作者|豆芽
直播带货如火如荼的同时，秀场直播正在成为过去式。
不久前，百度发布公告称，关联方Moon终止与欢聚集团的股份购买协议，36亿美元（当前约256.32亿元）收购案作废。早在2020年11月，百度宣布收购欢聚旗下的YY直播，进军直播领域。
从2020年至今，不论是业务整合还是真金白银的投入，百度与YY直播已经磨合了三年。
如今突然的急刹车引发外界热议，虽然有知情人士透露，百度终止本次收购的原因是未获得相关监管部门的批准。但结合当前的直播市场，更多人认为百度此次为明智之举，并表示“YY直播是夕阳产业”、“YY直播好像上个世纪的事情了。”
三年前，百度重金加码，将新的增长点押注在直播领域；三年后，百度“悔婚”，断舍离及时止损。这背后不仅是百度本身的策略重心调整，更是直播行业的剧变。
虽然泛娱乐直播行业曾经迎来过千播大战的繁荣，也一度成为资本市场的宠儿，但随着监管的严格、行业竞争的加剧，秀场直播、游戏直播等泛娱乐直播已经经过了一轮洗牌，筛选出了斗鱼、YY直播、映宇宙、虎牙等少部分头部玩家。
即便如此，这些幸存下来的泛娱乐直播平台依然处于内忧外患的夹缝生存模式：一方面，抖音、快手等短视频平台抢占了很大市场份额，同时直播带货大规模崛起；另一方面，内容为核心竞争力的泛娱乐直播平台，面临着头部主播流失、内容同质化的困境。此外，如今资本市场也处于“宁愿锦上添花、也不愿雪中送炭”的冷静期。
因此，各泛娱乐直播平台纷纷转移阵地，开始聚焦新业务与新市场。例如，YY直播的母公司欢聚集团专注于海外业务；曾经社交娱乐占据核心收入的TME，如今大力发展在线音乐业务。
回归到行业生态，这些信号是否意味着泛娱乐直播进入倒计时？曾备受用户和资本喜欢的秀场直播到底何去何从？
洗牌之后的泛娱乐直播行业，并没有迎来新繁荣，反而在新的市场环境中陷入夹缝求生模式。
整体来看泛娱乐直播平台中，虎牙和斗鱼旗鼓相当，总营收在50亿人民币上下，YY直播母公司欢聚不论是营收还是利润都遥遥领先，陌陌母公司挚文集团虽然于营收低于欢聚，但盈利能力良好，专注于在线音乐的TME社交娱乐业务虽然呈现下滑的趋势，但整体也在市场中位。值得注意的是，抖音快手等短视频平台在直播业务上的表现非常强劲。
具体而言，泛娱乐直播平台的营收持续下滑。例如虎牙直播、斗鱼直播在2023年营收持续同比下滑，欢聚在2022年开始也处于下滑状态，不过在2023年第三季度，欢聚总营收实现了同比上升。这说明，泛娱乐直播行业的增量空间越来越小。
于是，营收不给力的泛娱乐直播平台开始降本增效、保利润。尤其2023年，不少平台实现了盈利的同比上升。斗鱼在2022年就开始放弃部分价格过高的赛事版权，开始加大自制内容的投入，2023年斗鱼持续三季度盈利，并且在第三季度净利润同比涨幅达到2670.76%，降本效果显著。挚文（MOMO）也是在2022年及其之后，实现了盈利的持续增长。
虎牙和欢聚也分别在2022 年及之后，陆续实现了正向盈利。虽然虎牙也进行了一系列降本策略，但2023年第三季度财务数据显示，其收入共享费用和内容成本、以及销售和营销成本均高于斗鱼。
抖快等新入局的平台，反而在直播业务上有着传统泛娱乐直播平台可望而不可及的成绩，2023年，快手直播业务的营收持续同比上升且均高于传统泛娱乐平台。
传统泛娱乐直播平台增量明显见顶，泛娱乐直播内容式微，尤其秀场直播，更是颓意难掩。因此，虎牙、斗鱼、欢聚等依靠泛娱乐直播内容起家的平台，如均开始转移业务重心，与秀场直播解绑，尝试转型。
欢聚将目光瞄准海外，构建了包括海外直播、短视频、视频通讯领域在内的BIGO业务板块，目前BIGO属于集团支柱型业务，近三年BIGO的营收占比在80%以上。欢聚在2023年Q3营收的回升，就得益于海外业务的增长，该季度欢聚旗下核心业务板块BIGO营收达到4.941亿美元，同比、环比均上升。
映客则是一波三折，2018年“上市即巅峰”的映客很快就面临了秀场直播没落的冲击，于是映客开始探索多元化的道路，2019年布局社交业务，收购社交产品“积目”，推出相亲产品“对缘”等，打造了聚焦社交和相亲的多元产品矩阵；2022年更名为映宇宙，宣布品牌和战略方向全新升级，全面入局元宇宙，并签约了虚拟人“映映”为映宇宙品牌代言人。
