传统企业如何转型做电商?

传统企业如何转型做电商?
2019年04月08日 16:18 高风咨询公司

文| 黄林

从1999年互联网进入中国,2003-2006年当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝,这几个响当当的电商平台兴起。电子商务行业大浪淘沙,经历从淘宝到天猫、京东崛起、垂直电商平台的兴衰、到如今,生鲜电商和通过社交流量套现的社交电商异军突起。2017年,中国电子商务零售额已达7.18万亿元,占社会总零售额的19.6%,而中国已经成为世界上第一的电商大国(占全球份额40%)。

电商原本是互联网企业的天下,而今无数传统企业在面临线下营销方式老旧,线下渠道已近饱和的困境下,也纷纷试水互联网电商。互联网电商到底该如何做?可以做成什么效果?可以竞争过互联网企业吗?传统企业的老板们也许对此莫衷一是。

笔者十年浸于互联网电商领域,先后工作于阿里巴巴等互联网巨头和某些传统企业巨头,感触颇深。很多传统企业也许开展电商十年,电商营业额占比2%-30%便感觉已经足够好。而其做电商的方式是新碗装旧汤,借助互联网工具将电子商务做成线上销售渠道或拉新渠道,将原本用于线下销售的营销策略运用于互联网线上营销。

殊不知,互联网营销的威力,不仅仅可以使企业以更低成本更少时间引爆线上销售额,线上销售额可以达到其原本线下销售额的几何指数放大的程度,甚至可以使企业像小米一样构建互联网闭环生态链。互联网电商的世界迥异于传统营销,其精髓远非铺设一个线上销售渠道这么简单。互联网电商这一行业,入门容易做精难。

那么到底如何做电商?笔者长期摸索,提出“互联网电商1+3策略”,与各位切磋探讨。如下图示,“互联网电商1+3策略”指围绕一个中心,确立及落实3大核心定位。本文先做概述,在后续的文章中将逐一探讨。

图一:“互联网电商1+3策略”指1个中心+3个核心定位

1个中心:一切以消费者为中心,围绕产品打造从产品到营销、服务的全链路体系。

简单来说,以消费者为中心,意味着基于消费人群的个性化特征/需求为基础,运用用户大数据包括人口学信息、行为信息、交易消费信息、社交信息等等,呈现用户感兴趣或者需要的商品、服务或者互动内容。比如今日头条的个性化信息流推送、天猫的千人千面、微信的朋友圈广告等。传统行业也可以运用互联网思路,做到从产品到营销、服务的个性化差异化的全链路体系。

3个定位:

A、业务定位:最重要销售渠道之一,新零售的基点

根据传统企业所处行业的不同,其电商销售占比达5%-50%,电商是非常重要的也富有极大潜力的销售渠道。业务定位即电商销售渠道的定位,不再仅仅将其当作线上销售渠道或拉新渠道,而是视为线上线下融合(之前称之为O2O、OMO等)以及新零售渠道。

图二:新零售模式(来源:阿里研究院)

B、用户定位:品牌的用户交互平台

传统企业与消费者的直接沟通,在品牌建设、产品服务及企业行为层面,不仅渠道少、单向还低效能。举个例子,传统企业与消费者沟通的行为如投放广告是单向的,客服是单向被动的。这些沟通都不是真正的高效的双向沟通。

而在互联网的世界,企业与用户的双向沟通或交互的渠道越来越多,并且信息量巨大。从最早的论坛、QQ、微博,乃至百科/问答到今天的微信、知乎、小红书、抖音、头条等。企业与用户的交互沟通有助于增强用户。交互沟通一方面传达品牌/产品/市场讯息,另一方面,也是收集用户反馈,获得一手资料的绝佳途径。从更长远的角度来看,应该通过互联网手段,把目前散落在各处的用户(如天猫平台、京东平台、官网、公众号、线下门店、客服中心等),统一管理沟通起来,形成用户背景信息、行为数据、消费/需求信息的大数据,并以此来与用户完成一对一、一对多的沟通/交互。

比如当年小米能从一个手机操作系统逐步丰满,延伸到手机、3C电子、智能硬件乃至家居电器等多品类,其中线上线下联动的小米社区运营,作为用户运营的核心手段,功不可没。也就是说小米通过线上与用户交互,实现了用户培育、用户增长乃至扩大用户口碑的非常重要的工作,为后续发展奠定了坚实基础。

基于互联网特性,运用互联网手段,发展与用户的双向沟通甚至多频交互,是传统企业需要学习及取经的。

图三:小米社区(来源:小米官网)

C、战略定位:业务创新中心——产品创新、营销创新、服务创新

为什么说电商或互联网平台会是企业产品/营销/服务创新的中心?

因为通过电商或者互联网平台,可以基于足够大量的用户信息,实现人群洞察、市场潜力评估、新品研发引导乃至配称对应的营销手法。

举个例子,2018年9月全棉时代纯棉柔巾新品上市,上线一小时销售额就达100万+。在前期产品研发阶段,品牌研究天猫大数据发现,虽然市面上已经存在面向母婴人群市场的棉柔产品,但没有面向白领女性的柔软安全的卸补妆绵柔纸巾,这是一个空白的领域。于是他们研发出这款产品最终获得大卖。

随着消费升级的全面铺开和新零售时代的到来,消费者越来越需要个性化、多元化、定制化的“好货”,对新品的“新颖”要求越来越高。几年前阿里提出C2B概念,按需定制逐渐进入寻常百姓家。新制造目前大热,制造端开始实现千人千面。

另外基于互联网特性,电子商务领域也时时刻刻产生着无数创新的营销和服务玩法。

如去年12月9日,故宫博物院文创中心宣布推出故宫首款彩妆“故宫口红”,其产品预热帖子阅读量迅速破十万。一晚上口红的预定量超过1千支,产品上线两天,6款不同颜色的口红全部售罄。自此一役,故宫口红一炮而红。

图四:故宫口红海报图(来源:故宫博物院文创馆官方旗舰店)

这归功于故宫基于互联网的跨界营销战略:从2016年刷屏的“H5”、随后的人文纪录片《我在故宫修文物》到2018年的《上新了·故宫》、“故宫口红”,不管是综艺节目、电影还是文创生意,近600岁的故宫能抓住互联网传播和营销的精髓——创新+IP+话题,每一次跨界融合与创新都会大放异彩,让古老的品牌重焕生机。

基于互联网的服务创新案例也很多。如玉兰油Olay推出一个全新皮肤测试App“Olay Skin Advisor(玉兰油皮肤顾问)”,消费者只需提交一张自拍照,回答若干皮肤问题及使用偏好,就可得到一份个性化定制的产品方案建议。

图五:玉兰油皮肤顾问(来源:Olay官网)

中国的电子商务,在用户需求和技术升级的双重推动下会发展到全新的高度。传统企业不能仅仅开展线上销售业务,不能仅仅将电商作为销售渠道配额资源,更需要在定位和战略上做及时和到位的调整,方能应对时代的挑战以及基业长青。

作者简介

黄林(Steven Huang),高风管理咨询公司高级顾问,互联网电商行业的观察者与从业者,在BAT、咨询机构、传统企业等拥有多年工作经验,为企业发展及创新出谋划策。现主要聚焦于经验输出及投融资服务。

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