和“来都来了”一样，“没关系新年会原谅”成为很多人春节期间的内心写照。控制了一年体脂率，面对亲朋好友的时候可以小小放纵。再唯物主义的人也会祈福许愿美好的未来。好友聚在一起，社恐能秒变成社牛不吝分享。对于已经呈现出强韧增长的食饮快消品牌行业来说，围绕吃喝玩乐展开的春节无疑将是又一个产品打爆、心智种草的机会点。怎样与用户构建真实的营销场域，开展有效种草？从人群和趋势之间找到合适的营销场景成为关键。
龙年春节谁“说了算”？对于食饮快消品牌来说，年轻化、消费升级、内容驱动，追求社交属性、健康生活方式成为近几年的流行趋势。凯度发布的《2024春节人群趋势洞察项目》中指出，在18-35岁的年轻受访者中，有83%选择自己或者配偶是今年过年的主理人，他们会制定过年出行计划、选购年货、研究年夜饭、给家里整点过年的“花活儿” 。总体来看，在物质追求上，现代年轻人不再满足于简单地购买年货。他们更偏好那些具有品质感、有益于健康或能带来幸福体验的产品。这意味着他们在选择商品时，更注重商品的内在价值和体验，而不仅仅是表面的实用性。在精神需求方面，年轻人群更愿意深度体验乡土和童年的情怀。他们愿意为这种情怀进行消费，并通过祈福祈愿的方式，期待新的一年能带来好运和幸福。这种变化反映了年轻人对于过年精神层面的需求有了更深的理解和追求。对于品牌来说，要想成功进行春节营销就必须深入理解和把握这些年轻人群的真实过年生活方式和他们的物质、精神需求，找到春节营销的密码。
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为什么食饮快消品牌做CNY营销要选小红书？不只与食饮行业趋势统一，小红书商业价值也表现出十足的竞争力。在年轻人心中，小红书不仅是食饮用户的“购前第一站”，更成为全链路的种草主阵地。根据市场研究咨询公司益普索发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》，在小红书53%的用户会主动了解产品对身体的作用和影响，他们专业懂行，对配料表上每一种成分都了如指掌。
他们也对种草新鲜事物情有独钟，45%用户在过去一年购买了更多新潮流行产品。55%会被真实的使用态度和评价种草。有人认真评测，就有人闭眼种草，信任隔着屏幕连接着每一个人。
此外，根据洞察报告数据显示，小红书是社媒渠道排名第一，高于第二名5%，年轻人不只来此搜集信息，有57%的用户会直接在小红书下单，完成“购买”动作。有81%在小红书购买食饮的用户会在小红书上进行分享，形成种草-反馈-再种草的良性循环，让好产品、好品牌被更多人了解和使用。
针对CNY关键节点，小红书影响力更突出。因为龙年过年决策大权被掌握在年轻人手里，而年轻人，都在小红书。
CNY营销怎么用好小红书？趋势可以指引大方向，保证品牌不掉队，但了解真正的需求并制定沟通策略，才是决胜的关键。当节庆需求旺盛，越来越多的品牌聚焦春节布局，围绕预热、筹备、引爆、返工四个阶段不同的用户需求，品牌其实有很多可以尝试的空间。做好提前布局，无疑有助于春节打爆。在小红书，每一个搜索词背后都是一个鲜活的人，当这些需求聚集在一起，就可能是一个具有商业前景的市场。通过灵犀受众人群大数据洞察，小红书能从趋势之中帮品牌找到拟合度最高的核心机会人群，从而让品牌沟通更精准。
根据《小红书2024CNY行业趋势》内容，8类人群构成了春节需求的基本图谱。除了开头提到的吃喝上放松、喜爱尝鲜的“年味美食人群”，还有在服饰、美妆等方面追求新气象的“仪式感过年人群”，关注旅游、出行、娱乐的“体验式过年人群”，偏好参加演唱live、庆典活动，选购联名产品的“亲友聚会人群”。会主动搜索好物、好剧推荐的“年货礼赠人群”，以及注重医疗保健、养生食疗，为新的一年做好心理建设和生理建设的“新年祈福人群”。喜欢参加艺术展览、年味活动的“民俗欢庆人群”。寻求情绪释放、记录生活的“新春怀旧人群。
