新氧三季报:平台促成交易额超11亿元,独特模式带动行业快速复苏

新氧三季报:平台促成交易额超11亿元,独特模式带动行业快速复苏
2020年11月28日 11:35 市值观察

编辑:小市妹

后疫情时代,新氧科技通过精准的用户运营、商家筛选和赋能策略,高效链接供给端和需求端,驱动医美产业加速内循环。三季度,得益于“媒体+社区+电商”战略布局中的表现,新氧实现营业收入3.6亿元,平台促成医美服务交易总额超11亿元,双双创出单季度历史新高。

【单季度营收创新高,平台交易额首破11亿元】

2020年11月25日,全球互联网医美第一股新氧科技(NASDAQ:SY)发布2020年第三季度财报。财报数据显示,新氧科技第三季度实现总收入3.596亿元(人民币,下同),同比增长18.9%。非美国通用会计准则净利润2,640万元。

得益于“媒体+社区+电商”战略布局中的表现,新氧在第三季度实现了稳健增长。而随着生态机构的构建与内容布局的进一步丰富,越来越多的用户也被吸引到新氧平台,并带动了平台交易额的提升。

数据显示,新氧三季度移动端平均月活跃用户达到870万,同比增长153.7%,预约服务的付费用户总数251,928,付费医疗机构数4,096家,同比增长26.8%。与此同时,三季度新氧平台促成医美服务交易总额超11亿元,创出单季度交易额历史新高。

近年来,国内经济水平的提升带来了“颜值需求”的爆发,医美行业也迎来了快速发展期。2019年,中国医美市场规模达到1769亿元,同比增速达到22.2%。新冠疫情出现之后,高速发展的行业被按下暂停键,线下机构所受冲击尤其严重。

在医美机构缩减广告支出的背景下,新氧科技一季度营收在第一季度也受到较大冲击。面对这一局面,新氧选择了逆势出击,持续扩大由用户和医美专业人士构成的社区并加大投入,保持了平台用户量的高速增长。三季度,新氧营收创出单季度最高纪录,捍卫了公司互联网医美第一平台地位。

同时,新氧科技预计公司2020年第四季度的总收入将在4.2亿元至4.5亿元之间,较2019年同期增长17.3%至25.6%。

新氧科技董事长兼CEO金星表示:“随着新冠肺炎疫情在国内进入常态化预防,医美和健康行业逐渐恢复,三季度我们取得了稳健的业绩。为了巩固我们作为用户和医美专业人士首选平台的地位,我们不断提升用户履约体验和整体用户体验,相信通过出色的管理、战略布局和业务创新,将进一步强化新氧的行业领先地位。”

【媒体+社区+电商三位一体,推动行业效率提升】

新氧科技成立于2013年,在2017年度即实现盈利,后于2019年5月顺利登陆美国纳斯达克。作为目前国内用户规模最大、入驻机构和医生最多的医美平台,新氧科技因其商业模式的独特性一直备受资本市场与业内人士所关注。

从产业链角度,医美行业上游为药品、器械生产供应厂商及其经销商;中游包括公立医院、民营整形医院乃至私人诊所在内各种医疗美容机构,其中还存在大量无证经营的黑诊所;下游则是消费者。

▲医美行业产业链示意图

在产业链中,医疗美容机构与消费者互为上下游,但由于医美机构水平的参差不齐以及大量黑诊所的存在,导致很多潜在顾客有心消费,却又顾虑重重,需要进行种种考察。而对医美机构而言,则需要为了提升自身的信任度、打消潜在消费者的担心而投入大量宣传费用。

因此,国内医美机构的营销成本要远高于美国、日韩等医美行业发展较为成熟的地区,营销费用的居高不下已成为行业发展的痛点。但从另一个角度来看,这些费用最终还是要转嫁到消费者头上,这又造成了医美服务收费的高企。

由此可见,“信任”问题已经成为制约行业发展的关键,双方都为此付出了大量的资金和时间成本。针对这些问题,新氧科技在业内首创了“媒体+社区+电商”三位一体方式,通过内容创作能力推动用户增长,借助运营能力加速用户决策,并最后落实到交易环节。

