抖音女装黑马COCO ZONE开线下店_

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

抖音女装黑马品牌COCO ZONE走向线下，近日在上海龙之梦城市生活中心开出首家实体店。据品牌方，这家门店“标志着品牌正式步入全国市场”。

COCO ZONE更早之前已透露出往线下发展的信号，包括从2023年开始参加上海时装周和广东时装周。

COCO ZONE此前完全聚焦线上，更准确地说它是从抖音直播间跑出来的品牌。COCO ZONE在2021年成立，靠1998年出生的年轻品牌主理人刘一一的带货，几年时间就做到了平台头部位置。据品牌方，COCO ZONE 2023年的GMV突破了50亿元，2024年业绩仍在增长，双11期间GMV达到5.6亿元。

COCO ZONE主打设计简约的品质感女装，覆盖从快时尚到中高端价格带。目前其在抖音上架的商品中，既有一两百元的短袖T恤，也有定价3890元的皮草外套。

刘一一曾在采访中透露，过去试水抖音直播的经历让她坚定了走高品质路线。在创立COCO ZONE以前，刘一一最早从广州服装批发城入行，后来到杭州学习抖音电商，在直播间里卖出过单价三万多元的西瓜碧玺、一千多元的皮草。

2020年，刘一一转向做自营品牌，运营一段时间后引入了另一位合伙人鲁建波。鲁建波在服装行业有多年经验，现在主要负责COCO ZONE的商品及供应链，而刘一一主要在前端做直播带货和短视频内容。

刘一一图片来源：COCO ZONE品牌公众号

两人分别负责的内容营销和商品货盘两大板块，被外界认为是推动COCO ZONE快速发展的关键所在。

刘一一主要通过两个抖音账号为COCO ZONE带货，截至目前这两个账号合计粉丝数量达252万人。据第三方数据平台抖查查，刘一一两个主要账号的粉丝中，超50%是31-40岁人群，约三成的消费者标签为“资深中产”，偏好500元以上价格带。地域分布上，新一线及二线城市的粉丝合计占比近一半，一线城市的粉丝占比约10%。

刘一一的COCO ZONE相当于微博时代的红人女装店，需要靠红人店主的风格、人设、审美品味等来吸引受众，只不过营销的内容形式从纯图文变成短视频和直播。

刘一一的直播间是其与粉丝维系情感和销售的主阵地。虽然并非每天开播，但其最近一场直播在工作日上午10点也有1万人同时在线观看。抖查查显示，COCO ZONE店铺内超99%的成交都来自直播间。很多商品也是在直播间内售完即下架，并不会出现在COCO ZONE的店铺货架上。甚至COCO ZONE店内的商品链接中没有模特上身图，详细的介绍需要粉丝守着直播间内才能看到。

上架即售罄是COCO ZONE直播间内的常态，也是该品牌的货品运营策略。据自媒体“刀法研究所”，COCO ZONE背后有较强的供应链支撑，且品牌团队会提前一个季度备货，迎合核心客群的需求来选品，品牌因此能做到不预售、现货直发，降低库存积压的风险，同时还能稳定爆款比例。

图片来源：COCO ZONE品牌公众号

但COCO ZONE目前的影响力仅局限于抖音。在小红书上，带#COCO ZONE#话题的内容浏览量仅有两三万次，COCO ZONE天猫旗舰店的销量也只有个位数。过度倚赖单平台和小圈层用户的生意更容易见顶，也难谈得上真正构建起了品牌。

因此不少抖品牌、淘品牌在线上发展到一定规模后，都转向开拓线下，往全渠道品牌转型。这不像线上品牌，仅靠一盘货和一个运营团队就能把生意做起来，还需要更体系化的系统构建。以商品管理为例，线下店需要在实体空间内铺货、考虑商品的配搭等，线上那种先测款再生产、打爆单品等方法就难再适用。从线上到线下，COCO ZONE必然还需要在多方面进一步完善其品牌体系。

COCO ZONE表示，计划在2025年推出全新的直播零售模式，将抖音和实体店结合起来。线下要在全国的一线及新一线城市中心的地标商场开设实体店，线上则要孵化100个直播间，让30多位明星达人直播带货。据自媒体“降噪NoNoise”，COCO ZONE目前已经在平台探索直播之外的店播、商品卡、短视频、切片等其他模式，布局多场域。