从认养一头牛浅析网红乳品下沉之路

从认养一头牛浅析网红乳品下沉之路
2020年09月25日 20:20 母婴前沿网

要说及当下最火爆的牛奶品牌,现如今的“认养一头牛”绝对占一席之地。这家创立于2016年的新锐品牌,不仅具备话题性,在销量上也绝不含糊。根据天猫发布的《2020年天猫“618”乳饮品总战报》,618期间认养一头牛的品牌整体成交同比增速超600%,旗舰店成交登顶行业TOP 1,其中奶卡销售成交400万盒。

可以说,享受着自媒体、短视频红利,在短时间内爆火的认养一头牛,已然成为了“网红”。但不同于线上的畅销,认养一头牛在线下却难觅身影,并且随着消费人群基数的扩大,评价上也出现褒贬不一的情况。

销量火爆的背后

提起“认养一头牛”最为人称道的就是创始人徐晓波在香港海关被关“小黑屋”的经历,然后就是一段“夸张”的进阶路:为了能让孩子喝上放心的奶,他斥资4.6亿,在北纬37度黄金奶源带的河北故城,投资建立了牧场,并从澳洲引进了6000头纯种荷斯坦奶牛,而后又联合吴晓波频道,共同创办了“认养一头牛”品牌,并在两年内完成了3亿的销量,成为了业界的一匹黑马。

在认养一头牛的自我描述里,牧场上的奶牛享受着从加拿大和澳大利亚进口的的苜蓿和燕麦,还为奶牛提供产房、幼儿园、孕期保护院等福利院。每头奶牛不仅有自己的床,还可以得到工作人员24小时的护理,每头奶牛每天的饲料费用高达80元等,这里产出的牛奶比欧盟的标准还高。

故事的穿透力在传播中蔓延,换来的是产品销量的强劲增长,然而故事终究不是事实,那点虚幻的美好总是经不起推敲。首先蛋白质含量,现在市面上袋装的纯牛奶蛋白含量在3.0%左右,像特仑苏这种蛋白含量可以高达3.6%左右,而认养一头牛家的仅为3.3%,含量仅处于市售纯牛奶中游水平。其次,认养一头牛并没有自己的工厂,采用都是委托代工模式,有如光明乳业和君乐宝都为其提供了代工。

虽说好的奶源是衡量产品好坏的关键,但生产工艺上的把控也是非常重要的一环,因而不少乳企都选择自有工厂,以便牢牢把控住品质以及对于终端定价的话语权。但众所周知,建设工厂需要投入大量的物力、财力,这些硬核条件都考验着品牌的综合实力。因而,有的由于资金以及专业性考虑,只紧抓源头与营销两端,而有的则选择贴牌后专攻于渠道,不知认养一头牛又是属于哪一种?

不可置否,每家工厂在加工技术上都会有着细微差别,以至于认养一头牛产品在食用口感以及品质上都有细微的差别。因而在不少社交平台上,也总能看见消费者投诉认养一头牛的质量问题。例如有消费者反馈,在食用认养一头牛家酸奶的过程中嚼到了异物纸片;另有消费者投诉收到的产品存在胀包现象,但在与官方客服沟通中,却被甩锅在物流运输上;喝到提前“出生”的纯奶......

这就不禁让人心生疑惑,既有自有牧场又销量可观,在初创年就可以收获8000万业绩,认养一头牛为何不将生产线版块拾起,将品质掌控在自家手中呢?

对此,有业内人士透露,对于新企业来说,首先就是要生存,而这就需要利润,代工恰好能解决成本问题,如此一来,企业正好能将所有的发力点都集中在营销上,故事说得好,也不愁没有销量,但水涨船高的营销费用也自是不少一笔。

营销“弄潮儿”,难深度绑定粉丝?

刨去品牌硬实力上的欠缺,跟随营销潮流而走,推出认养模式的认养一头牛,在收割流量的同时也暗自埋雷。

根据认养一头牛联合处创始人孙仕军的说法,认养一头牛崛起的背后,两波流量红利功不可没。第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体,第二波流量红利来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。

2017年,在吴晓波的得力干将也是认养一头牛联合创始人常斌的运作下,认养一头牛联合吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、丁香医生、老爸评测、等100家自媒体共同传播,没有花费任何广告费,就覆盖了两亿多的粉丝。

不得不承认,这波让认养一头牛旗下的产品通过自有媒体渠道以及合作媒体渠道就轻易覆盖两亿多粉丝的“教科书”般操作令人暗暗点赞。而后,微信公号的热度衰减之后,新的玩法:抖音、小红书、网红博主等来袭,认养一头牛又紧随其上,在抖音上与带货大咖薇娅viya以及萌仓探物、阿喵零食坊、中二、软软大测评、冒泡泡、跳跳大鹿等取得合作,以“每天伙食费80”、“听着音乐产奶”等切入点大规模洗脑。

短视频的传播能力是显而易见的。当认养一头牛出现在薇娅、李佳琦直播间时,已经有大批消费者抱着好奇心购买了主播手中好喝的牛奶。增加曝光量的同时又增加了销量,一波波地操作将消费者安排的“明明白白”。

不过通过以上操作,认养一头牛虽达到了收割粉丝增长销量的目的,但是其仍没有与特仑苏、金典这些前辈“掰手腕”的实力。为此,认养一头牛又拿出了“新的玩法”。这就是其所谓的“认养模式”。

其实认养这种模式一点都不新鲜,尤其是针对一些特色农产品、高端产品。认养模式在农业领域是为了突出生态、健康码等特点,对于消费者来说,则是提供了更多的互动参与感。

而认养一头牛的认养模式包括线上云认养,消费者能够体验到5G时代的云养牛乐趣。第二种是联名认证,消费者通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,能够享受到新鲜产品直送到家的服务。第三种则是实名认证,成为真正的养牛合伙人。消费者可以在牧场提前1年预定牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字。

虽然这种模式设想很简单,但想到落地到线下却是很困难。首先,联名认证消费者可以享受到新鲜产品直送到家的服务,或许对于老牌的三元、光明来说,鲜奶入户已经颇为成熟,但认养一头牛不过一个连自己工厂都没有的品牌,产品都是代工工厂批量生产,能够保证新鲜?消费者收到提前出生的奶就是最好的例子。

还有就是其最高等级的实名认证,在认养一头牛的设想下,高级会员能够提前1年预定牛奶,给奶牛取名字,这个模式会被高级会员人数的增长自动否决掉,因为其根本没有那么多的奶牛为高级会员提供认养。

和元气森林、王饱饱等网红产品一样,认养一头牛的爆红很大归功于社交化媒体资源,营销玩的花里胡哨,产品本身并不出彩,这也难怪只能火爆于线上。作为一个新兴品牌,想要在短时间内赢得消费者的信赖,在竞争激烈的乳制品行业中分到一杯羹,也的确着实不易,但工欲善其事必先利其器,想要将这个故事说得圆满,那必定还得要回到产品本身上来。

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