今年双11，品牌开始热衷给自己“加戏”| 11月热力月刊_

双11虽然早已落下帷幕，各大电商公布了数据，虽然坊间传闻今年销售数据不好，但是根据国家邮政局公布的数据，2023年11月1日到11日，全国邮政快递揽收包裹超过52.64亿件，同比增长23.22%，这意味着，这届双十一是历史上订单量最高的双十一。

埃森哲做的一项调研中，双十一已经从成交额时代，跨入用户运营时代。也就是说过去主要目标是卖货，而现在要开始留住人。

在微博上，我们也观察到了，这届双十一除了极具诱惑力的折扣，商家们还在玩法、营销等方面，开门营业，试图尽可能多的主动吸引用户、留住用户。各路品牌树立社交人设，立起摆烂王、显眼包、福利官等，在微博的社交场上给自己加戏。

不过，光品牌还不够，这还得所有用户愿意相信，甚至愿意陪着“演”一把。于是，它们自报家门后，还带来了一场场沉浸的精彩戏码——

剧场一

《纵有显眼包》

剧情关键词：

天猫、摆烂、创造“省学”

最带感的营销，往往以最朴素的方式出现。天猫双11开卖前44小时，@天猫发言人官方微博开始进行倒计时。之后的每个小时，它都发了相同的报时文案，只改了下数字。天猫咔咔刷脸，吃瓜网友被逗得坐不住了，在评论区开麦道“你小子是闹钟吗”“就这样摆烂？”“留下了摸鱼的铁证”。

如此摆烂的开局，很多人以为这小子拿了个配角。不！它发起#双11省学指南#的微博话题，火速建起一座座广纳贤才的“省学院”，用瓜分万元奖励的方式引来大量网友二创。期间，谢娜先发出省钱魔性视频，官方随即上线省钱文学语录创作赛，“经济下行我躺平，省钱攻略我最行”“遍地省钱王，抠搜但辉煌”等热梗涌现。

每年双11不仅热梗横行，青年生活、流行文化等也是话题焦点。除玩转省学，天猫还揣上未来式AI相机，发起“天猫双11明星同款AI大片”的星选任务，在明星、时尚、摄影等群体掀起参与热潮。这一波波操作下来，天猫双11跟消费者建起紧密联系，实打实地刷出存在感。

剧情关键词：

卫龙、慢热、反差感

俗话说，被偏爱的有恃无恐。现在的国货深得年轻群体追捧，自不会放过任何勾搭用户的机会，在双11打得无比火热。没想到，“圣眷”正浓的卫龙却按兵不动，前期不显山不漏水，只是偶尔在微博发发海报，说得最撩人的一句话也不过是：就是要一年四季陪着大家。

这，怕不是“冷宫废妃”的心性？！然而，就在网友们以为卫龙放弃自我时，它却在双11·淘宝金桃之夜彻底放飞自我，带着它的钢管舞百万直拍大杀特杀，成为了观众的快乐源泉。

“卫龙行为，跟粉丝无关”“好美丽的精神状态”“骚里骚气，给我都看饿了”，卫龙的辣条、魔芋爽竟都顺势出圈吸粉。

剧情关键词：

珀莱雅、刮刮乐、边买边玩

没啥压力是刮刮乐减不了的，如果有，那就两张。这届年轻人对刮刮乐上瘾，早不是什么新鲜现象，但品牌据此设计互动玩法，倒是有点意思了。今年双11，珀莱雅在官博发起“肌肤刮刮乐”的小游戏，用户只需刮开四个字母发布在评论区，就有机会解锁隐藏大奖。

参与门槛低且福利吸引力强，一批批网友涌进珀莱雅官博参与刮卡，甚至转发微博许愿锦鲤附体。不乏用户化身福尔摩斯玩家，表示官方会在产品、技术里找灵感，纷纷推测是“胜肽专家”“源力面霜”“双抗精华”等词语的首字母。

