作者 | 郭吉安
徕芬，一家把吹风机做出名头的国牌，在双十一前突然进军电动牙刷行业，还打出了“领航电动牙刷”的口号，多少有些让人期待。仅用4分27秒，其2万台定价299元的预售款便被一抢而空。都在一定程度说明了市场的热烈反应。犹记得今年年初，吹风机届的“顶流”，海外王牌老大哥戴森曾推出一款空气净化器耳机，同样引发业内一众关注。但5499元的高定价、颇具后现代感的外观造型、神奇的功能杂糅，都让这一产品的“玩票”意味颇为浓厚。
徕芬则不同。无论是两年研发期内瞄准“扫振一体”的产品功能拓新，还是在传播中格外强调的“定义下一代”口号，亦或是在双十一期间于抖音、小红书、B站等全社交平台的持续宣推发力，徕芬在新领域的探索尤为认真。这家三年内把高速吹风机单品卖出30亿+的品牌，大有将电动牙刷作为“第二曲线”的态势。
此番高举高打，也不免引发行业的一众质疑。
首先，电动牙刷真的是好赛道吗？据中国口腔用品协会发布的行业简报显示，2023年1-8月，电动牙刷行业有明确升温，在整个口腔护理行业占据22.6%的市场份额，同比增长达6.6.%。且头部品牌竞争激烈，排名前五的品牌为usmile、飞利浦、欧乐B、飞科和米家。其中，以usmile、飞科为代表的国牌近年来发力显著，营销投入不断增加，抢夺了不少外资品牌的市场份额。徕芬此时入局，是否是合适时机？
同时，不同于此前徕芬推广高速吹风机时清晰明确、对标戴森、强调“性价比”的路线。本次徕芬在电动牙刷产品的传播中更强调“科技先进”性，首创的“扫振一体”功能是其主打“下一代”的底气，但也意味着缺乏行业对标品，用户陌生度高。从价格来看，今年1-8月行业中电商零售额占比最高，达到28.1%的国牌usmile，王牌产品集中在200-300元。徕芬电动牙刷的定价则为299-499不等，瞧来也并不具备显著的价格优势。“跨行的闯入者”，到底如何让用户为概念新品买单？
带着这些疑惑，近日，剁椒Spicy与徕芬产品经理Marc和品牌经理周然展开对话。
“徕芬做的是大众消费品，是老百姓生活息息相关的东西，那就处处是红海。但我们的看法是，红海市场也可以找到蓝海，我们希望生产定义下一代技术路线的产品。”周然表示。
“徕芬做电动牙刷产品，不是抱着要去和当下同行品牌 PK、抢占市场份额的，我们更多希望能够普及电动牙刷的真正价值，提升用户适用率，把蛋糕做大。”Marc说。
提到徕芬，大多数人第一反应还是“做吹风机”的。
2021年，创始人叶洪新经过3年摸索，在吹风机这一红海赛道中找到了“高速吹风机”这片蓝海，此后，短短一年半时间内，徕芬吹风机销售额飞速攀升，份额达到主流电商平台四分之一，今年双十一内，其高速吹风机系列单品（LF03、SE）销售额双双破亿，打造了一个高速增长的神话。
这得益于徕芬的“高速马达”技术。早年经历过飞行器、电动滑板车等创业项目磨砺的叶洪新，在电机、电池管理和电机驱动方面积攒下不少经验，直到现在，这位创始人的名片上职务一栏还印着“产品经理”，从创始初期，他便把徕芬定义为一家“创新科技公司”，而不是只瞄准某一品类。
因此，早在徕芬第一款高速吹风机问世时，叶洪新便启动了电动牙刷产品的筹备。作为徕芬的第二个“一把手工程”，叶洪新带领产品团队展开了漫长的市场调研工作，并亲自参与后续研发、设计等环节。
“2021年时，我们从市场上购买了三百多款电动牙刷，几乎囊括了所有款式，分析和拆解了它们的底层技术。然后团队就发现，目前市场上还没有一款牙刷的底层运动模式是契合bass刷牙法、又能保护牙龈的。”Marc说。
所谓bass刷牙法，是医学界推广的最标准的“水平颤动拂刷”刷牙方式，整个过程需要采取横颤、竖刷、浮刷，动作复杂，且需坚持三分钟以上，对于普通牙刷而言是一项“艰巨任务”，也正给了电动牙刷行业发展机会。
