作者|廿四
“采销早就应该上了，这是我们最大的王牌！”
这个双11，京东采销火爆出圈，累计观看人数已突破3.2亿，其中，最受关注的是“京东超市采销直播间”。
据剁椒了解，京东超市是京东的频道之一，位于京东APP左上角的频道列表，主营食品生鲜、日用消费品，是亿万消费者购物首选渠道。
在各电商平台、头部主播都把“低价”当做双11的法宝时，京东超市采销在直播间提到纸、油、牛奶等民生必需品时，直接喊出全网最低价，且接受全网比价，让消费者得实惠。
剁椒观察到，京东超市确实有绝对的价格优势。
卖油的采销大咖“寒主播”直接把国民品牌胡姬花3.09L、1.8L X 2、6.18L组的花生油都砍到五折，极致低价让“胡姬花”成为直播间评论呼声最高的热词。
纸类采销直接锁定大品牌：“清风抽纸黑金厚韧3层90抽*24包*2箱，JD采销直播间72.9元，LJQ直播间76.8元。”
关键是，谁都没想到，这群日常奔跑在田间地头、工厂车间的京东超市采销，做起直播来一点不输给专业的大主播。
“一秒前我青涩懵懂，一秒后我大红大紫。”京东超市生鲜组的采销“小胖哥”，一边卖大闸蟹，一边脱口而出诗词歌赋，宛如“京东版董宇辉”，甚至介绍得过于投入，嘴巴被扎破流血，都没有意识到。
“火锅底料涮干货，速食杂粮全齐活，喷香米面拌辣酱，油盐酱醋滋味多，采销直播真低价，粮油调味好生活。”
上播前半小时，京东超市粮油调味部基础调味组能人辈出，直接写出一首《粮油之歌》，负责粮油的采销“吉他小哥”现场弹奏，送给奋战在直播一线的各位采销主播们，要让消费者在低价之外，对京东超市的采销眼前一亮。
轮番上阵引发了“内卷”的连锁反应，有生吞鸡蛋的，有敲锣打鼓的，还有试吃狗粮的……每个采销都使出浑身解数，把自己的多才多艺亮相在直播间。
直播间“整活”的背后，值得关注的是，没有任何一个大主播，比京东超市的“采销们”懂产品，懂供应链，更懂消费者。
几天的直播看下来，京东超市的采销每人上播15分钟左右，产品痛点、亮点信手拈来，且爆发出了巨大的激情——他们太想把“自己的孩子”介绍给消费者了，也太想告诉消费者，自己是怎么把“全网最低价”拿下来的。
低价不是“粗暴”的全网最低价。在今年双11的舆论看来，全网最低价已经逼疯买家和卖家，变形成五花八门的商战。消费者想要最低价，头部主播想要佣金，品牌要考虑溢价和利润，来回的零和博弈下，要么主播被说暴利恰烂钱，要么一味追求低价行业内卷的品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭，要么消费者收到质量、服务不好的产品，买到最后，还是买亏了，总有一方要受到伤害。
极致性价比、品质、服务，对于消费来说，就像鱼和熊掌，不可兼得。
京东超市还真就啃下了这块“硬骨头”，既有“相对低价”，即采销们通过成本效率优势。，以薄利多销、规模为首，和品牌方一起帮助用户省钱；也有“绝对低价”，从源头直采，产地直发，或者自行定制解决用户痛点的新产品，用极致的低成本带来极致的低价，还能让品牌、厂商甚至上游的农户，都能获取合理利润。
“4块9，800ml一瓶生抽？”
听到吉他小哥在谈判时抛出的产品定位和定价，巧媳妇品牌方惊讶不解地同时，认为这位采销不过是20岁的小伙子，可能是因年少轻狂在口出狂言。
巧媳妇是山东线下知名的酱油产业带地域品牌，但在线上电商一直没什么声量，直到吉他小哥注意到，这一品牌线上销量30名开外，增速却很快，同时经过几轮市场情况摸排后，发现巧媳妇给不少知名大牌做代工，供应链非常成熟。
