“如果你拍得不够好，是因为你离得不够近“。作为第一批诺曼底的人，卡帕如是说。分析品牌营销的爆款事件，一样要离得足够近，这样才能看的足够真。
我们以最新的纯甄×泡泡玛特为案例，简要作一个分析。2020年底纯甄与MOSCHINO的跨界合作可谓是现象级的，在收获销售数据和业内口碑的同时，纯甄也找到爆款法则。一年之后，顶流潮玩IP+品牌优势与强力产品的强势回归，更是形成了对品牌正向的乘数效应。
从轻奢品牌到盲盒IP，从服装到玩具，纯甄在与年轻人有关的一切上不断开疆拓土，推陈出新，而之所以这么敢的背后，是纯甄把准了Z世代的“消费脉搏”。
针对纯甄一波波的营销，如果只是简单归结为“运气好”，那可能会错过很多非常有意思的洞察，纯甄×DIMOO跨界的背后有着怎样精确的营销策略，而这样的营销策略又是基于怎样的消费洞察，从常识出发，离得越近，看的越真。
成绩亮眼
叫好又叫座的梦幻联动
伴随纯甄×DIMOO跨界营销主题“DIMOO一口就爱上”的露出，活动核心TVC首次曝光。在浓浓圣诞氛围的小街上，DIMOO与纯甄的相遇引出了DIMOO在料实材真酸奶工坊里的奇幻之旅。从电灯被点亮的一瞬间，展现在DIMOO眼前的是一瓶瓶纯甄酸奶从奶源到加工、成品再到出厂的整个过程。
而后，DIMOO坐着雪橇给千家万户送去“纯甄的祝福”。
短片以DIMOO探访纯甄料实材真酸奶工坊为故事线，将时下热门盲盒IP与节日热点相结合，以DIMOO亲历产品从源头到消费者手中的每个关键节点来体现纯甄产品的料实材真。
在梦幻联动下激起的不仅是产品的忠实拥趸，还带动了无数DIMOO粉丝的热情。同时作为品牌代言人的张艺兴也真人出镜为#DIMOO超爱的小蛮腰#录制打气ID。
与此同时，合作方泡泡玛特也以微博、小红书为主阵地为此次活动助力转发，在12月的第一天为纯甄和泡泡玛特的粉丝送去福利。
心理洞察
想要的总是下一个
视频中很难忽略那个有着云朵头的男孩DIMOO，他在近几年的潮流玩具市场里大受欢迎。DIMOO的爆红，正是因为它代表了现下这群20多岁的年轻人。天马行空的好奇和对待事物的包容态度让他们更乐于表达，也愿意结识同好。
BNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等关键词为“Z世代”用户画像，体现了年轻群体消费的多面性特征。因此，纯甄选择与DIMOO合作，以新形式探索新营销路径，与Z世代人群围绕纯甄料实材真酸奶工坊概念开展内容沟通，传递出产品“料实材真“的品牌主张。
营销实践
顶流IP+品牌优势+强力产品爆款法则
因为看准了年轻消费者的变化，所以饮品与玩具两个看似毫不相干的品类的跨界才会在纯甄与DIMOO的梦幻联动下成为可能。而这种可能要成为现实，就需要像开盲盒一样，依靠耐心且巧妙的营销策略将梦想照进现实。
从内容出发，纯甄结合品牌特质、热点事件顺势推出7款包装各异的“DIMOO联名款纯甄小蛮腰”抓住时下最流行的“盲盒营销”潮流，以随机性游戏带来的新鲜感刺激消费需求，未知性和神秘性激发了年轻人以猎奇和分享为原始驱动力的心理需求。
不论是纯甄产品的拥趸亦或是泡泡玛特的粉丝，在看到联名款小蛮腰时一定会像“斯金纳箱”实验呈现的那样，在没有集齐所有特别款时，一定会去反复购买。
有了优质内容和强力产品作支撑，纯甄在全网全平台形成立体式的传播轰炸，如热点时段微博、爱奇艺、优酷的开屏合作。
纯甄在私域流量的运营上也值得重点分析。结合纯甄料实材真酸奶工坊概念，在纯甄小蛮腰小程序上推出互动版块——【酸奶工坊体验中心】。
游戏式互动不仅夯实用户对“料实材真”品牌主张的理解，各环节的趣味小任务更是强化消费者对纯甄好酸奶的认知（即好牛奶、好菌种、好食材、好工艺）。通过互动玩法，品牌不仅达成与高质量消费人群的沟通，提升了目标人群对于品牌的认知，还为品牌私域不断引流拉新，达成沉淀。
至此，从顶流IP出发，以强力产品为承接机制，全网全渠道传播覆盖，结合热点事件的逐级爆破，属于纯甄的“爆款法则”初见雏形。而其中更为重要的是针对消费人群的精准洞察和纯甄品牌文化的叠加，使得纯甄在跨界合作中有着较高的占位，而多次实践后成功的数据反馈也印证了这套方法论与纯甄有着很好的适配性。
行业、产品或许有区别，但所有品牌在找寻自己的爆款法则上一定都不会错过跨界合作。无论是餐饮跨界盲盒，麦当劳一口气推出了70款小黄人，还是时尚跨界市井，PRADA在上海开菜市场，从产品设计、传播逻辑到内容深度联合，由内而外的借由一种以深层价值共创为核心的差异化营销手法，才能在品牌跨界、IP联想的导向中引起用户共鸣，从而建立起独具一格的品牌辨识度。
总结
纯甄×DIMOO的跨界联名给大众消费品品牌提供了非常值得参考和学习的范本，其中不但包括缜密的商业逻辑，避免了品牌的“为爱发热”，又在营销上形成了一套完成的方法论，所以应该不会再有人说“真是运气好“了。
好的消费品牌必须要跟消费者之间达成心智上的交流跟沟通，保证消费者能从中获取到极大的满足感和愉悦感。无论是盲盒还是它所代表的潮流艺术的兴起无不在不断印证着，Z世代下的消费者越来越看重独立性下的满足感。无论从产品上还是营销上，消费品牌都必须对此报以十分的重视。
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