作者｜豆芽
“我认为未来中国的化妆品企业，应该是以科研做领先，才是正确的打开方式。”
前阵子，在山东福瑞达生物股份有限公司、新华网主办的“瑷尔博士第五届微生态健康大会”上，福瑞达生物股份常务副总经理白天明如是说。
这一点，在此次大会上就有明确体现。现场聚集了中国工程院院士、巴黎大学医学教授、前空军总医院皮肤病医院院长、法国里昂第一大学分子和细胞生物学博士等多位国内外专家，并且分享了多项行业最新研究进展。
与其说是品牌活动，更像一场酣畅淋漓的学术探讨会。不仅仅是福瑞达，如今珀莱雅、上美等很多美妆企业都开始强调“科技”。
但相比之下，福瑞达在科研护肤这个方向上，坚持得更深、更久。
体现在战略侧，科技驱动直接决定了福瑞达在美妆业务上的布局，在行业很多企业借助“大单品”打爆款时，福瑞达始终坚持着5+N的多品牌发展矩阵。而且旗下的每一个品牌，都是围绕玻尿酸、微生态、线粒体等具体的科研成果而衍生。
反馈在消费端，“补水维稳一绝”、“用料扎实价格合适”、“喜欢了很多年的一个国货品牌”等关键词高频出现，属于在功效、成分和安全上有种高信任度的品牌。
不仅如此，福瑞达还是美妆行业唯一国企，在一个充分市场化竞争的行业，国企身份也让福瑞达选择了一条少有人走的路。
福瑞达旗下的10来个品牌，都是自孵化，明显区别与其他头部企业习惯于以收购来扩张的路径。
这些选择练就了福瑞达沉稳、但不失活力的品牌气质，让其在美妆整体增长乏力的当下，依旧保持着较强的韧性，尤其两大支柱品牌。
根据公开的财报数据，公司化妆品业务上半年实现营收11.86亿元，同比增长7.24%。其中，颐莲上半年实现营业收入4.47亿元，同比增长14.17%；瑷尔博士上半年实现营收6.45亿元，同比增长7.82%。
更重要的是，福瑞达在美妆业务上的独特坚持，在某种程度上契合了市场对行业玩家提出的新要求。
去年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。这种大背景下，行业更需要有品牌沉淀、有产品实力、能持续创新的长期主义者。卷科技，代替营销成为美妆行业新的竞争点。
国企福瑞达为何坚持科技护肤、如何在市场化竞争中突围、5+N战略布局背后如何考虑、新的行业周期下国产化妆品企业如何抓住机会等等，带着这些问题，剁椒Spicy与福瑞达生物股份常务副总经理白天明聊了聊。
虽然耕耘于化妆品企业，但山东福瑞达生物股份有限公司隶属于福瑞达医药集团，该集团以山东省药学科学院为技术依托，立足于人类健康有关的药品、保健食品、及化妆品的产品开发，属于综合性医药企业集团。也就是说，福瑞达的化妆品业务背后，有种强技术背景、原料业务的支撑。
另外，在上海家化被平安收购后，福瑞达成为美妆界的唯一国企。
相比其他国企，福瑞达面临着更加激烈的市场竞争。而在需要玩家快速跟上变化、及时做出调整、并且需要不断创新的美妆行业，福瑞达的国企身份看起来又与这个市场格格不入。
特殊的背景，让福瑞达既有国企的稳重，也有强企业活力和竞争性，也就有了截然不同的发展路径。
福瑞达区别于行业其他玩家的首要特质，在于战略布局。很长一段时间，推出大单品、先打爆一个品牌、再逐步推出其他品牌的策略是行业共识，市面上也不乏成功者，典型如珀莱雅。
但福瑞达一直坚持“5+N”的多品牌矩阵发展，其中5代表着颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、珂谧这几个重点品牌，N也包含了5个左右品牌。
“5+N是基于我们在研发端、市场端的综合考虑。其实我们每个品牌背后，都有一个足够庞大和全面的研发支撑体系，比如颐莲主打玻尿酸，瑷尔博士围绕微生态，而且每一个领域都可以充分延伸”，白天明向我们介绍了5+N战略背后的逻辑。“我们先把棋子放这儿，提前布局让企业有更多的市场机会。”
不仅如此，白天明还表示“从长期发展考虑，人才是企业保持活力的核心，多品牌战略也是为了给员工打造一个可发挥的空间，我们现在的品牌主理人基本上都是我们的员工。本身创业的过程，对于公司的市场化运营体系有很大的推动作用。”