具体而言,新氧首先会通过新媒体矩阵的原创内容将最大体量的用户吸引到平台上来,并通过用户真实分享等方式来丰富社区内容,进而起到帮助消费者挑选医疗机构、加速决策的作用。电商预约则帮助消费者实现便捷预约以及在线议价,最终以合理的价格获得专业的服务。

目前,新氧科技已经形成包括6个微信公众号、20个微博账号、15个视频专栏在内的新媒体矩阵,内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域,目前全网月最高浏览量已经超过17亿次,有效地锁定了爱美人士这一潜在目标群体。

“美丽日记”则成为新氧在维持社区优势方面的一大秘密武器。如同大众点评网的美食评价一样,目前新氧平台上已经积累了350多万篇由消费者亲自撰写的美丽日记,成为用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考,这也是新氧社区最核心的内容产品。

此外,新氧是业内首家真正意义上的医美服务电商,打破了传统医美行业中仅有“咨询中介”环节的限制。在新氧平台,用户可以与全亚洲的正规有资质的医生在线交流并预约服务项目。在保证平台上所有项目价格公开透明的同时,新氧还为在平台上支付预约金的消费者提供先行赔付的安全保障以及订金随时可退的自由消费决策权益,这又进一步提高了消费者的信任度。

由此可见,新氧这一“媒体+社区+电商”模式的优势就在于实现了医美行业供给端(医美机构)与需求端(消费者)的高效链接,这既有效降低了医美机构的获客成本,也提高了消费者的服务体验与保障,从而大大提升了行业的效率。

【行业复苏巨头来袭,新氧未来如何应战?】

从新氧平台的数据来看,第三季度医美行业复苏趋势已经非常明显。艾瑞咨询数据显示,未来两年国内医美行业增速仍将维持在20%以上,市场规模将在2022年突破3000亿元。

▲中国医美市场规模(十亿元);资料来源:艾瑞咨询 安信证券研究中心

与此同时,高速发展的国内医美行业也正吸引着阿里百度等巨头的关注与入局,行业竞争日趋激烈。

资料显示,阿里健康目前通过天猫医美平台开展医美药品鉴真查询、线上医美预约等服务;百度则上线了集美容分享社区与美容服务机构信息为一体的柠檬爱美App;拼多多万人拼团活动页面也出现了光子嫩肤等医美项目。

因此,尽管新氧科技取得了3年盈利、6年上市的成绩,仍有人担心其未来是能否抵挡住流量巨头的进攻。

对于这个问题,我们可以回到产业链价值创造的角度去分析。如下图所示,如果在产业链中医美机构与消费者之间增加获客平台这一部分,就可以将阿里、百度等流量也看作是获客平台的一部分。

▲医疗美容产业链结构;资料来源:艾瑞咨询 安信证券研究中心

从信息流角度分析,医美机构需要付费给美容院、门诊医生等获客平台来获得潜在客户,以新氧科技为代表的互联网医美平台与搜索公司等广告提供商竞争。对比而言,新氧科技的目标用户更加精准、客户成交转化率更高,这从平台促成交易额的高速增长中也可以看出来。

对于消费者来说,通过简单的“搜索”来寻找医美服务机构显然远不如新氧平台专业性与可靠性,对于手术类重医美的消费者更是如此。由此可见,相比于百度、阿里等综合平台,新氧科技垂直平台的用户精准度(针对医美机构)与专业性(针对消费者)优势都非常突出。

即便是埋线、塑形等轻医美项目,垂直平台在专业性与促进决策等优势依旧突出。随着垂直平台在重医美领域服务体验、性价比方面的积累,将其优势延展到轻医美项目并不难。

值得注意的是,综合流量平台的繁荣主要以补贴、低单价为依托。一个事实是,综合流量平台客单价较低,通过补贴吸引的消费者后期流失风险较大。此外,自下而上进行转化的成本高而效率低,并存在引发客诉等潜在风险。

随着医美产业逐步复苏,垂直平台将是医美机构营销投放的主要阵地,未来的想象空间要远比综合平台更大,垂直平台独特竞争优势也将在竞争中进一步体现。

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