“我一直的观点是，要勇敢地踏入新世界，虽然可能目前还看不清，但你必须跳下去游泳，去感受，这样你可能在这个领域有所认知“，映宇宙董事长奉佑生曾接受媒体采访时表示。
目前，映宇宙的业务板块主要分为直播、相亲、社交，其中社交已经成为映宇宙的核心收入来源。同时映宇宙也在尝试拓展海外市场，例如推出了一款面向欧美Z世代的3D虚拟社交平台——The Place。
虽然TME不是泛娱乐直播平台，但其2018年上市时，招股书显示社交娱乐及其他业务收入占比在70%，包括直播及在线唱歌中出售虚拟礼物、专属会员销售、周边产品销售等。但近年来，TME专注于提升在线音乐的营收占比，2023年第一季度，在线音乐收入首次追平社交娱乐收入。2023年第三季度，在线音乐收入占总收入的比重已经近7成。
业绩不如意与业务转移的背后，也是资本市场对泛娱乐直播的冷静。曾经的千播大战有多激烈，如今资本对泛娱乐直播就有多冷漠。
刚收购YY时，李彦宏表示“直播将成为下一个增长发动机”，百度也借由YY讲述了一个宏大的直播故事。然而时过境迁，如今AI成为百度的C位，其在2023年仅有的重大架构调整、业务变动，都是围绕AI及智能云业务进行的，且与AI相关的研发费用也在持续增长。
“今后，我们将继续优先投资人工智能，特别是生成式AI和基础模型，百度将坚定不移地关注效率和战略资源分配。”在2023年第三季度业绩会上，百度首席财务官罗戎表示。
不仅平台，很多秀场直播MCN也开启了转型之路，愿景娱乐在2020年首次尝试直播带货，并首创明星带货模式，关明贺曾在公开采访中表示，“我们在秀场这个行业已经到天花板了，而且这个行业变化非常快。跟住时代的发展，时代在电商上，我们就过来。”
不过秀场直播虽然没落了，但游戏直播依旧是泛娱乐直播行业中不可被取代、且有很大发展空间的垂类。
游戏直播平台斗鱼、虎牙目前的核心收入还是游戏直播相关业务。斗鱼目前的发展方向也是坚持打造“以游戏为核心的多元化内容生态平台”，虎牙也通过完善版权赛事即衍生内容、直播技术革新、人才储备与输送，夯实自身在游戏领域的核心竞争力。
榜一大哥的神话不再，泛娱乐直播平台陷入增长困境，这不仅与直播行业的变革有关，也与自身内容的滞后有关。
最大的冲击还是来自于抖音、快手等短视频平台，短视频时代的全面到来，不仅抢占了流量高地、夺走了用户注意力，还渗透进各行各业，潜移默化地改变着很多商业逻辑，用户开始大规模向短视频平台转移。据CNNIC公布的数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模为10.12亿，占网民整体的94.8%。
而且这些短视频平台也纷纷开拓了直播板块，拓展直播内容。与此同时，整个直播市场开始向直播带货倾斜。这一大背景下，淘宝、抖音、快手、视频号、小红书、B站等平台纷纷投注直播电商业务。然而在直播领域本身就有优势的泛娱乐直播平台，反而掉了队，不仅没有在直播电商领域挖到新增长，也没有给足资本信心。
实际上，百度此前收购YY直播，也是意欲布局电商、知识领域。2020年，百度推出了一系列发展直播的动作，当年5月，李彦宏在直播间与樊登开启了一场以“家·书”为主题的对话，并启动了一系列精品直播节目，还发布了“百度直播聚能计划”，宣布拿出百亿流量和5亿补贴发掘和培养优质直播创作者。
但结果来看，直播为百度带来的增长并不显著。搜索依然是百度的主要收入，而非在线营销的收入也被百度主要归功于AI相关业务。2023年第三季度财报中，百度并没有提到直播业务的收入。
除了外部市场的变化，泛娱乐直播平台的困境还在于平台本身，差异化、优质的内容一直都是泛娱乐直播平台的核心竞争力，但很多平台并没有守住自身的内容壁垒。
一方面，很多泛娱乐直播平台的头部主播出走，转战抖音、快手、B站等。今年8月14日，王者荣耀主播张大仙最后一次虎牙开播；前斗鱼大主播旭旭宝宝加盟抖音；“斗鱼一姐”冯提莫合约到期后，被B站以5000万签下，近日，有抖音游戏公会发布消息称与冯提莫完成签约；通过抖音直播吸粉无数的刘宇宁，最早也是在YY直播。
