最近，“假笑男孩”搞了个大新闻，场景公益成为新可能_

最近表情界搞了个大新闻！

7月12日中午，因假笑走红网络的“假笑男孩”GavinThomas正式开通微博，一天之内吸粉百万，表情界扛把子的称号果然不是随便叫的。

当吃瓜群众纷纷猜测假笑男孩进军中国是否要继续他的假笑事业的时候，我们的关注点则落在了GavinThomas开通微博后关注的第一个账号：@熊猫守护者。

“熊猫守护者”是新浪微博联合中国绿化基金会共同推出的公益项目，微博用户可以在线上种植虚拟的竹子，新浪微博则在线下“化虚拟为现实”，在陕西秦岭野生大熊猫栖息地进行原生竹种的种植，守护大熊猫的生存空间。

作为一款典型的互联网+公益项目，除了“熊猫守护者”之外，类似的项目还有阿里的“蚂蚁森林”，百度的“小度农庄”、腾讯的“微信捐步”等，互联网巨头们纷纷在公益领域发力。以蚂蚁森林为代表的互联网公益产品，通过线上与线下联动，打破了常规的场域界限，让用户在轻松日常的场景化体验中把公益做了。

“场景，最初是影视领域里的一个概念，侧重于具体的时空环境。随着移动互联网技术的发展，人与设备的高度融合打破了常规的场域界限，场景成为描述移动时空的新维度，是基于特定的时间、空间、行为以及心理的环境氛围的总称。场景化，就是一定时空中，在移动互联网与社交传播环境中凸显的个性化需求被满足的过程。”

以蚂蚁森林为例，用户需要通过线下的真实场景活动，如用步行替代开车、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放量，换算为虚拟的“绿色能量”，用来在手机里养大一棵棵虚拟树。线上则营造了一个游戏化场景，在游戏中营造了诸如“森林”、农庄等场景，并在这些场景中加入社交元素，从而大大提升用户体验及粘度。

场景传播不仅改变了以往宣导性的传播方式，同时也为公益项目的开展提供了新的思路和解决方案。

前台与后台：场景主体的协同共治

场景传播的参与主体具有多元特质，具体包括政府、媒体、公众、NGO等多种社会力量。

“不同环境的主体代表不同的利益阶层和价值取向，彼此之间存在对话或冲突的话语关系。因而，多元主体应更加重视话语协商与互动体系的建设。以达成话语共识，消除摩擦和冲突。”

对于“互联网产品+公益”的场景形态而言，具有两方面的主体层次，其一为前台的互联网产品和用户，其二为后台的互联网平台运营方、NGO、政府、媒体等。

根据戈夫曼的拟剧理论，前台中的互联网运营商为用户提供了表现和互动舞台，用户在社交需求、公益参与和社会情感等心理因素的驱动下参与到活动中来，进行“自我呈现”以及获取满足。例如熊猫守护者，很多网民都积极参与该项目，人们只需要动动手指，就可以得到一次保护野生大熊猫的机会。同时，通过明星转发、媒体曝光以及话题互动，参与“熊猫守护者”已经成为了一个颇有成就感的过程。

▲“熊猫守护者”罗云熙春种体验，图片来源于新浪网

此外在后台，蚂蚁森林联合阿拉善SEE基金会、当地政府，牧民、合作社以及民间环保组织、企业家等，为前台的用户种下一棵棵实实在在的树，从而改善当地生态环境，遏制荒漠化蔓延趋势。

前后台结合、多主体联动，将用户的注意力成功聚焦到了土地荒漠化和绿色生态之中，所获得的不仅仅是生态复苏，更重要的是人们环保意识的觉醒。

游戏化场景：创新公益传播方式

游戏化与游戏不同，其目的并非游戏本身，也不是单纯给予用户游戏快感。而是在本非游戏的情境脉络中通过游戏元素以及游戏机制带来有趣的、引人入胜的体验，以吸引目标对象主动投入，从而达到预设目标的一种策略。

近年来，互联网产品参与社会公益通常采用的也正是“游戏化”策略，一般采用LBS（基于位置服务）建构参与场景，给予用户一种游戏化体验。以熊猫守护者为例，通过养成类游戏体验，对公众进行专业而娱乐化的科普互动，引发网民对对以大熊猫为主的野生动物和生态环境的关注。

类似的，蚂蚁森林则将“偷菜”式游戏元素引入到了生态保护、低碳减排这一非游戏化场景中，实现公众参与和公益目标相结合的用户体验，并通过打破现实与虚拟界限为用户提供行为动力和灵活的参与空间。

游戏化场景的建构改变了以往点对面、一对多的中心式传播结构。将游戏元素引入公益传播，使得公众不再停留在“接收”的一端，而是更多地以参与和体验的娱乐形式主动投入其中，在潜移默化中树立生态保护理念。

明星效应与口碑传播

无论是在线上还是线下场景，意见领袖的地位至关重要。意见领袖一般是指在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。互联网场景中的意见领袖通常又被称为KOL（关键意见领袖），许多明星和大V们的影响力甚至已经超过了很多传统媒体。

以“熊猫守护者”为例，截止目前，超过500位名人明星和专业人士加入守护者行列，既有TFBOYS、邓紫棋等明星，也有动物保护组织、动物研究专家等专业人士，这些人的带动容易引发大批粉丝的围观和参与，从而推动话题成为热点。正如文章开头提到的网络红人假笑男孩，他对@熊猫守护者的关注，让这个公益项目又火了一把，@GavinThomas 加入之后，更是掀起了新一轮的种竹热潮，带动更多的人投身公益。

从明星到普通人，全民参与是公益的应有之义。蚂蚁森林和熊猫守护者的火爆，除了支付宝和微博本身庞大的用户基数外，社群的自发推广也很重要。在线上场景中，不同的互联网社群构成了“网上社区”，不同用户因为认同某个品牌所体现的人文价值而聚集在一起，价值认同是社群维系的关键。

在蚂蚁森林获取能量的途径除了个人行为外，还可以偷好友的能量，这一设置让许多人加了通讯录里的人为支付宝好友，好玩、交友，这些属性使得蚂蚁森林容易成为谈论的话题，这些无疑都促进了蚂蚁森林的传播推广。加上游戏本身的趣味性和环保属性，获得大量用户的青睐，并推荐给身边的朋友，在这过程中完成了一次次的口碑传播。