电子烟网售禁令的第一天，还卖得挺好

无论烟草的媒介如何变化，它所发挥效用的本质，还是那个名为尼古丁的化学物质。

文 / 巴九灵

11月1日，国家一纸通告，网上销售和宣传电子烟被全面叫停。当天晚上，小巴的一位同事（电子烟民）发了一条朋友圈，有点委屈巴巴。

跟这位同事聊了一会，小巴才知道，近年来确实有不少烟民转投电子烟，网售禁令出台后，他们最担心的是，以后配套的烟弹会不会更难买，会不会因此涨价。不过，就目前来看，直到昨晚十点，电商平台并未下架电子烟，而不少产品在网售禁令发布后的24小时内卖得还不错，日销量过千单。

前面发朋友圈的那位同事也说，趁着还没有下架，赶紧下单囤货。在中国，电子烟火爆的基础有二：一个是市场规模大，中国有三亿烟民；另一个是市场想象力大，目前中国电子烟的渗透率不足1%。在这一片蓝海之中，电子烟行业正经历着野蛮生长。据猎云网不完全统计，光是2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了30个，从已披露的投资额统计可知，投资总额至少超过10亿元。

3·15后获融资的电子烟品牌（不完全）数据来源：猎云网

随着越来越多的人开始吸这个“有助于戒烟”的电子烟，吞云吐雾之间，无数危险悄然入侵。

据美国疾病控制和预防中心的数据，截至10月15日，全美累计有1479个与雾化电子烟有关的急性肺损伤病例，在22个州造成至少33人死亡，其中年龄最小者只有17岁。

同时，电子烟设备也充满安全隐患。美国已经出现多起电子烟爆炸事件，有的是发生在裤子口袋中，导致烟民大腿三度烧伤，有的是发生在口腔中，牙齿直接被炸掉，下颌骨折。

但是，让电子烟真正人人喊打的，除了安全隐患之外，是它近年来直接或间接地拖青少年“下水”。

2016年2月，美国国家滥用药物研究所的调查显示：青少年吸食电子烟后，30.7%的人会在半年内开始吸食可燃烟草制品，包括常见的过滤嘴香烟、雪茄和水烟。在没有电子烟诱导的情况下，这个比例仅为8.1%。

当前，部分国家已经采取管控，美国多个州已经宣布了对电子烟的管控，泰国、巴西、印度等国更是宣布全面禁售电子烟。

所以，国内的监管并非突如其来，而是早有准备。那么，国家网售禁令真正目的何在，又将对行业产生怎么样的影响？来看看大头的分析。

其实，在这次监管到来之前，电子烟行业洗牌已经开始了。投资人基本上都不看非头部那几家电子烟的BP了，大家都知道要变天了，几千万几个亿的投资根本扶不起一个后来的品牌。

我去深圳感受过这个氛围，电子烟全是代工生产的，根本不存在技术门槛，这不是秘密，这是业内的客观事实。

世界上95%的电子烟都是深圳的代工厂代工的，包括吹上天的JUUL也是。而且就那几家代工厂，都没超过3条街。

电子烟没有太高的技术含量，抛开文案，忽略各种无法被转化为数字的主观描述，直接读过滤技术和烟油核心科技，几乎完全一样。因为它们很可能就是同一个代工厂的两条流水线。

而烟油比烟还没科技含量。各个厂家吹上天的口味，实际上就是代工厂调香师把同一个味道稍微改一改比例，甚至很多品牌不愿意这么麻烦，直接用别人的配方。

在这样的行业背景下，这次的监管通告一出，纯互联网渠道的品牌基本上完蛋了。但是对于早期就发力线下的大品牌而言，反而算是一种利好。

随着监管步步加强，未来电子烟行业里的中小玩家将彻底出局或者打游击战，大玩家与烟企合作，共同经营。还有一种可能是，非官方品牌全部出局或者主打海外市场。国内的竞争，已经结束了。

此外，我其实对于电子烟比较反感，因为电子烟把吸烟的门槛降得更低，更容易上手，甚至弱化了香烟的概念，某种程度上，这对于青少年及非吸烟人群是不利的，等于扩大了烟民基数。