在刮卡气氛的调动下，越来越多网友从围观者变成了参与者，全员主打一个边玩边买。说到底，年轻群体乐于且擅长为感兴趣内容发声，从青年文化里寻找互动方向，如刮刮乐、盲盒等，更有机会形成广泛传播，助推品牌话题发酵。

剧情关键词：

好想你、显眼包、挑战赛

有的品牌当显眼包，有的品牌找显眼包。在微博，随地随地抓到可爱显眼包，也容易形成热点话题。双11期间，好想你在微博发起#寻找好想你显眼包挑战赛#，引导网友前来提名。

斗图可是微博网友的常规操作，一时间，有人赶到现场安利自己喜欢的品牌，有人分享认真保存的显眼包素材，也有人仔细评选起“谁才是最强显眼包”。这下把好想你粉丝的斗志勾起来了，他们争相晒出跟好想你的各种合照，场面那叫一个热闹。

最关键的是，这种话题延展性很强，网友们能够持续地讨论、输出内容，形成一波又一波的热点。很多时候，有效的营销不在于操作多，而在于能不能持久，让每个人都能在娱乐和消费的交叉口横冲直撞。

剧场二

《我们的搭子》

主角：

薇诺娜X上美影

品牌每年会推出数不清的限定，比如明星同款、游戏合作款、动漫联名款等等。不过，这些产品玩出新鲜感，让大家能够真正记住，甚至完成转化，绝不是简单的事情。今年双11，薇诺娜和上美影官宣联名赚足热度，就得益于走了一条循序渐进的路线。

这要从@微博造热计划的互动说起。围绕“让你印象最深刻的国漫形象”这一话题，官方发起投票互动，孙悟空、哪吒、沉香等经典卡通形象唤起很多人的童年记忆，尤得动漫圈层注意。内容一经加热，薇诺娜借势官宣跟上美影《大闹天宫》的合作，在独家定制的微博话题页发了特护套装。

此后，官方发布相关故事片，@新浪护肤科技说回顾薇诺娜发展史，@新浪街拍、@新浪女性等也进行了合作的解读，使得这次联名合作的信息覆盖到更多人，无形间也强化着品牌的影响力。此外，@新浪美妆发起#双十一值得买的护肤套装#话题，薇诺娜的限定礼盒再次亮相，丝滑地完成了大促节点的转化引导。

主角：

雀氏X顺丰

虽说一千个品牌就有一千种联名姿势，但万万没想到，有些品牌竟然会对快递包装下功夫。没错，说的就是雀氏和顺丰集团一起定制的双11种草箱——购买特定产品才有机会收到，且收到以后还能兑换福利。这预告一出，粉丝忙不迭调侃：“倒要看你箱子里卖得什么药”

在微博，开箱本就是年轻人的一种购物喜好，以及美妆、生活、时尚等博主的热门创作方向。基于此，雀氏顺丰定制的种草箱很快在小范围火了一把，还吸引到手账、手工等圈层的注意力。

双11开启后，雀氏的官博更是发起改造活动，引导消费者发挥奇思妙想，把收到的纸箱快递变废为宝，来置换专属的超值大礼包。如此一来，大量手作党下单，而后在线上提交自己的改造作业。这既给雀氏带去实打实的增长，又助推其口碑和声量大幅提升，还让品牌跟绿色、环保等紧密捆绑，可谓一举三得。

主角：

美团外卖X品牌

以往的双11，餐饮外卖行业的存在感一直比较弱，但今年它们却也玩得风生水起。只见美团外卖特意打造了#11·11美好狂欢节#，跟一众品牌手牵手打造了真“箱”现场。谐音梗之王，这盛世如你所愿！

用户打开真“箱”现场的方式很简单，他们只需要在深圳、成都、杭州等八座城市的相应主题门店寻找“团团”身影，带上微博话题发三张以上的合照，就可以获得惊喜好礼一份。宠物家、孩子王、话梅、联想中国等品牌都有参与，覆盖宠物、护肤、数码科技在内的几乎所有品类，足见影响力之大。

