讲真，超级燃是不是“智商税”？_

图片来源：视觉中国

Derek是一名健身博主，他时常会在分享类社交平台上发布自己的运动计划以及每日食谱，以此吸引不少粉丝的关注。今年夏天到来的时候，他在留言中被问得最多的问题是：减脂可太难了，有没有办法躺着就能瘦？

减脂，已经是一个老生常谈的话题。

虽然如同Derek这样的运动博主，还有健身教练与营养学专家已经进行了大量科普——减脂的本质是让身体的热量消耗大于热量摄入，实现热量缺口——但对于大部分普通人来说，“管住嘴且迈开腿”这件事始终充满挑战。

正是因为如此，长久以来，更轻松的减脂是不少消费者的核心诉求，也因此滋生了不少细分品类。例如仍在持续流行的减重药，以及过去一两年颇具流量效应、号称能加速身体代谢的减脂黑咖啡等等。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国功能性瘦身食品市场规模为3387.1亿元，同比增长21.2%；预计今年也就是2024年将达4744.5亿元。

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市场空间广阔，新品不断涌现，但对于大多数减脂人群来说，一位理想的“日常减脂搭子” 仍还没有到来——例如对于Derek这样的健身博主来说，他需要长期保持较低的体脂率，除了日常严格的饮食控制之外，他也希望在运动时能够通过一款方便快捷的饮料，来让他消耗更多热量，从而提高减脂效率。最为理想的状况是，这款饮料还能够取悦味蕾，给枯燥的训练带来些许乐趣。

而对于更多的消费者来说，除了运动之外，如果能够借助调整饮食结构以及饮用专业安全的减脂饮料实现身材管理，那自然是一件再好不过的事情。虽然运动确实能够促进脂肪的消耗，但是对于一部分小白来说，还需要考虑到时间成本、资金投入以及受伤风险等等因素。虽然“躺着就能瘦”听起来不太实际，但这件事确实有着庞大的需求。

元气森林打算试一试。

在社交网络上，你或许已经看到有不少人开始“按头安利”一款叫做“超级燃”的运动饮料。这些用户自发对这款饮料进行了测评，用智能手表检测了自己日常身体热量消耗的情况，饮用了超级燃的情况下，即使当天没有进行运动，所消耗的热量要比日常多了100多大卡。在超级燃还没有大规模宣传前，它还一度因为缺货而被消费者质疑是不是“饥饿营销”。

事实上，在一定程度上，这款来自元气森林的运动饮料，也是内部团队给自己的理想“减脂搭子”。

超级燃的产品经理坤元是一名运动爱好者，他每天都会进行运动，而在运动过程中，他在思考是否能够有一款饮料，可以帮助他在减脂期提高燃脂效率，在更短的时间内达到理想的减脂效果。坤元同事也有着同样的减脂需求，不过她还只是运动入门级“小白”，更希望通过合理的日常饮食摄入调整，加上一款能够提高她代谢的饮料，来让自己实现热量窗口，从而也能够成功减重。

“但我们决定做一个新的方向时，其实也清楚挑战是非常大的。”坤元在接受界面新闻采访时说，“因为目前国内的消费者对于这类产品相对比较陌生，市场需要时间去培养。”

就这样，兴趣与需求所驱，又带着些许理想主义，超级燃诞生了。

事实上，在元气森林内部，不少产品最初都是年轻人的一个想法，然后逐渐将一个概念渐渐变成一款产品，甚至撼动整个行业的爆款。“相信年轻人”似乎已经是这家饮料公司的基因，据了解，前不久元气森林创始人唐彬森在创业8周年内部信中提到，“元气森林在‘相信年轻人’的理解上是发自内心的，是符合我们真实底层逻辑的，是坚定不移的。”他提到，我们有行业里最年轻的骨干成员，我们的产品经理、品牌经理，包括很多销售主管都非常年轻，基层拥有更多年轻一代充满想象力的优秀青年，他们都是公司核心竞争力。

而超级燃的故事，也正是这样自下而上，年轻力驱动创新的写照。

亿万减肥市场，还缺一款饮料

虽然如坤元说的那样，中国消费者对于相应加速热量消耗类饮料还相对陌生，但是功能饮料，尤其是运动饮料这一细分品类，在最近几年已经体现出强劲的爆发力。

根据市场调研机构欧睿国际的数据，2023 年中国功能饮料市场规模达 668 亿元。而在2019至2023 年中国功能饮料市场规模的年复合增长率（CAGR）为 10%，这远远高于软饮行业整体 2.2%的平均增速，是增速最快的软饮子赛道之一。