还有一个问题在于，作为电子类入口商品（3C类），安全性有问题，美国出现了肺部烧伤死亡案例。以及目前国外已经出现了烟油里掺大麻提取物的现象，这个问题同样很严重。

自本通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

这次通告对于电子烟的线上推广、销售渠道，可以说是团灭，几个“敦促”排比句没有留下任何空间。

电子烟只能选择线下渠道，但目前尚不清楚线下究竟以何种渠道来卖，是不是可以在类似买卖电脑、手机的数码商城出售？甚至未来会不会强令进入烟草专卖渠道才能销售？

至少当下看，由于推广被卡死，电子烟这股所谓的风口浪潮在很大程度上被遏制，也表现出有关管理当局对电子烟的负面态度，这会导致电子烟行业的投资变得谨慎小心。

不排除线下会有销售渠道专卖，也不排除该行业要比照烟草行业课以重税。这则通知，无论是对当下的电子烟行业，还是对未来趋势的官方立场，均为极大的利空消息。

浏览电子烟产品的销售页面时不难发现，“比传统烟草的危害要低”是各大电子烟品牌协力包装的核心卖点，其鸡贼之处在于，既站在大众这边捍卫了抽烟不好的准则，又提供了一个降低危害的替代方案，把事情简化成“两害相权取其轻”的单选题。

如果顺着电子烟品牌们的口径往下叙述，那就是在数以亿计规模的存量烟民里，逐渐以电子烟来替代传统香烟，实现整体危害的下降，看上去是一个不尽完美但也足够宽慰的剧情。

不过，正如始终存在于房间里的大象，也就是电子烟的拥护者们永远都在选择性回避的事实是，电子烟在转化新的烟民，也就是把一个不吸烟的人培养成吸烟的人方面，效率也要远远高于传统香烟。

从上世纪八十年代开始，发达国家的人均香烟消费数量就开始一路下滑，抽烟不再是酷和叛逆的象征，反而逐渐成为健康生活的反面，不再具有以往那样的吸引力。

电子烟的出现，则创造出了一条崭新的曲线，美国卫生部就曾崩溃地发了一组数据，显示本来快要解决了的青少年吸烟习惯，几乎被电子烟以一己之力重新点燃，多年以来为树立健康生活方式所做的努力前功尽弃。

转化非吸烟人群——尤其是年轻人——是电子烟的潮流魅力之一，然而也构成了它的阿喀琉斯之踵，并催生出了一个敲打灵魂的反问：

如果按照电子烟企业的算法来说，它将100个传统烟民转化为电子烟民，减少了一个量级的损害，那么它同时也转化了150个不吸烟的人开始抽上了电子烟，又增加了多少量级的损害？两个量级合起来后，究竟是功大于过，还是功不抵过？

这是一个注定无法细究的公式。

传统烟草的制作工艺是近乎停滞的，限于严格的法令约束，香烟品牌不被允许通过广告等形式宣传自己，这在无形中压制了香烟商品拓展市场的空间，也避免了站在风口浪尖上遭受责难的风险。

相比之下，新兴的电子烟品牌们全无历史包袱，它们拥有太多的手段、资源乃至野心，去重塑一个以吸烟为乐趣的消费时代，这种激进的趋势未免让人感到忧虑和警惕。因此，对电子烟的监管迟早会来，现在终于来了，未来还可能会有更细化的规范。

毕竟，无论烟草的媒介如何变化，它发挥效用的本质，还是那个名为尼古丁的化学物质。

通告针对当前互联网向未成年人宣传、销售电子烟的现象进行明令禁止，从渠道上堵住了未成年人购买电子烟的重要源头，降低了电商平台对未成年人吸食电子烟的宣传诱惑。

同时，也官宣了电子烟产品存在的风险隐患，在原料、添加成分、工艺设计和质量控制等方面均存在安全健康风险，客观上提醒了市场应谨慎对待电子烟产品。

相对于线上，线下的生产、销售更加便于管理，可通过提高准入门槛、加强质量监管来增加安全健康保障。而互联网禁售电子烟是强化规范的重要一步。

禁止电子烟的线上交易，能够有效避免劣币驱逐良币的市场效应，降低劣质产品的市场份额，进而提高电子烟产品的整体质量保障和竞争层次，从而为消费者带来更加安全健康的产品体验。

本篇作者|李梦清|当值编辑|杨帅

责任编辑|何梦飞| 主编|郑媛眉| 图源|视觉中国