另一方面，在降本增效的大策略下，很多平台不得不放弃部分热门版权的采买，例如斗鱼、虎牙均在内容方面压缩了一定成本。相应地，这些平台也开始转而投入自制内容来弥补版权内容的不足，第三季度斗鱼共计打造了近80场高参与度的优质自制赛事，虎牙直播了58档自制电竞赛事和娱乐节目，例如《虎牙猛男杯》、《深夜酒馆》。
不过由于版权价格有一定回落，这些平台也恢复了一些内容采买，斗鱼在2023年第三季度获得了英雄联盟全球总决赛未来三年的独家直播权。
此外，监管的趋严，也是泛娱乐直播平台发展绕不开的门槛。秀场直播兴起时，互联网准入门槛较低，出现了一些灰色地带与行业乱象。随着行业发展的成熟，针对泛娱乐直播行业的监管也越来越严格。
虽然一直都有相关限制，但2022年315曝光了男运营伪装女主播骗取打赏后，便加大了监管力度。同年5月，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》，明确规定“禁止未成年人参与直播打赏”、“严控未成年人从事主播”、“加强高峰时段管理”等，直指以打赏为主要营收来源的秀场直播。
就在2023年12月，花椒直播、天天吉历APP、超级手电筒APP、大姨妈APP等平台就因破坏网络生态问题，被责令限期整改、从严处理责任人。
至此，泛娱乐直播行业开始分化，被誉为赚钱神话的秀场直播的生存空间所剩无几，游戏直播由于不可替代性依然有很大的发展前景。不过秀场直播为主的泛娱乐直播平台的没落，并不意味着这一类内容的结束。
百度“悔婚”之后，YY直播的去向成为大众关注的焦点。毕竟在2020年收购之后，欢聚与YY直播的关联就越来越弱了，百度内部开展了多次整合YY的动作。在外界看来，YY直播无疑属于百度的一部分。百度终止收购之后，欢聚表示“公司正在寻求法律建议，并将针对百度的通知考虑其可以采取的所有选择。”
未来何去何从？这不仅是YY直播当前面临的问题，也是秀场直播的行业命题。不容置疑的是，过去以舞蹈、唱歌等泛娱乐内容为主的秀场直播，的确已成为时代的眼泪。但才艺内容本身，并不会因此退场。
实际上，在抖音、快手等短视频内容平台的促使下，秀场直播正在被重新定义。
一方面，才艺内容的形态日渐丰富，且内容供给更加的专业优质。传统秀场直播的内容主要走大俗路线，内容质量不高、也非常同质化，这也是秀场直播过度依赖头部主播的原因。但当前，才艺主播们纷纷在抖、快开播，通过才艺本身吸引垂类用户，戏曲、唢呐、二胡、脱口秀、唱跳等主播均能在互联网上找到同温层。
例如，曲艺主播@高钊（刘老根）由于扎实的唱功、活泼可爱的性格，目前在抖音上粉丝量为1369.9万。歌曲主播@王子【1028】目前在快手上吸粉581.0万，还登上了快手直播年度盛典荣耀之夜。
另一方面，现今内容平台也承担着传统文化的展现渠道，平台也在主动引入大量传统文化直播内容。2023年4月，抖音联合中国演出行业协会共同发起了“艺播计划-抖音直播院团专项”，陆续与中国煤矿文工团、重庆歌舞团等展开合作，据了解，目前已有92家文艺院团的1145位演员展开个人或团体线上演播，55家文艺院团以经纪机构形式签约入驻抖音直播。
而且不少晚会、演唱会也陆续开始转向直播平台，尤其是线上演唱会，更是在疫情期间迎来大爆发，如今线上演唱会已经成为常态。王源、张杰等都在抖音推出演唱会，韩红、林宥嘉、陈楚生等歌手也陆续在视频号举办了个人演唱会。
另外，平台也在培养优质才艺主播，挖掘有潜力的宝藏主播。此前，快手就推出了音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》，将很多有才的主播推向台前，也重新定义大众对才艺主播的认知。参赛的30位女主播中，既有职业歌手、在读博士生、音乐剧演员，也有游戏主播、练习生等。
进化之后的秀场直播，不仅在内容上重新定义了娱乐直播，也逐渐打破了主播与明星之间的壁垒，让才艺主播可以通过直播平台走向主流视野。冯提莫、刘宇宁等均主播就成功踏入主流影视综的舞台上。
此次百度对YY直播收购的刹车，将泛娱乐直播行业的困境再次推向大众视野。红利结束，资本退场之后，增长乏力的泛娱乐直播平台未来指向哪里？
其实，行业新动态已经给出了答案——游戏直播依旧有故事，秀场直播迈入新阶段。