借助KFS，品牌可以在小红书从年尾开启蓄热筹备，先在节庆预热期预备种草内容，通过笔记先行策略实现触达目标人群，同时测试场景适配性，最终精准锁定高意向用户，通过优化投放组合和运营方式，保证用优质内容推流提升种草效率。
从真实用户内容的趋势洞察出发，凭借独特的社区生态和完整的营销链路，小红基于买、吃、玩打造系列IP矩阵，满足不同营销场景需求，助力品牌抢占潮流趋势中的消费者认知和心智。
【红薯年货妙会】把春节特有的地域特色在线上得到集中展现。你能在小红书看到摩登上海的时尚春节，也能感受烟火广州的民俗春节。线上明星与大咖化身年货采办处处长，带着网友天南地北办年货。各细分赛道年货推荐，既能满足不同地域用户的囤货种草需要，也为品牌提供了沟通机会。线下，多城年货“妙”会市集+商超联动继续把小红书的新·年味渗透到大众中去，趣味互动、专属妆造、限定周边等福利，打造出最值得的年货市集体验。从12月到2月，【超好吃年货节】是贯穿一整个过年时间的食品饮料行业垂类创新体验IP。既有官方下场推出的好吃风味图鉴，明星晒单，还有博主贡献的囤货清单、开箱惊喜和潮流风向分享。线上，品牌可以围绕逛吃囤创意不断夺人眼球，落地商超的逛吃灵感快闪，让气氛继续升级。
S+级CNY重点IP【龙咚锵年味复兴计划】，聚焦社区联动与过年趋势内容打造。结合小红书社区增长裂变玩法，社区×商业双轮驱动，【年味复兴计划】不仅有覆盖浏览、搜索、内容和活动场景的商业玩法内容，更有平台资源、产品升级以及原生的社交互动加持，拦截更多新春相关用户场景需求。
以寻龙为主线，明星名人大片让年味回归，全国多城年味地图发布调动不同城市用户兴趣，开启线上寻龙，线下打卡的年味之旅，链接内容与商业需求场景，让年味浓在氛围，回归人心。总结下来，小红书对品牌的独特价值体现在三个方面：1、对人群的强锁定正如上文所说，小红书是重要的内容阵地、春节消费攻略焦点、消费趋势洞察来源，反过来，品牌可以根据需求寻找到自己的用户，甚至通过创新反哺产品，顺应市场需要找到新的生意机会。比如对于年味美食体验派来说，传统的家庭装之外，品牌能够从用户在小红书的搜索需求中洞察到口味需要、场景需要，从而在产品设计、包装、卖点提炼上更有针对性，从而让品牌的每一个动作都更有针对性，节省品牌的运营成本和沟通成本。2、借助内容强效沟通小红书春节三大IP从话题、内容到互动充分考虑了过年的多种场景，围绕认知、搜索、种草、分享等消费决策流程都有相应的唤醒动作。对于用户来说，这些策划就是包罗万象的贴心内容提供，对品牌来说就是内容化的多元场景打造。从前品牌需要绞尽脑汁，甚至蹭热点来获得的关注、流量，在小红书却可以借助趋势找到人群，根据人群需要优化营销动作的逻辑链路。也因为场景的多元，内容的丰富，品牌可以借力发挥的空间更大，出圈打爆的机会也会更大。3、基于生态的全域营销从三大IP的众多细分活动中不难看出，线上、线下，站内、站外小红书都有联合，以及内容上的布局。此外还有跨界联动，比如盒马等商超入住，通过内容让品牌和用户玩在一起。不同于单点的营销项目，“小红书CNY营销”不仅是一个对内协助品牌春节破圈的平台项目，还是一个对外树立小红书节点营销差异化优势，动用社区的整合营销项目。既结合了运营层面的内外资源合作、IP合作、明星达人、线上线下联动，还有从满足消费者需求角度出发的货品匹配策略。从而让品牌、产品在消费选择中有更多新可能，实现多方共赢。
写在最后小红书2024CNY行业趋势及三大IP发布背后，是小红书对社区内容的提炼、洞察，对大众情绪的准确理解，打造从需求到商业的闭环，接下来就看品牌能否踩准时代风向，参与其中。
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