复盘2025：出圈的茶饮咖啡品牌，给了我们哪些营销启示？

2025的茶咖行业，又是浓墨重彩的一年——

随着古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌纷纷上市，行业结束了“百家争鸣”的大乱斗，迈入价值竞争的新阶段。

但3500亿+的现制饮品市场里，内卷的压力却半分不减。

最近，#年度奶茶#再度登上热搜。有趣的是，网友们给出的年度之最，查重率极低。

消费者的“意见不统一”，揭示着某种行业现实：

一方面，铆足了劲的茶咖品牌们，确实在产品差异化上做出了成绩；

但另一方面，行业割据、消费细分，现制饮品赛道已再难出一款真正“引领行业”的爆款。

这样的环境下，每个品牌都免不了思考：

当消费者愈加善变，产品迭代如何奋力追赶？

当流量成本越来越高，营销的确定性从何建立？

当行业愈加饱和，差异性的品牌内核还能凭何塑造？

好在，问题不只带来焦虑，也驱动探索。

过去一年，厘清了自身优势、觉醒了品牌意识的茶咖品牌，也用有效的产品上新、出圈的营销创新，带来行业向上的新思路。

深入社媒捡创意，

成了品牌趋势上新的新入口

经历价格战后，“产品才是硬道理”，已是茶咖行业的共识。

过去一年，面向极度分散的消费市场，品牌也逐渐清醒：重要的不是“造爆款”，而是兼具话题和销量的“有效上新”。

整体看，今年品牌的“有效上新”，依然没脱离健康化、风味创新的大趋势。

具体分析，又有细微不同。一方面，相对于一味低脂、无糖，好喝又健康的“养生茶”成为消费者新宠，基于常规热销款的“轻因版”、“轻体版”也为用户提供更多选择。

另一方面，品牌也跳出了茶基/咖啡、乳品、水果排列组合的怪圈，黄皮、刺梨、酸角等小众风味上桌。

能追上消费者善变的喜好，自然不全靠笼统的消费者报告。

为了捕捉细微的消费动向，社交媒体成了茶咖品牌上新的雷达。

以喜茶为例，“藏地牛乳茶”本是西藏门店的限定款，经用户呼吁全国上架后，成为今年最受欢迎的新品之一；酷黑莓桑、多肉青提等，根据用户反馈升级回归，也再次拿捏消费者的味蕾。

开放的社交平台里，有最前端的产品灵感。

品牌能够通过对用户ugc的即时跟踪与反馈，指导实时上新；同样地，也能基于对热搜榜、热门话题的洞察与拆解，构建出自己的“消费者偏好图谱”。

今年夏天，随着剧版、影版《长安的荔枝》先后热播，荔枝一跃成为水果界顶流。#荔枝自由#的亿级话题，也让很多品牌看见了品类机会。像茶百道的“荔枝奶冰”，就凭借风味创新，赶上了这波“荔枝热”，拿到了月销千万的好成绩。

图源微博@茶百道

借势热点事件、热门IP造共鸣，

与公共情绪积极对话

营销方面，茶咖行业的“卷”，继续集中在“提供情绪价值”上。

心理学讲，情绪的消涨，本质是一场注意力的争夺。

这也让借势成了茶咖品牌共通的营销手段。或请明星代言、或做IP联名，品牌为了抓住Z时代的注意力，使劲浑身解数。

结合出圈案例看，“趁热”的速度，一定程度上决定了品牌借势出圈的速度。

这就要说到瑞幸。“技能五子棋”爆火不久，张兴朝就喝上了酸角美式；刘亦菲Vogue造型美上热搜的同时，瑞幸微博已跟上；而与《浪浪山小妖怪》、《疯狂动物城》等IP的联名，瑞幸还做到了提前布局、锁定热点……高频借势下，瑞幸总能及时将热点下的粉丝情感、公众情绪“为我所用”。

但瑞幸的作业并不好抄。借势的“多”和“快”，需要资源支持，这种网感，也并非适用所有品牌。

对茶饮咖啡品牌而言，更普适、也更有“性价比”的借势思路是，以热点为钩子，或深入粉丝群体、或打入公共情绪，造共鸣。

◆一来，借由微博超话等深入粉丝圈层，摸清IP特质、粉丝偏好，品牌也能更精准地实现跨界破圈。

以库迪×哪吒为例。《哪吒2》诚然是现象级IP，但与之联名的品牌也很多。能收获2.7亿+话题热度，还要归功于库迪对IP超话的率先占位，以及对粉丝“买谷”痛点的洞察。20+款超丰富周边，不做盲盒设计、性价比还高，这种诚意得到了粉丝的认可，纷纷发博#终于有哪吒周边不是盲盒了#，也让品牌真正拿捏了IP流量。

