作者 | 古慧子
“羊了个羊”第二关你过去了吗？
一款看似上手简单的堆叠消除类游戏，却让很多人“彻夜难眠”。微信小程序游戏“羊了个羊”火出“游戏圈”，据悉上线仅48小时，上榜22个微博热搜，一度冲上热搜第一名，人气之旺导致“羊了个羊”服务器在24小时内崩溃三次。
然而，“羊了个羊”爆火背后，有玩家指出，其涉嫌诱导分享、植入广告、抄袭等问题。有网友估算，按一局使用3个道具估算，玩50盘游戏大概要看75分钟的广告。因而，有不少网友质疑，是不是被“薅羊毛”了。
近日，“羊了个羊”游戏植入广告风波还波及到了金融机构，导致其被玩家投诉。记者在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台注意到，不少网友对于“羊了个羊”出现的借贷广告表示反感。而在种种套路被质疑的情况下，“羊了个羊”推广这样的广告是不是在“引火上身”呢？
小程序游戏涉入借贷广告
引发玩家不满
目前，“羊了个羊”的收入主要依靠广告。玩家在闯关中失败，可通过观看广告获得道具。而玩家看到的是什么视频，则因人而异。记者在微信小程序玩“羊了个羊”，在获取道具或复活时弹出的是游戏推广的广告。
有从事游戏开发运营的人士表示，类似“羊了个羊”这种小程序游戏上线时，要先在接入平台中注册一个账号，接入平台SDK（软件开发工具包）后，就能接受平台的广告投放。游戏公司选择接入广告类型的选项有很多，具体要看游戏的运营策略。玩家看广告或者点击有引流带来的收益，平台方会直接将分成收入打到游戏公司的账号里。
9月15日，一张“流量主数据日报”截图在网上流传，图片显示，“羊了个羊”单日广告收入为468万元，月收入更是达到了惊人的2564万元。对此，“羊了个羊”的创始团队简游科技创始人张佳旭予以了否认，回应称“图片是假的，游戏为了用户体验，没有加Banner广告和插屏广告，所以收入的截图根本不对，而且火的时间也凑不够这个总收入。”
中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天表示，游戏“羊了个羊”涉入借贷广告风波背后有多种原因：比如，借贷广告如果推送给非目标客群，本身就容易招致反感，在此方面曾有多个知名公司因为广告内容低俗引发舆情风暴甚至监管介入，但是背后牟取流量的操作套路仍然没有发生根本改变；再如，羊了个羊这款所谓现象级的游戏自身也存在诱导玩家上瘾等各种争议，通关难，通关就要看广告，看广告就容易误点，误点之后就难以退出，确实形成了用户的不良体验。
广告投放存不合规现象
背后隐藏风险隐患
不知何时起，生活中一些常用的App都成了“金融App”，总变着花样诱惑消费者去贷款。系统弹窗提示获得红包，点击后跳转到借款页面；在主页打上醒目的“xx万额度，快速审批，极速到账”；以“免费领会员”等优惠诱导用户使用借款服务……
然而，“轻松借钱”的背后隐藏不少风险隐患。
在投诉平台上，可以看到不少关于借款App重复扣款、乱扣款、多扣款的投诉，用户往往很难从借款App拿回多扣款项。在一些不正规的借款平台，平台会把用户的个人信息“打包”出售，只要用户在一家平台借款，就会接到多家借款平台的骚扰电话。有些金融借贷类广告还涉嫌虚假、夸大宣传，用户申请时却不能享受页面承诺的最低年化利率，低息反变高利贷。
“根据我国相关互联网金融广告管理办法，金融借贷类广告如要发布，应由金融监管部门审批。同时，借贷广告提出的年化利率等也应符合最高法院的司法解释和金融监管部门对利率的这种限定。”中央财经大学法学院教授、博导，金融科技法治研究中心主任邓建鹏接受记者采访表示，“如果不具备这些条件，这种广告投放就是违规的，不管能否被取消，只要游戏平台发布了这样的广告，就要承担相应的责任。没有审批资质发布广告就涉及违规，用户投诉仍不取消就可能触犯相关法律法规。”
