己也有零元入会、送小样等活动。”寻夏介绍，派小样的拉新方式，为蓝氏触达了大量的新客，也收获了不错的回购率，辅助蓝氏快速出了行业的超级单品。
线下派样的效果同样不错，徐国华告诉剁椒Spicy，“最开始，我们在线下面向养宠过敏人士做公益活动，以很低的成本甚至是免费的方式让大家体验产品。因为养宠人、尤其是养宠过敏人士往往有自己的社交圈，所以裂变速度比较快。”
宠物需求与养宠人消费心理，共同构成了复杂的消费决策因素，给品牌提供了更多的营销抓手。未来，宠物赛道的营销创新战还将愈演愈烈。
三，业态创新。未来，宠物生意还将越做越融合，服务型业态将是一个重要的销售渠道。同时提供萌宠洗澡、美容、寄养、游乐的线下宠物店，或宠物友好型的融合业态，都可能成为推动业内品牌增长的引擎。
四，出海。一方面，产品技术的创新和性价比，助力一些宠物智能科技品牌加速出海，比如CATLINK凭借智能猫砂盆等产品在美国、泰国、越南、日本等海外市场都收获了不错的成绩。
另一方面，带有中式创新的产品，也深受海外养宠人喜爱，比瑞吉凭借其中兽医理念，在推向海外市场的过程中尝到了甜头。李强告诉剁椒Spicy，“在东南亚等海外市场，消费者非常喜欢中药理念，认为我们中西结合的处方粮很有中国文化特色。举个例子，7、8岁的宠物反反复复拉肚子，西医里没有宠物脾胃虚实的概念，但我们用中医的方式给宠物调理一下脾胃，它很快就好了而且复发率很低。”
9大宠物品牌双十一在天猫破亿，只是一个开始。未来真正的龙头品牌、龙头产品花落谁家，决策权仍握在新一代养宠人的手中。