在酱油行业，品牌默契地以固定的规格区分价格带，500ML/瓶售价在4-5元，接着就是1L、1.28L、1.9 L……吉他小哥便建议，巧媳妇可以差异化定制市面上没有的800ML价格带在京东渠道售卖。
品牌思虑再三后，愿意给出5.9元一瓶的最低价。但在吉他小哥看来，价格还有优化的空间，“5.9元的价格定位和海天等知名品牌区分不开，消费者不会为多了300ML就选择不知名的牌子，我反复测算过，低到4.9元，虽然一单挣几毛钱，但对用户来说，是更有冲击力的实惠”。
从今年5月谈判到9月，来回交锋无数次，品牌在将信将疑中，愿意先拿出5000瓶试水京东的微信域和便宜包邮场。
“我们会定向给用户派大额券，比如给用户4块钱，花0.9元就能买到巧媳妇，之后就自然而然会产生复购。”吉他哥回忆，小试牛刀后，品牌从TOP30逆袭到T0P15。薄利多销给用户带来了对于巧媳妇的品牌认知，9月份又卖爆了5万瓶。大促至今，品牌同比增长450%，逆袭到TOP3，销量直追海天、千禾等国民大牌。
这就是京东超市低价动作中的第一块：相对低价，即平台通过成本效率优势和品牌方一起，帮助用户省钱。而这一点的实现，京东超市靠的不仅是通过直降、补贴的手段，更多的是以供应链能力，联合品牌推出更具性价比的产品。这也是京东超市区别于其他渠道的核心优势。
对大品牌而言，京东超市也有着足够强的吸引力。
今年双十一，京东超市发起食用油价格战，近10款食用油坚持全网最低价且接受全网比价。消费者可以享受“买贵双倍赔”，也就是如果该款商品价格在其他渠道低于京东超市，京东超市将会赔付双倍差价。
胡姬花是国内知名的花生油品牌，相当于“油类爱马仕”，旗下1918花生油是最大爆款，在其他电商最低价只能到59.9元1桶，在京东超市直播间直接破价59.9元两桶。
大品牌破价是往常的双11是难有的事，尤其还要考虑其他电商平台的利益，胡姬花却愿意给京东超市全网最低价。
“醉翁之意不在酒”。寒主播告诉剁椒，胡姬花破价是想把爆品当作福利和引流品，在直播间获取声量后，吸引用户关注到橄榄油、稻米油等新品。同时，和吉他哥负责的“巧媳妇”一样，胡姬花有特供给京东超市用户的“6.18L规格花生油”，加量不加价。
据了解，双十一期间，京东超市还发起纸品价格战，覆盖百余款京东超市自营常温牛奶和五十余款自营生活纸品，坚持全网最低价且接受全网比价，消费者可以享受“买贵双倍赔”，也就是如果该款商品价格在其他渠道低于京东超市，京东超市将会赔付双倍差价。
京东超市洁护母婴业务部KA纸品组向用户传递低价心智的思路更为直接和明确，“像抽纸、卷纸这样的大众消费标品，没什么卖点，就是比价。所以我们到了直播间也不用整花活，直接选择在纸品占据最大的市场份额的四大品牌：维达、清风、洁柔、心相印，消费者最认他们的质量，对标李佳琦和其他平台，就是最低价，消费者自然会下单”。
谈及品牌为何会给出最低价？其负责人告诉剁椒，京东超市极致的物流、售后服务体验，培养一批用户复购率高、黏性高，中国相对消费能力最强的大规模用户，“某品牌京东超市用户复购率近40%，其他平台复购率20%左右，自然而然会倾向于京东超市。”
剁椒了解到，这一品牌甚至和京东超市合作开设了专供的生产条线。
这是京东超市的采销们多年以来经验和共识，要给一个产品做低价，一定是从全供应链和价值链去看的。
京东超市不仅能做到全网最低价的“相对低价”，还能做到其他平台难以做到“绝对低价”，主要解决有和无的问题。