在流量高的生活类App，尤其是在年轻人群中爆火的类似“羊了个羊”这样的游戏中大肆推广借贷产品，不仅容易让有借款需求的消费者掉进高利网贷陷阱，也容易让没有还款能力的消费者被诱导使用借款服务，轻则偿还高额利息，重则影响个人征信。
“借贷广告存在过度宣传借贷的便利性，对消费者容易产生误导，实际营销效果需要评估和考量。”浙江金华成泰农商银行万菁向记者说道。
为了争夺年轻用户、下沉市场，部分金融借贷平台的广告内容有时设计得过于“通俗”，或过度宣传借贷的便利性，对用户可能面临的还款压力避而不谈。
2021年10月，抖音、快手被北京市海淀区市场监督管理局以违反《中华人民共和国广告法》（2018）第九条第一款第（七）项的理由予以处罚，其中抖音被处罚20万元，没收违法所得39436元；快手被行政处罚20万元，没收违法所得74202元。据了解，此次被罚是因为平台发布了京东金融视频广告，向广大民众传播过度消费观念，存在不正确导向因素。
“在明知有诸多槽点的情况下，相关借贷平台仍然选择这一合作渠道进行广告投放，说明现阶段线上拉新压力巨大，”金天说，这种“不管有枣没枣，所有树都打一竿子”的做法，从长期看这种操作方式的获客成本高、转化效果低、用户体验差、违规风险大，在各方面都是难以持续的，仍然需要汲取以往行业教训，在合规前提下不断优化广告投放的范围、向用户展示的内容、与合作渠道的结算方式等，避免在裂变传播中取得适得其反的营销效果。
增强风险意识
过度消费需谨慎
随着“羊了个羊”走红网络，不少商家也跟风蹭热度。在淘宝网上搜索“羊了个羊”，辅助教程、通关修改器、游戏代过、无限道具等外挂生意火爆，销量颇高。在一些直播平台，不少主播利用外挂软件开直播“代刷”，玩家在向主播打赏礼物后，便可自动开始刷关，在好友通关历史榜单中名列前茅。“羊了个羊”的火爆热度，加上不少玩家急于通关的心理，游戏外挂这一游戏衍生的灰色产业由此悄悄露头。
值得注意的是，为了追求“通关”，有些玩家费尽心思搜索“秘籍”，然而却给一些骗子以可乘之机。例如，在社交平台发布有通关秘籍的广告信息，诱导受害人在虚假游戏交易平台、微信群或QQ群内进行交易，待收到钱后，将受害人联系方式拉黑或者失联；发送链接要求受害人自取网盘里的秘籍，诱骗游戏玩家进行点击，通过远程操控对其电脑、手机等进行控制；中奖诱惑玩家付费，领取游戏界面弹出的“100手机话费券”，付费后却不兑现等等。
“羊了个羊”出现的灰色外挂生意，引起了警方的注意。9月19日，公安部治安管理局官方微博“中国警方在线”发文称：谨防冒充“羊了个羊”客服人员销售道具、复活次数等进行电信诈骗。在游戏过程中，要提高安全防范意识，别被一时激动冲昏头脑。一旦发现被骗，要及时保存聊天记录、发布诈骗信息的网页等证据，并立即向警方报案。
对此，相关警方也提醒，在快乐游戏的同时要谨防诈骗，未知链接不点击、陌生来电不轻信、个人信息不透露、转账汇款多核实。
2022年3月14日，中国银保监会消费者权益保护局发布2022年第2期消费者风险提示，提醒消费者远离过度借贷营销陷阱，防范过度信贷风险，主要包括四种风险：诱导消费者办理贷款、信用卡分期等业务，侵害消费者知情权和自主选择权；诱导消费者超前消费；诱导消费者把消费贷款用于非消费领域；过度收集个人信息，侵害消费者个人信息安全权。
“羊了个羊”这类游戏本身受众群体以年轻人居多，金融借贷类等广告极易引诱年轻人，甚至是未成年人非理性提前消费，引发过度消费问题。“羊了个羊”游戏开发方通过设定极低通过率的方式来诱导玩家沉迷，“薅”他们的“羊毛”的做法，有违规之嫌。对于在违规边缘“打擦边球”的行为，监管部门对其加强监管，防止游戏通过广告过度牟取利益，责无旁贷。而流量平台也应反思自身的把关职责，加强玩家的个人信息防护，承担起应有的责任。