然而，当前行业中，以欧乐B为代表的“旋转式电动牙刷”和以飞利浦、usmile、飞科为代表的“声波式电动牙刷”，运动模式都与bass刷牙法中要求的清洁覆盖和打磨效率有较大差距，无法真正简便、高效的清洁牙齿。
于是，叶洪新便为徕芬定下了一个目标：通过机电技术和结构设计上的全面创新，打造契合bass刷牙法的产品，定义下一代电动牙刷。
“我们要通过高频振动来保持清洁效率，也要能大幅扫动来维持清洁范围，同时在整个过程中维持扭力让动力不衰减，让软毛尖丝刷头也能保证清洁力。”Marc表示。
徕芬瞄准了伺服电机系统，据Marc介绍，这一系统可以实现对速度和加速度的精准控制，但以往多应用于工业机器人行业。“想要应用在电动牙刷上且能够顺滑调档，需要克服发热、扭距、结构设计、算法匹配等一系列问题，我们经过了一年多的调试改进过程。最终才推出了当下的‘扫振一体’电动牙刷。”
于是，这也成为了徕芬电动牙刷在传播过程中的最大卖点。“专属App调节震动频率、幅度和摆速”、“算法首创行业内最大60度摆动”、“真正能自动刷牙”……在一众种草内容中，首创性功能被不断强化，无数评测UP主的安利视频都通过牙刷入水后“能振还能摆”的可视内容，凸显着徕芬的差异化功能。
但与此同时，市场内不乏来自用户的“忧虑”之声。
“这么复杂的吗？没搞懂。”“这么野能适合敏感牙龈吗？”“看起来感觉会很痛的样子。”“真这么厉害为什么别家不做啊？”一方面，新概念产品意味着更高的推广门槛和用户教育成本。
同时，也有不少用户更为关注外观、价格、续航能力等传统电动牙刷卖点。“299可不算便宜啊。”“一个月续航是不是不够用？”“只有白色这一款造型吗？”相比有些主打“半年超长待机”、“绚丽外观”、“极致性价比”的品牌而言，徕芬的卖点似乎还不够多。在复用了高速吹风机赛道的技术创新实力，攻克产品研发难题后，营销抓手成为徕芬在电动牙刷赛道的重要考验。彼时，凭借相比戴森“风力更大、噪音更小、价格更低”的明确“质价比”路线，徕芬吹风机一炮打响。但在电动牙刷行业，既然全新的功能推出，“定义下一代”的口号喊出，便再没有可以直接对标的国际大牌了。
怎么看，徕芬都选了更艰难的一条路。现阶段，其品牌力和科技实力积累，能够说服用户接受这款新品吗？
“说实话，在我们发布会小组立项之初，这个问题就已经内部探讨过一轮。但最终发现，比起这个，更大的问题是整个国内电动牙刷市场的萎缩。”面对我们的提问，周然坦言道，“美国日本整个牙刷赛道中电动牙刷渗透率超过30%。但中国只有8%。2020年，电动牙刷行业首次出现销售额增速负增长，2021年电动牙刷零售额下降16.7%，零售量下降24%。”
在徕芬团队看来，市场的停滞和相较发达国家的差距意味着巨大的开拓空间和增长机会，但也说明当前国内市场存在问题。“除了产品还不够好，核心问题还有用户教育不到位。正确的牙齿清洁、护理、保健知识在消费者中的普及度还远远不够。”周然说。
Marc补充：“比如说刷牙的本质，刷的不是食物残渣，而是牙菌斑。它才是带来牙结石、牙周病的罪魁祸首。但这点如果不是我投入研发，也不清楚。那如何清洁牙菌斑？医生给出的最好办法就是机械摩擦，这样一来电动牙刷的清理效率一定是远高于手动的。这类基础知识只有普及到位，才能真正让用户理解电动牙刷的必要性，从而进一步理解扫振一体牙刷的领先优势。”
这也意味着，在产品传播中，徕芬需要先辅助用户建立关于刷牙的认知，再传播产品的功能性。对话中，剁椒也感知到，徕芬整个团队都高度认同“基础知识普及”的必要性，并愿意承担由此带来的产品推广成本。
“在新品宣发初期，我们更着重与科技数码博主合作，和科技圈打交道，希望通过他们的专业内容来剖析我们的产品优势，让徕芬的核心消费者产生信任。”周然表示。
在“果里果气”的徕芬电动牙刷新品发布会上线的1-2周内，徕芬通过大批硬广资源和李大锤同学、半佛仙人、短的发布会等垂类KOL种草，主打“科技属性”，在全社媒保持了一致的输出，突出“扫振一体”的核心卖点。这一阶段，大量3分钟以上甚至10分钟左右的“科普+评测”内容诞生，不少内容中涉及到了“bass刷牙法”的基础科普。
