这是母婴前沿的第2493篇原创近年来，人们对于健康投资是愈发“舍得”。根据任拓情报通：1-7月，保健膳食类目在某货架电商同比销售额增长12%，在某内容电商同比销售额增长51%。与此同时，随着大众认知提升，营养需求也逐渐由“普适化”向“个性化”转变。这一大势之下，益生菌市场好似被风推着加速繁荣，许许多多菌株被研发应用。但与之一起疯长的还有无序竞争，一个菌株竟被宣称可包治百病。基于此，益生菌行业大而不强。那要想改变现状“有序繁荣”，完善未被关注的点是关键！
益生菌市场繁荣的B面：
线上销量下滑，多数企业相关业务增长乏力
根据植提桥统计数据：2020年到2024年中旬，益生菌在抖音平台的搜索指数暴增了7597.37%。与此同时，小红书平台上的益生菌相关笔记数量也在攀升，仅过去一年内便增加了约123万篇。由此可见，很多消费者对益生菌有着浓厚兴趣。而这得益于健康中国战略的推进、品类市场教育的深化、人们认知水平的提升等因素影响，让“只要摄入足够益生菌数量，就能对宿主起到有益健康的作用”概念深入人心。基于此，使我国益生菌市场规模正快速扩容。欧睿国际数据显示：这一市场规模以每年11-12%的速度快速增长，到2026年将有望达1377亿元。如此良好的市场前景，自然也吸引了众多企业争相布局。从天眼查检索获悉，截至9月28日，与益生菌相关且处于存续状态的企业有3800多家。由此，不难想象流转于市场的益生菌品牌，数量将会有多么的庞大，可能没有一万也有八千。
可与高关注度和高市场增速相反的是，益生菌在主流货架电商销售增速放缓。魔镜洞察研究报告指出：2024年Q1期间，淘宝天猫益生菌市场销售规模缩减，销售额为19.2亿元，同比下降13.8%。若从细分市场来看，肠胃健康生菌、免疫调节益生菌、女性私护等销售额纷纷下滑，分别同比减幅35.5%、7.7%、23.6%。
除此之外，益生菌在实体门店的销售也表现出了下行走势。据汇员帮提供的母婴连锁营养品主要细分品类情况，可知益生菌虽稳居榜首，但其销售额占比却从2022年的27.6%滑落至2023年的25.2%。在此背景下，部分企业的相关业务也受到影响。例如：2024年上半年，以益生菌为主营业务的科拓生物收入同比减少1.40%至1.38亿元；而汤臣倍健的益生菌品牌“lifespace”共收入7.21亿元，国内同比减少24.79%、境外同比减少4.72%；此外，健合集团的婴幼儿益生菌及营养补充品业务也同比减少31.6%至5.09亿元。综上所述，益生菌市场在蓬勃发展的同时，亦承载着前行的重压与挑战。
卡在“功效有无”的争议之间
益生菌的需求和消费出现“割裂”态势
那么，为什么益生菌市场需求和消费会出现“割裂”态势？究其根本，在于益生菌卡在“功效有无”的争议之间。据了解，任拓通过研究线上消费者评论发现，人们在选择购买益生菌时，首要考量的因素就是“产品功效”。然而，益生菌市场却可以用“一团乱麻”来形容。
一方面，因为目前我国市场在售的益生菌产品存在着多个属性，既有药品，又有保健食品，还有普通食品。其中，药字号益生菌产品的功效明确，有临床验证，适应症清晰；而健字号益生菌产品则不以治疗疾病为目的，适用于特定人群食用，具有调节机体功能。普通食品由于缺乏有效性和安全性，所以不得有功能宣称。但在实际售卖中，属于普通食品的益生菌产品普遍以夸大功效作为营销手段，以此吸引消费者的眼球并促成购买。与此同时，药品与保健食品的边界感也不强，这导致消费者对三类益生菌产品产生的认知混淆，使得他们在选择时感到迷惑。
另一方面，随着科研技术提升，益生菌功效愈加细分。不仅可以根据年龄划分，从婴幼儿到成人再到老人；还可以根据功能划分，从肠道健康到女性健康，再到脑视力发育、口腔健康、情绪健康、体重管理等等。但由于菌种菌株种类繁多且功能描述模糊不清，导致消费者在选购时困难重重。更令人担忧的是，部分不良商家利用信息不对称，夸大益生菌的未经验证功能，甚至将其包装成“全能型”解决方案，误导消费者做出不理智的购买决策。
混乱的市场局势，不仅让消费者选购遇难，也让置身其中的品牌内卷严重，难以脱颖而出。同时，母婴门店在销售过程中也屡屡出现问题。就例如：某门店卖给一个腹泻宝宝粉剂益生菌，结果宝妈反馈使用后腹泻更严重了。这一事件，反映出部分门店对于益生菌产品功效了解的也不够全面。需要指出的是，这位宝妈本身也是该门店购买奶粉的大客户，结果因未能解决宝宝问题还弄巧成拙，最终导致该门店失去了这位重要客户。那么，如何解决这些问题，是令益生菌行业正本清源的重中之重！
益生菌实现“真”爆发
需要“游戏规则”加把火
据了解，尽管市面上益生菌产品数量众多，但正规军却只占一小部分。今年上半年，仅有1款益生菌保健食品获批，即御芝林牌益生菌粉（功能：有助于增强免疫力、有助于调节肠道菌群）。而截至同期，以益生菌为原料的保健食品才仅有143个。
对此，庶正康讯科学与法规中心负责人李芃也表示：目前的益生菌保健食品申报难度较大，申报保健食品并不是益生菌产品的第一选择。为保证保质期内菌种活性，益生菌类保健食品往往不能采用加速试验的方式，这也就意味着试验时间至少要在18个月以上。申报周期一旦拉长，相应的申报成本以及不确定因素都会增加，给产品成功申报带来了更大的风险与挑战，企业在决策时会变得更加谨慎。*要说当前市面上的益生菌产品属性，占比最多的莫过于是普通食品。但对于想要宣称功能的益生菌食品，国家层面始终坚持将其纳入“保健食品”进行管理。2023年底，市场监管总局更对外披露了一系列关于优化益生菌类保健食品的举措，包括完善益生菌类保健食品检验与评价技术规范、研究益生菌纳入保健食品原料目录等。随着这一系列优化工作的推进，预计将会有许多普通食品转入保健食品中。
此外，外界还纷纷呼吁：国家应建立一个全面、权威的菌株库，并清晰界定每种菌株的具体功能与健康益处。此举不仅有助于规范市场，更为消费者提供了一份详尽的“益生菌指南”，使他们能够基于科学信息，做出个性化的健康消费决策。益生菌是个高精尖的赛道，需要企业有强大的科研能力做支撑。然而，如今遍地开花的品牌告诉我们，进入益生菌行业的门槛很低。群雄逐鹿下，市场竞争不可避免地愈发激烈。与此同时，外界对益生菌功能性的争议声也越来越大。此时，需要一场大浪淘沙，让金子脱颖而出，让益生菌行业重新找到健康发展的正轨。资料参考：*Rebecca CHEN，庶正康讯 ，《上半年仅获批1个，益生菌保健食品获批情况分析》