或许当你站在便利店冷柜前，看着满目熟悉或者刚上市的各类功能饮料会有些迷失。

事实上，虽然目前中国没有官方标准对“功能饮料”下定义，但按行业常规来看，功能饮料之中又细分为能量饮料、运动饮料和营养素饮料。能量饮料则如你所熟悉的红牛、营养素饮料也已有脉动这样的品牌；而最近几年异军突起的赛道，则是由电解质水所引领的运动饮料。在这个领域，同样是来自元气森林旗下的电解质水品牌外星人已经杀出重围，也让电解质水成为了饮料市场玩家们纷纷卷入的赛道。

图表来源：马上赢

根据市场研究机构马上赢的报告，目前相比营养素饮料类目的高集中度，运动饮料类目的份额组成品牌更加丰富。

换句话说，运动饮料还有更多的想象空间和需求等待被饮料品牌来挖掘。而这家机构发现，目前市场上销量较好的运动饮料，则呈现出两个特点，一是以类运动场景或情绪价值为核心概念，第二则是主打强场景关联与核心功效成分。

另外一份来自尼尔森IQ的调查报告称，在饮料的选择上，中国消费者选择产品除了关注其使用场景之外，产品的功能属性也决定了消费者的产品选择偏好，例如可以为消费者带来实质性收益，对健康、体魄有利，或符合饮食需求的产品。

综合来看，“减脂”这件事，就集合了运动场景、情绪价值和实质性的功效与收益。

具体来看，对于绝大多数运动爱好者来说，运动的目的之一便是进行身材管理；尤其是肥胖人群则需要将体脂率保持在一个相对健康的范围内。从市场基数上看，安信国际研报指出，中国肥胖人群从2017年的1.91亿人增至2021年的2.3亿人。根据Frost & Sullivan预测，2030年中国肥胖人口将达3.29亿人。

而就情绪价值而言，事实上，消费者在日常生活中也会对身材管理有着“焦虑”。运动对于一部分人来说，并非是一个理想的情绪疏导出口，他们或许更希望在日常生活之中通过更潜移默化的方式，循序渐进地实现减脂的目的，从而获得情绪价值带来身材变化的成就感。

虽然buff叠加，但在饮料市场这样一款产品仍然缺位。

“目前，国内在减重领域更多是保健品，针对减重减脂这个需求，我们也希望能够提供一种饮料，它有好的口味，更加日常，无论运动量大小，都能够相对轻松地帮助他们达成一个目标。”坤元说。

事实上，这样的产品概念在美国市场已经被验证，并且成为了功能饮料市场的一匹黑马。

在美国，一款叫做“燃力士”的产品在2004年诞生，产品功效主打高效燃脂，随着运动风潮和健康生活方式在西方市场盛行，这该品牌也成为了爆款。这家公司的财报显示，2020年至2023年，它的营收从1.31亿美元增长到13.18亿美元，平均年复合增长率（GAGR）达到115.88%。目前，这样的增长势头还在持续，2024年第一季度，燃力士实现营收同比增长37%至3.56亿美元。

燃力士被美国行业媒体Investor’s Business Daily评为“全球增长最快的能量饮料品牌 ”；而根据市场研究机构Circana数据，同期，燃力士在美国市场占有率达到11.4%，成为仅次于红牛、Monster排名第三的能量饮料品牌。

这样的成功能否复制到超级燃身上？

目前来看是有可能的。随着中国中产阶级不断壮大以及消费市场潜能的市场，中国早已能同步甚至在一定程度上引领全球的消费趋势。以运动和健康生活方式为例，中国市场已经成为像lululemon这类运动服饰品牌的主要增长推动力，该品牌在中国市场的业绩增长率远远超过了美国市场。而燃力士的走红，也同样征兆这主打高效燃脂的功能性饮料，在中国市场将大有作为。

讲真，超级燃是不是“智商税”？

听起来，减脂的基本原理是制造热量缺口，但是在具体的消费场景之中，则有细分出不同的需求。

这也是坤元和团队在产业研发期间，反复探索的事情。他和团队经过消费者调研后发现，人们的减脂产品诉求主要集中在这些方面——可以燃烧更多的脂肪、提高燃脂效率，并且在一定运动之后还能延长身体消耗脂肪的时间。

洞察清晰之后，元气森林产品研发团队，最终为超级燃打造了一份“倍燃三角配方”。

具体来看，这个倍燃三角配方包含了专利成分Phytolin多酚，它帮助降低总脂肪百分比；此外还有绿茶儿茶素EGCG，这一成分则可以增加能量代谢；另外就是人们相对熟悉的左旋肉碱，这个成分能够延持新陈代谢水平，在运动之后的一段时间内也能保持较为理想的燃脂效果。这些成分构成了藏在超级燃里的燃脂“金三角”，并且能够满足消费者在减脂当中既要又要的需求。