比如消费者想吃到口感软糯香甜、品质上乘的贝贝南瓜，囿于菜市场高昂的价格只能放弃，或者在电商平台买低价盲盒，十个南瓜有几个好的就满足了。如今，京东超市的采销直接跳过一道贩子、二道贩子等各个环节的中间商，直接溯源到种子端，包销产业带，顺便还解决“谷贱伤农”的问题。
这次双11，网红爆品贝贝南瓜的销售额突破百万。
小胖哥从今年9月份开始推贝贝南瓜，这一四季常卖的产品，主要区别在产地来源，三月份适合卖淮南的货，七八月份适合卖广东的，北到内蒙古，南到海南，不断更替。
如何找到最便宜、品质又好的贝贝南瓜？在京东超市看来，农产品的成本主要高在源头的产品成本和中间的供应链成本。小胖哥直接溯源到了“种子端”，把控产品成本价格。
以往，小胖哥干的是采销的活，给批发市场下订单，供应商去找货，平台打包分拣后，出京东仓卖给顾客，但不能保证最低价和品质稳定。
现在，小胖哥变身“买手”，走到源头比价和基地合作，直接包销，从种子端合作。而原本供应商的角色变成服务商，接过买手提供的原料，分拣和加工，平台给予固定的利润。
为了挑选出品质低价的贝贝南瓜，在直播间外，小胖哥不停穿梭在全国各地的农田中，“上周我们主打内蒙古的贝贝南瓜，但现在昼夜温差大，南瓜水分易流失，腐烂性强，我们就转战山东的产地，保证给大家发货的质量。”
“今年最大的变化，我们直接在自营基础上增加了源头直发的能力，订单直接从产地发给消费者，最大化省去中间环节。”小胖哥说，双11卖爆的贝贝南瓜，就是从山东寿光的产地直接发货的，72小时之内就能送到消费者手中。
“产地直采、源头直发”这一买手模式的改变，甚至今年让广大消费者真正实现了智利车厘子自由。
作为国内冬季的顶流水果，智利车厘子每个产季要开两次“演唱会”，一次是空运首柜到货，一个是海运首柜到货。尤其是每年10月底首批空运“尝鲜”，由于空运航班少、运费高等原因，车厘子价格一直居高不下。
车厘子的采销告诉剁椒：“我们到智利源头才知道，其实本地的批发价很稳定且便宜，只是到了国内之后，供应商在炒高价。”今年，京东超市直接在智利包销了30个主产区果园， 还招聘了当地的智利籍买手，提供产地直发、新鲜欲滴的“车厘子”，与往年相比，“个头”更大，且“持证上岗”。这个双11，京东超市每斤价格比其他平台便宜几十元。
考虑到尝鲜期“物以稀为贵”，京超采销把产品分装成五斤、十斤，在消费者可接受范围之内，方便消费者不花大价钱买整箱。
他们的低价，不是无底线地砍价，让品牌方和农户让利，而是在保证低价的同时，让供应商和合作品牌，甚至农户都能获取到长期有价值的生意。
小胖哥说，他出现在田间说要包园包销时，农户的眼睛是亮的，“谷贱伤农”的问题似乎在每一环链条的降本中迎刃而解了。
如果说过去电商行业的竞争集中在零售层面，而随着京东超市的采销不断走向上游，行业的竞争维度已然上升到了商品批发，乃至工业品制造、农产品种植环节。
首先是产业带升维。在低价的背后，买手源头精选，产地直发，为消费者提供全网独家的优质产品以及提供覆盖全部价格带的正品。
近两年，新疆阿克苏苹果因“口感脆甜多汁、甜度比其他苹果高20%”而爆火，京东超市生鲜业务部苹果梨桃组采销负责人建哥发现，在市面上一年销售总量高达700多万吨的阿克苏苹果，其实产地年产量仅60多万吨，痛点就在于，消费者没有正规渠道购买，且无法从外观直接甄别，只能让消费者开“盲盒”，这导致不法商贩用外表相似的普通富士苹果以劣充优、挂名套标。
京东自营超市不仅保障消费者可买到正宗的阿克苏苹果，在此基础上，联合国家权威机构开创出了“国内外首个独家无损3D检测技术”，能直接检测出阿克苏苹果里是否含有冰糖心，全国独家销售新疆阿克苏100%冰糖心苹果。
