作者 | 石头 、沈亮
如果说国股行有资金价格优势，农商行（特别是县域农商行）有本地客户优势，城商行有什么竞争力？
具体优势不清楚，挑战还是真不少。
近年来，城商行发展面临诸多挑战，整体业绩增长承压。据2024年三季度公布净息差数据来看，63家城商行有26家净息差低于1.5%，有5家已经跌破1%。另外2024年一季度末，国有大行和股份行不良率小幅下降环比变动-1bp，农商行维持稳定，只有城商行不良率环比上升了3bp。
造成这种局面的原因是多方面的。一方面，随着经济发展进入新阶段，银行业已从增量时代转向存量竞争时代。过去依靠规模扩张、息差红利的粗放式发展模式难以为继，银行需要在存量客户中挖掘新的增长点。另一方面，外部经济环境复杂多变，实体经济需求疲软，尤其是房地产市场调整、消费与投资信心不足，使得城商行资产质量下降，信贷需求不旺，加之存量房贷利率下调，这对个人住房贷款规模较高的城商行影响颇大。而部分城商行屡遭监管处罚，不良贷款率上升，拨备计提增加，进一步侵蚀利润空间。
而这一系列困境的核心症结，都指向了获客难，或者说获得目标匹配客户难。
现在市场这块大蛋糕已难以实现快速扩张，银行之间不得不对有限的客源展开激烈争夺，若无法吸引新客户、留住老客户，业务规模无法有效拓展，业绩自然持续承压。而正是由于获客难，为追求规模，部分城商行可能在客户准入门槛上有所放松，使得一些潜在风险较高的客户进入信贷体系，更是拉高了不良资产比例，资产质量愈加恶化。
存量市场需要新方法，短视频获客可能是机遇。
新媒体时代的趋势和监管环境
相较于银行业的举步维艰，新时代的互联网行业却是烈火烹油，鲜花着锦。截至 2023 年 12 月，中国网络视听用户规模高达 10.74 亿人，网民使用率达 98.3%，近乎全民触网使用网络视听应用。其中，短视频用户规模超 10 亿，人均单日使用时长达到 151 分钟，占移动互联网用户人均单日使用时长 435 分钟的三分之一还多，稳稳占据用户网络时间的 “C 位”。
一向嗅觉灵敏的金融从业者们自然不会错过这波互联网浪潮，纷纷通过短视频自媒体账号、直播、互联网群组等新型网络渠道获取客户，宣传推介金融产品。彼时金融行业搭乘数字化快车，迎来了前所未有的发展机遇。然而繁华背后，也滋生了诸多令人堪忧的互联网营销乱象，如虚假宣传泛滥、误导性信息混淆视听、违规收集个人信息等，引发各界关注。
监管层迅速出手大力整治，2021年12月31日人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局7部委联合发布了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》；2024年5月8日，抖音发布了《禁止贷款中介行业准入》的规则变更；2024年12月11日，国家网信办加大对无资质从事金融相关业务的网站及账号的处置处罚力度。对从事助贷业务的网站平台，要求其规范营销信息展示和营销功能设置，加强信息风险披露。
这一系列的雷霆手段出台，既宣告了上层强化监管以适应金融市场新变化的必要性，也给持牌机构的正规金融知识普及和产品宣传留下了巨大的空间。歪风邪气、拔苗助长的野路子都一边去，堂堂正正、规规矩矩的正规军才是亲儿子。
银行在新媒体运营上的困境
然而在对市面上的银行新媒体账号做过调研就会发现，绝大多数账号都是表现平平，数据不佳。尤其在短视频领域，一方面运营推广不足，与客户互动性差，使得账号缺乏活力和粘性，难以吸引年轻人关注；另一方面内容缺乏创意，形式单一，多数视频仅停留在对产品和服务的喊口号式宣传，直来直给，毫无趣味。
即便是部分新媒体运营做得较好的头部商业银行，他们的短视频内容也集中在品牌宣传和产品推广上，直接的获客营销要么是通过主账号关联的员工账号直播来尝试，要么就干脆没有。这其中的原因，既有对监管态度的顾忌，也有对自身管理能力、营销能力的考量。
中小银行在这方面的缺失就更多了，大到战略方向的规划、组织架构的配置，小到文案如何设计、视频怎么剪辑，甚至于出镜人员绩效怎么核算，都是考验他们现有人力能否保证长期稳定输出的难点。
至此，与外部合作试点新媒体，用ai数字人技术高效、低成本生成短视频，结合规范化的流量投放策略，高性价比获客推广，就成了中小银行迎接互联网浪潮的最后船票。
AI数字人应运而生
AI数字人短视频就是仅需录制一次真人视频样本，利用AI技术训练，生成数字人模型，结合宣传对象的业务场景，配上定制文案转化出的声音，快速合成近似真人演绎的视频。
这种产品一举突破了短视频营销的4个基础难题：不敢上镜、没时间录制、不知道讲什么内容、怕乱说话。由于仅需采录一次的视频样本，后续每次制作视频都无需真人排演出镜，极大降低了视频拍摄的人员成本。文案内容审核通过后再转化为声音，解决了视频内容的合规审核问题，即便临时要求修改部分语句，也能快速调整。整体各环节可控，能保持长期稳定输出运营。
完成视频创作后，并非发布后就看天吃饭，期望泼天流量自然找上门。为增加内容曝光量、精准触达目标受众、助力账号成长，视频还需要在平台进行流量投放，通过测试策略、阶段性投放策略、内容优化策略等投流手段，使视频内容得到快速传播，获客商业价值稳定变现。
已有银行投身入局
当下银行业内，成熟运用ai数字人开展全员新媒体营销的尚属稀缺，这无疑为勇于先行探索的银行创造了抢占市场制高点的绝佳契机。
部分银行已经积极投身入局，比如某头部城商行的“财富管理”、“个人贷款”、“生活频道”三项业务都采用ai数字人对外宣传推广；西部农商银行的“线上e贷”、某头部消金的线下信贷产品、中部民营龙头银行的“惠X贷”等贷款产品都在通过AI数字人探寻营销突破点。将晦涩难懂的B端术语通过AI数字人的演绎，生动形象向客户展示了产品的各项优势。
诚然，我们也要认识到，目前ai短视频营销还有很多挑战，比如投入后怎么和主营业务结合，以获得业务增长。目前行业内都无成熟案例，都是小马摸着石头过河状态。再比如银行没有成熟的线上运营转化团队、机制和人才，而线上营销最需要的就是快速响应，客户的耐心经不起考验。