◆二来，品牌也可利用社媒的“广场”效应，进入公共情绪，放大营销的事件性。

今年4月，古茗官宣樊振东代言。但和常规官宣不同，品牌不仅通过“冠军来电”这种有情绪价值的互动，撬动了粉丝和用户共同的关注；还通过平台资源的层层布局，在用户打开话题页时弹出“视频邀请”，将这波官宣打造成公共的娱乐热点事件。当明星势能被最大化，品牌也成功实现了借势出圈。

总之，注意力稀缺的时代，品牌不光要锻造“热敏”体质，还要从热点的“追逐者”进化为情绪的“共建者”，才算真正找到借势的流量密码。

从卖产品到卖场景，

建立与用户生活的深度连接

情绪经济的另一面是，相对于产品，如今的消费者，会更愿意为那些有社交感、氛围感、松弛感的场景买单。

#秋天的第一杯奶茶#，为什么每年都能掀起消费热潮？原因就是在于一年一度的场景沟通中，“秋天喝奶茶”已经成了消费者刻进记忆的仪式感。

这种场景化营销的机会，也正中茶咖品牌的下怀。

过去一年，产品“创意过剩、差异稀缺”的现实下，品牌纷纷加码场景沟通。

比如暑期追剧，就是个有潜力的年轻化场景。今年夏天，为了抓住这个场景机会，爷爷不泡茶与微博共创，一面靠“我的剧综搭子”IP进入暑期档的话题中心场，参与到《朝雪录》《利剑玫瑰》《凡人修仙传》《定凤波》等暑假剧集的热议中，用户带话题发博即可触发品牌奶茶券，吸引网友主动传播；一面借助平台AI模型，化身“一楼剧评人” ，融合剧情梗和产品梗，化身搭子和网友一起追剧。高频互动下，品牌成功种下了场景心智，也为产品解锁了一个全新的情景化卖点。

长线看，用持续的场景沟通打造专属时刻，也是种占位消费者情感节点的思路。

以茉莉奶白为例，从“醒春茶”，到“恋夏漂亮水”；从用小票写霸总文学、到与猫猫联名过冬，都将品牌与女性“悦己”场景深入关联。

当然，有效的场景不止当下的生活，在地文化也可以是场景沟通的入口。

皮爷咖啡由一粒咖啡豆溯源云南、阿嬷手作由一份《阿嬷在家》回到广西……在地的情景，能为一杯茶提供源头证言，也能为品牌加上温度感的光环。

图源微博@皮爷咖啡、阿嬷手作

可以说，生活有多丰富，场景营销的空间就有多大。

但我们也知道，如今用户越来越复杂，消费场景越来越模糊，想精准定位用户都很难，更别说去成为用户生活的一个标志了。

还是得回到源头，在消费者的社交聚集地，从那些尚未被仪式化的情感间隙，提炼出具有共鸣潜力的场景雏形。据此，品牌再叠加认知、营造氛围，相关人群自然跟进，引爆场景消费、沉淀场景资产也不成问题。

对品牌差异性的系统化经营，

正在成为一种行业共识

当品牌上新不再强求“爆款”，当品牌营销逐渐回归用户，一个个案例背后，是进入“战略定局”阶段的合影。

这一年，头部品牌都在依据自身基因和优势，或专注“经典性价比”、或营造“品质生活感”、或深耕“文化价值感”……探索差异化的品牌之道。

但“差异化”不能光靠定位，还要将自己的独特性，融入品牌叙事的细枝末节，形成持续的用户共识。

蜜雪冰城从线上玩梗、蹭热点，到线下的门店开业，乃至上市敲钟的大事件，所有的品牌动作都围绕雪王进行。这个IP，也成了品牌最核心的IP资产、最深入人心的超级符号。

图源微博@蜜雪冰城

喜茶则锚定设计这一最显性的品牌基因，强化灵感表达。从包装设计、空间设计，到社媒的海报、交互，都以统一的视觉风格，塑造出差异化的品牌体验。

成功的品牌经验也侧面印证：越是碎片化时代，品牌营销越需要系统化思维。

换句话说，品牌需像个真实的人一样，有自己的性格、原则和坚持。这样无论外界如何喧嚣，传递给用户的感受都是稳定、清晰且值得信赖的。

知道该做什么不该做什么后，品牌的每一次行动就不会再是拼凑的战术：先确定自己的用户阵营，再深入消费者社交、生活的第一现场，做长线的体验创新、关系经营。有持续的承诺兑现，品牌差异性才能慢慢建立起来。

前些天，《说文解字》发布了2025年度流行语，“活人感”也在其中。

流行语常暗涵社会趋势。而用营销人的视角看，“活人感”不光指向一种鲜活的沟通语言，它也映射出AI时代下，我们对“人格化”、“生命力”的反向回归。

所以，2026年茶饮行业会续写怎样的故事呢？

世间没有永远的强者。但我相信，真正的赢家会是最懂做自己，并把这种“自己”清晰地、温暖地植入用户生活日常的那个。