B站、微博等内容社区平台反响强烈，此前因为吹风机对徕芬具备基础认知的“品牌用户”率先表示了认可和购买意愿，也将首批2万支的预售款一抢而空。
此后，徕芬开始针对各平台特性，进行针对性的内容输出，依据人群放大差异化卖点。“小红书会合作生活类、女性类红人，近期和抖音展开的合作则主要围绕综合向内容。”周然介绍。
剁椒观察发现，小红书中，徕芬电动牙刷围绕“外观”、“生活质感”进行了大量传播，尤其围绕价值499元的不锈钢款，进行大量“高颜值”、“时髦精”、“沉浸式开箱”等内容扩散。而抖音上1分钟以内的快节奏短视频，则不少围绕“9.9元可替换刷头”、“全网断货”、“享受千元以上电动牙刷的APP调控体验”等信息主打质价比卖点。
为了更好实现人群突破，徕芬明确了一条从核心技术用户到泛生活人群的传播思路。而从双十一期间，徕芬电动牙刷销售额超4000万元的成绩来看，这样的营销方案也取得了阶段性成功。
剁椒观察到，针对整个传播过程中消费者对于产品的反馈，徕芬的回应态度非常积极，也会不断调整产品设计思路，弥补缺陷。
“比如推广中我们发现，徕芬电动牙刷的磁吸式充电线需要匹配C口充电头，但这种充电头在三四线城市乃至海外国家的普及率比较低的，这就是我们之前研发阶段考虑不够的，之后我们也会针对性打造不同的充电适配器接口。”Marc表示。
同时在用户互动层面，在看到消费者针对电动牙刷新品在使用操作、外观设计上的一些质疑后，叶洪新本人会非常快速的通过系列问答进行第一时间回复，并在徕芬各渠道社媒展开扩散。“叶总这个IP对于徕芬来说一直很重要，比如我们的直播团队，就一直把叶总当王牌。双十一大促期间会专程请来叶总，他虽然不如专业主播口条好、流程规范，但非常受消费者喜爱。从GMV到场观，效果都很好。”周然说。
无论是发布会还是答疑亦或在直播间内，“真诚”都是叶洪新表达的关键词。徕芬讲技术惠普，强调“让所有人都用得起高速吹风机”时，叶洪新便在采访中分享自己幼年的贫苦故事，说“我爸爸是捡过垃圾的，我也捡过，我至今还特别喜欢吃威化饼，因为在那段时间，垃圾堆里最多的就是这种食物”；
徕芬谈品牌传播诀窍时，他同样不吝于分享社区平台的营销价值，坦陈B站的高ROI：“我的事业转折点就是一场新品发布会，片子在B站引爆了，于是我们花1000多万只投这条视频，最后出来（GMV）是1个亿”；
而本次电动牙刷发布，叶洪新不讲“最低档位下的最长续航”，而是说“日常档的使用可以在40天”，针对299、399、499三款不同产品，他也坦言“功能上完全一致，只是外观区别，因为不锈钢款材质真的很贵”……
这样的直接了当，也助力徕芬获取了更多用户好感，毕竟，在科技行业，无论是罗永浩还是李响，坦率始终是创始人的核心魅力关键词。
这份真诚既不仅感染着外部用户，也明确着徕芬整个团队的发展发向。
“叶总是个资深的果粉，还记得我刚来的时候，他问我苹果手机是不是性价比产品？我当时一下子有点懵，但叶总说了，对于这样做的更好的比它都贵的品牌而言，这何尝不是性价比呢？某种程度上这也影响了徕芬品牌的思维模式，坚持成本定价逻辑，坚持产品自信原则，这是我们公司非常不市场、非常不品牌的地方。”周然告诉剁椒。
他也向我们分享了另一个故事作为佐证。今年年初，在徕芬内部的员工大会上，叶洪新在分享时谈及了对于娱乐营销的看法，并直接表示，近两年徕芬都不会采用明星代言这类策略。
“叶总说，花 2000 万代言费就可以拿下头部明星的全年代言，但与此同时还意味着上亿元的流量推广成本进行传播，但花了钱后，明星粉丝不一定能真正沉淀为品牌用户。但如果拿这一亿两千万投入研发，获得的是产品品质的提升，获利的才是徕芬和消费者。在他看来，这才是收益是更大、现阶段更正确的事情。”