而作为一款运动饮料，超级燃里面还有添加了牛磺酸。这一功能饮料当中常见的成分，则可以提升运动表现，让运动状态更佳，从而进一步提升燃脂效果。

“事实上，对比元气森林整体研发周期来看，超级燃的研发时长要比其他饮料更久。”坤元对界面新闻说，“我们的时间花在哪里呢？首先是因为我们算是进入一个新的领域，所以怀着敬畏之心进行尝试。另外就是结合消费者的需求，对于配方怎么调整，让它的效果更好。在这个过程中，我们需要结合第三方以及内部需要做大量的测试与实验。”

例如他们在内部做了多轮“对照实验”，把元气森林的同时分为两组，一组饮用超级燃，另一组则没有，他们都进行30分钟强度相同的有氧运动，结果发现饮用了超级燃的同事和没有饮用的同事所消耗的热量更高。而在这样的过程中，不少同事也被培养成了超级燃的第一批粉丝。

此外，在第三方专业机构的对照实验之中，倍燃三角配方也被证明高效的燃脂效果。

研究人员在通过试剂检测了两组斑马鱼体内的卵黄囊脂肪密度与含量，并在其中一组斑马鱼的浴缸中当中加入“倍燃三角配方”。在检测时间内，可以明显看到，倍燃三角配方处理后的斑马鱼卵黄囊脂肪荧光强度，要比没有添加的那一组明显变弱。最终，机构的检测结果则表示，“在本实验条线下，由元气森林提供的倍燃三角配方具有促进脂肪分解功效”。

事实上，涉及减重减脂的运动营养品消费者最为担心的一个问题就是是否是智商税。而聚焦在饮料领域，越来越多的消费者也成为了“成分党”。根据CBNdate的数据，目前中国消费者在购买饮料时的参考因素中，将饮料的成分/配料等作为考虑因素占比与饮料口味相当。由此可见，消费者在选择饮料时，已经不仅仅想要满足味蕾体验或者是解渴，也对饮料的功能和成分有了更多要求。

而超级燃“倍燃三角配方”专利成分的强背书，不仅仅成为该产品的强劲竞争力，同时无疑为这样一款新品赢得了消费者的信任。

超级燃，可以“燃”多久？

如果说超级燃的出现填补了消费者减脂期“饮料搭子”的空白，那么它对于饮料行业的影响则是带来了功能饮料更多的想象空间。

长久以来，运动饮料对于消费者来说仍然有一定的专业壁垒，而随着元气森林外星人等电解质水的出现，才让更多人关注并尝试运动饮料，并且将其作为一种日常选择。元气森林所倡导的“轻运动”以及日常饮用的市场培育，大大拓展了饮用场景，为电解质水这一大品类扩宽了市场边界。

在这一维度上看，超级燃也不仅仅只是一款运动饮料，它还能渗透到人们的日常健康生活方式中，成为一种生活方式的品牌符号——运动健身趋势将会影响所有消费品行业，食品饮料行业自然也不例外。

一方面，当对身材管理和健康追求逐渐成为一种生活方式时，人们的消费行为、所购买的品牌以及所饮用的饮料也会发生改变。超级燃所辐射的消费者，在这一层面上看则不仅仅是运动人群，而是所有对于燃脂有需求的消费者。

也真是基于此，超级燃不仅仅在燃脂功能上起效，它还是一款好喝的饮料。坤元透露，在筛选了不同口味之后，他们决定将柠檬味作为超级燃的风味，不仅仅是因为柠檬是消费者喜爱度较高的口味，而且在考虑到在运动或是夏天日常户外生活场景，柠檬风味能够带来清爽畅快的味蕾体验。

另一方面，超级燃也具有“社交货币”的体质。

事实上，减脂需求正在成为不同圈层的共同话题。从运动圈层来看，如今无论是周末在城市周边的骑行，还是健身房里朋友相约打卡的团操课，运动总能够让人更好地进行联结。而在这些场景之中，运动饮料则成为了一种随手可得的社交媒介——就如同人们在周末会相约咖啡馆伴随着一杯咖啡聊天那般。而在日常生活中，好友聚会享受美食，或是野外露营感受自然时，也可以饮用超级燃来帮助自己消耗摄入的能量，从而减轻负担。超级燃能够成为不同场景之中，人们彼此联结的媒介，在健康生活方式的驱动下为不同圈层的消费者提供情绪价值。

从目前的势头来看，超级燃已经开始“燃”了。

虽然这款产品现在仍然在线上线下渠道的探索和培育之中，而在此初级阶段，超级燃就已经吸引了大量粉丝。在社交平台小红书上，不少运动爱好者自发对该产品进行测试，并向他人安利，甚至自发玩梗“这下实现了躺着就能瘦的梦想”。甚至因为暂时买不到超级燃，有粉丝还质疑它是不是玩“饥饿营销”——不过实时并非如此，后来没想到人气如此之高的超级烦品牌方还下场解释产品初期库存有限。