由于需求旺盛而产量有限，市场价上涨20%。京东超市通过源头直采砍掉多层流转环节，把新疆阿克苏苹果价格打了下来，低于市场价2成。
其次是品牌升维，帮助老字号、国货翻红。
聚春园、松鹤楼都是走过百年的餐饮老字号，但现在却不为年轻人所知，在市场中正慢慢失去存在感。京超采销们发现，现在年轻人都偏爱预制菜，不如和老字号合作，把他们的招牌菜变成即热即食的美味。
京超便成立了“京加坊”，和松鹤楼共创了苏帮名菜松鼠桂鱼，定制全网最低价190元，在今年的农特节爆卖。双11，京加坊又和聚春园共创了经典佛跳墙，280g*3坛装价格只需299元，让消费者吃到穿越百年的美味。
再来是行业升维，低价之外，直接和供应链上游C2M定制，生产出领先行业的优质产品，卷行业品质。比如京东1号店的自有品牌“One's Member”就在做这件事。比如在宠粮行业，国产粮的“信任危机”一直存在，除了部分大牌，剩下的基本都是找代工厂做配方，这就导致国产粮要么有着堪比国际大牌的价格，要么价格低、品质难以放心，服务达不到要求。
京东超市1号会员店业务部母婴玩具宠物业务组负责人伯策，已经是十年的资深采销，对于宠粮行业、消费者大数据的洞察、供应链上游采购能力已经十分精通，“说直白点，我既了解猫猫狗狗所需要的宠粮所需物比如蛋白成分占比，又了解代工厂的批发价格，完全可以和代工厂定制专属产品，消费者闭眼买都不会踩坑，还能保证不会有品牌溢价，想打低价一定是行业最低价”。
这意味着，像伯策这样进阶版的“采销”，可以跳过品牌博弈这一环，完全把话语权掌握平台自己手里，给到消费者最低价。
这位十年采销老手有着十足的底气，或者说，京东平台多年以来积累的底蕴，给了他十足的信心。
“低价、品质、服务”是刻在他们身上的DNA，物流、运营、用户体验等京东多年的基建，也让他们能在价格战中坚持更久。
通常刚起来的直播间一旦爆单，超出销量预期，库存周转、发货预期、服务都会受到一定程度的影响。剁椒了解到，相比于拼多多、抖音主要采取第三方快递，巨大投入所建的京东物流，目前快递速度及质量只有顺丰可与之匹配，尤其在双11期间，较短时间送货上门的，赔付平台扛，自营退款不退货，48小时内支持保价，买贵双倍赔等服务，京东的服务能力相当有底气。
正如20年前的京东，本来主营业务是CD光盘和刻录机的刘强东刚开始在线下大搞连锁店。可疫情来了之后，短短21天就亏了800万，他转型线上，发帖卖CD，一开始没人搭理，最后版主说我知道京东，这是我认识的唯一一家不卖假光盘的公司。
后来这家公司很多的决策，都能看到中关村小柜台时期的影子，比如价格战，又比如不卖假货。他的公司也习惯了在价格战中提供品质服务。
这也是为什么，京东超市在生活刚需品如油、纸、牛奶等品类中有着屹立不倒的绝对价格优势。
千千万万个采销人也在前所未有的激烈竞争中，同二十年前一样，以不破不立的心态走进直播间，亲身告诉消费者，这产品为什么就能做到品质好，又能全网最低价。
本身就是农学专业毕业的小胖哥说，他有自己的私心，希望用上场仅有的15分钟，向更多消费者传达农业知识：“我讲洗衣液可能不专业，但讲蔬菜，没人比我更懂。”
吉他小哥说：“我火不火不重要，巧媳妇一场多卖出几千单，就是我最大的成就感。”
从幕后走向台前，采销直播的成功经验让京东超市采销们找回了狼性和冲劲，不仅为消费者和商家创造了低价的新形式，也推动直播带货成为消费和产业升级的新动力。