聊到这里时，白天明不由地回忆起曾经创业做瑷尔博士的日子，“回看当时起盘的经历，其实我就是在享受创业的过程。”目前，瑷尔博士与颐莲贡献了福瑞达美妆业务90%以上的营业额。
另外，与其他美妆企业选择收购不同，福瑞达旗下的美妆品牌几乎都是自己孵化的。这一方面是与福瑞达的国企身份有关，客观而言，国企收购程序相对复杂、周期较长。另一方面，也是出于性价比的考量。
虽然收购更有效率，但性价比不见得更高。“国内大部分美妆品牌都是营销驱动型的，但我们更看重产品实力。其次营收相对较高的公司收购费用也不低，在当前的这个市场环境，同样的预算我们自己也能孵化出一个新品牌。”
基于上述考虑，福瑞达目前还是以自孵化为主，但白天明也表示，“会持续关注合适的收购机会”。
除了战略上的思考，福瑞达区别于其他美妆企业的另一特质，就是科技驱动。虽然如今讲科技护肤已经不是什么新鲜事，但在此前营销驱动的发展阶段，重科技看起来是一件“吃力不讨好”的事。
提及为什么坚持科技驱动时，白天明坦言，“从业多年，看了太多这个行业的起起伏伏，真就是‘年年岁岁花相似，岁岁年年人不同’，我觉得中国化妆品行业不应该是这样的打开方式。未来一定是科研做领先，有了金刚钻才能成就长期主义的品牌，而且想与国际知名企业同台竞争，技术也是绕不开的。”
“文化自信是底层土壤，在此之上以技术自信驱动产品自信，产品自信带来品牌自信，这是我们的逻辑。”
当然福瑞达的技术、原料背景，也是其能坚持科研驱动的硬条件。
但白天明也不否认营销的价值，“这个过程中营销是完全离不开的，现在是酒香也怕巷子深的时代，所以我们搭建了相对年轻的团队，助力品牌的年轻化。”
这一点，从瑷尔博士和颐莲近期的品牌动作中便能窥见一二。此前瑷尔博士邀请年轻演员许凯作为代言人，前阵子毕业季，颐莲联动山东大学，共同推出“夏日草地音乐喷雾节”。
需要提及的是，在科技驱动的发展策略下，福瑞达旗下美妆品牌与达人的合作，更多是为了与消费者沟通，而非纯带货逻辑。
在微生态大会现场，除了行业各界专家，现场还有不少美妆达人。“我们希望通过大会能跟达人们进行深度沟通，达人在我们品牌的传播上，包括微生态普及、产品推广等方面，起到了非常重要的作用。”
“但从营收的角度来说，达人现在给我们贡献的销售额占比相对较小，主要还是希望能够借达人的媒体属性跟消费者建立连接”，白天明补充道。
不论是多品牌战略、还是科技驱动，福瑞达在美妆业务的发展上，选择了一条看起来不那么快、但正确的路，也因此，才能抓住行业机会、稳步向前。
从科技驱动的层面，福瑞达在多年的实践和创新中，已然打好了基础，锻造出了面对行业竞争的底气。但同时，福瑞达也必须面对这种战略与选择下要突破的难题。
一直以来，福瑞达都面临着科学传播上的困境。
这一方面与当前的媒介环境有关。“现在一小时刷300条短视频是常态，消费者的时间被无限切割，注意力也越来越有限，而科技向的传播相对长且慢”，在瑷尔博士第五届微生态大会上，不止一位行业专家提到，“现在的平台也不适合长内容的解读。”
另一方面也与所传播的概念本身、及其是否有大众认知基础有关，白天明在向市场推广瑷尔博士的时候，就意识到了“微生态”这个概念的传播难点。
“过去讲皮肤微生态的很少，这就需要我们把这个故事从头讲到尾，加上现在的媒介消费习惯，确实比较难。另外，微生态既不是单一的成分、例如玻尿酸，也不是单一的功效、例如美白，它研究的是皮肤和菌群之间的关系，相对复杂，所以很难向消费者去做具体的信息传递。”
早在2019年，兰蔻就小黑瓶这一单品尝试过微生态护肤的理念教育，并打出了“护肤进入微生态时代”的口号。但观察后续动作，品牌并没有持续强化这一理念，而是将其作为具体的场景——“换季困扰”下的补充解释，例如“平衡微生态解决换季困扰。”
“但我们也很开心看到，微生态这个技术开始被应用于洗护行业，包括头皮护理、身体护理等等，大家一起去做微生态这个概念的市场教育，肯定效果会更好”，白天明告诉我们。