线下打卡，线上发博，线上线下结合的玩法，让美团外卖在这场双11大战本地生活领域里赚足了眼球。

剧场三

《我要向“心”去》

主角：

粉丝

配角：

天猫小黑盒X明星代言人

追求“我本位”是当下流行的一条恋爱准则，意思是大家要把自己放在最重要的位置。所以说，品牌营销也应该以人为中心，给他们提供差异化的优质服务，这样才能实现双向奔赴。

今年双11期间，天猫小黑盒就在微博发起一场追“新”行动，把明星合作这种传统模式玩出了新花样。它搭建一个“许愿池”，用户打开相关页面，通过做任务获得星星，再给喜欢的明星或品牌许愿，就有机会获得亲签礼盒。

艺人自带粉丝基本盘和话题度，天猫小黑盒还包圆了王一博、魏大勋、龚俊等明星的自然热点，追“新”的气氛也是越来越强烈。正是因为真正了解粉丝心理，把握到他们的兴趣和需求，天猫小黑盒顺利地完成了种草。用网友的话说，本来是热搜追星，冷静下来的时候购物车买了一堆好物。

主角：

普通人

配角：

the whoo 天气丹PRO

在今天，话题营销已经成为一种标配，几乎所有品牌都玩过。不过，要把话题真正做起来，吸引更多人围观和参与，依旧不是简单的事情。在这次双11，很多美妆品牌都发起过微博话题，有的捆绑种草内容、有的借势专业科普，也有的紧贴人文话题。其中，天气丹PRO就是跟人心摩擦出温度，给品牌价值升了升温。

首先，@新浪女性、@新浪护肤科技说发起#属于我的发光时刻#这一话题，让普通用户讲述自己的发光时刻，以及变美的高光时刻。紧接着，娱乐、时尚、美妆、运动健身等领域的博主现身讲故事，成功输出了“每一个用心在热爱生活的人，都会闪闪发光”“勇敢做自己，坚定地迈出每一步，让那个闪闪发光的自己能够点亮整个世界”等金句。

气氛烘托到这里，普通朋友也有勇气主动站出来表达，有人说孝顺父母是自己的发光时刻，有人说成为妈妈是自己的发光时刻，还有人说奔赴热爱是自己的发光时刻……每一种讲述都充满感情，故而最能打动人心。最重要的是，天气丹PRO因为能解决暗沉、泛红等肌肤问题，也被不少网友划进“我的发光时刻”，打出了产品的优势和口碑。

主角：

老年人

配角：

中国老龄事业发展基金会X淘宝

今年双11正好赶上重阳节。说起来，网购虽然渗透率已经极高，但对老年群体来说也还是操作艰难的事情。在这种情况下，淘宝携手中国老龄事业发展基金会发起“老宝贝上新”的公益计划，收集全国各地老人们的宝藏经验和技能。

活动落地后，有爱的网友纷纷转发相应的主题片，还发微博号召更多人一起来解锁公益物资。此外，淘宝官博还通过微博抽奖平台，给参与者持续送出好礼，更是激起大家参与的热情。在这股正能量的推动下，“老宝贝上新”公益计划完美收官，这既让更多年轻朋友关注到老年群体，也顺道给淘宝的直播、电商等业务做了宣传。可见，通往一个终点的道路有千万条，品牌也可以尝试走走新路线。

剧场四

《热搜版·狂飙》

一个比较有趣的现象，现在很多节日营销、节点营销，品牌都不再搞闭门造车、单打独斗那一套，反而会相互抱团、共创话题。众人拾柴火焰高，这道理朴素但有用。

这在今年双11期间体现得淋漓尽致。#国货打广告卷到了工位上#的话题登上微博热搜后，周黑鸭、蜂花、七匹狼、渣渣灰速食等40多个品牌就地狂飙，在工位贴上优惠广告、必买产品、福利信息等内容，再把“广告位”拍照传到微博，吸引更多好奇网友围观。