另外，虽然产品的科技力确实是非常重要的点，但通过营销动作提升品牌力也是不可忽视的，在这一点上，福瑞达还需持续探索，找适合自己的路。
观察国际一线大牌，基本都是产品与品牌共同作用的结果。国内也有不少成功出圈的品牌，以文化、艺术赋能品牌，例如东边野兽、玛丽黛佳。
品牌力不仅关联着消费者粘性，也关联着盈利能力，从商业视角出发，也与企业的运营健康息息相关。在消费者认知中，福瑞达旗下的两大品牌瑷尔博士、颐莲都还属于“性价比行列”，单品售价在百元左右，暂时还没有建立起强势的品牌调性。
基于这一点，福瑞达也在尝试做高端线产品，例如瑷尔博士全新升级的“闪充反重力水乳”，“这里不仅有大概5年的一个科技呈现，在产品包装上也进行了升级。”
面对这些难题，白天明表现地很乐观，“虽然挑战也不少，但困难是暂时的，只要我们持续深耕，总有一天，消费者会理解并接受新的护肤理念。做品牌这件事，对我们也是一个长期的课题，我们会通过提升消费者体验感等方式，来让大家更认可我们。”
长远来看，想在新的市场发展周期脱颖而出，跑赢其他品牌，还需多维度的扩展、抓住新的市场机会、捕捉到消费趋势变化中藏着的新业态。
一方面，是线下渠道的布局。包括福瑞达在内，当前很多国产美妆企业的核心销售渠道在线上，因为很多品牌本就是搭载着电商与短视频内容崛起而成长起来的，珀莱雅至今有9成营收额都是来自线上。
但这几年，随着线上流量和电商发展接近饱和，回归线下反而成为各行各业新的关注点，而且很多消费者也开始走向线下，注重消费体验感。
据白天明介绍，福瑞达目前线上销售的占比也高达8成，“我们原来也是占比9成，这两年一直在瞄准线下”。
“电商卷到一定程度后，拼的就是服务和效率”，白天明告诉我们，“尤其这两年，线上的消费大部分是靠刺激出来的，消费者回归理性之后，怎么为消费者创造更好的体验、提供更好的情绪价值，线下是个更好的场景，所以我们也在提前准备。”
虽然此前瑷尔博士的出圈也很大程度也是借力于达人合作，但相比其他品牌绑定超头、大肆买赠等动作，瑷尔博士还是冷静克制许多。主要是借助中腰部达人，强化“修复”、“维稳”、“性价比”等关键词，带动销量。
但线下与线上千差万别，对于熟悉线上作战的品牌，线下充满挑战。“大部分品牌都是基于线上推出的，需要考虑与线下渠道的兼容性。另外，线下也在不断衍生出新的业态。”
因此，白天明认为布局线下，不仅需要适配的产品，也需要合适的业态。
据介绍，福瑞达逼近推出了护卖一体的品牌店，例如瑷尔博士的线下店就是集皮肤管理和销售一体的；也与KKV、屈臣氏等第三方渠道合作，“这些新零售能够很好地吸引消费者，价格管理上也很专业。”
另一方面，广泛布局洗护领域。我们观察到，如今很多国内的头部美妆企业，都纷纷开辟了洗护线。例如珀莱雅之前收购了洗护品牌Off&Relax，去年还推出了新洗护品牌惊时；上美去年就提出未来三年深耕护肤、洗护、母婴三大赛道，旗下有2032、极方等洗护品牌。
“国内洗护的发展和化妆品的逻辑很像，和最初的化妆品一样，现在国内的洗护市场相对比较单一，但消费者的需求越来越细化，也会在意品牌主张、包装等，因此市场空间是有的。”
另外，以头皮护理为例，如同洗面奶从皂基到氨基酸的成分升级，洗护行业也在经历成分升级、功能升级的消费需求驱动。“原来市场是被国际品牌教育的，主要成分是硫酸盐体系，洗的干净且体感舒服，但其实是有破坏性的。但现在大家洗护习惯频次比过去更高，也开始在意洗护产品对皮肤稳定性的影响。”
总之，在国内洗护还属于一个高需求、低种类供给的蓝海市场，这也就是诸多品牌开始大力投入洗护品牌的原因。福瑞达也在布局自己的洗护线，推出了专研头皮微生态的洗护品牌即沐。
白天明还透露，目前也在尝试海外市场，“但我们还是觉得得先做好准备，再出海。我们也发现一个问题，有些品牌把在国内‘割韭菜’的行为，在海外复制一遍，最终影响的是整个中国化妆品在海外的形象。”
从国企福瑞达的身上，我们能窥见一个不一样的美妆商业模式，在新一轮的竞争中，或许福瑞达的策略能成为一种参考路径。而对于福瑞达而言，过去的坚持和打下的基础，也正在成为自身发展的底气。
