老虎证券:市值蒸发百亿美元,拼多多的百亿补贴真的成功了吗?

老虎证券:市值蒸发百亿美元,拼多多的百亿补贴真的成功了吗?
2019年11月20日 22:08 老虎社区

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“成也补贴,败也补贴。补贴是一把双刃剑。”

今年拼多多高调推出百亿补贴计划,尤其在这个双11期间,相比于淘宝京东的花式玩法,拼多多简单粗暴地喊出“无套路不怕比,无定金不用等”的口号,将包括iPhone 11、茅台、戴森、SKII等高端品牌统统大幅折扣,不但成功洗底“山寨、假货”的形象,还在一二线城市迅速形成口碑效应。

但这种大规模的补贴对公司利润表如同放血。刚刚拼多多发布2019年第三季度财报,盘前股价重挫20%,市值蒸发百亿美元。这个过去一个季度一路过关斩将成为中国第四大互联网公司的电商黑马怎么突然失宠了?

财报显示,拼多多截至9月30日的12个月GMV达到8402亿元人民币,同比增长144%,第三季度总营收为75.14亿元人民币,同比增长123%,增速依旧如此亮眼,可谓秒杀同行。看似无可挑剔的增长背后却是归属于股东的净亏损为23.335亿元人民币,较去年同期的净亏损10.98亿元同比增长137.5%,亏损扩大的速度大于收入的增长速度,这就让投资者忍不了了。

严格来说,拼多多这份财报表现可圈可点,可一旦前期股价涨多了,一点不如意就会暴跌。我们现在来看一下具体的数据。

年活跃买家超5亿,消费质量显著提升

第三季度拼多多移动端月活跃用户数4.296亿,较去年同期的1.979亿同比增长85%,较上个季度也增长6360万。

截止2019年9月30日,拼多多年活跃买家数量达5.363亿,大幅超过京东的3.34亿,跟阿里的年活跃零售消费者差距仅1.57亿,按照这种增长,明年夏天拼多多的用户规模就要与阿里比肩。

618已过,双11蓄势,第三季度原本是电商的淡季,但拼多多实现了季度净增5310万,创上市以来最大的单季增长,大幅领跑同行。

另一方面,我们看到平均每个消费者的年消费额提升至1566.7元,这个增速大于用户规模的增长。

老虎证券投研团队认为,在消费人数大幅扩张的同时,消费能力也不断提升,这主要由于拼多多的一二线城市战略,在别家电商都主攻下沉市场时候,拼多多却反其道而行之,不断上攻一二线市场。

70亿换来5300万用户值不值?

用户的爆发式增长得益于“百亿补贴”,这个活动从今年6月开始,因此在第二季度财报体现的不算明显,但是第三季度时候就演绎地淋漓尽致。具体体现在第三季度拼多多的市场推广费用达到69.09亿元人民币,较去年同期的32.3亿元暴增了113.9%。拼多多本季度新增年活跃买家5310万,用当期营销费用/当期新增活跃消费者的数据得出第三季度单个新增消费者的获客成本是130元,较过去四个季度是更低更有效。黄峥一直强调公司还在成长期,不计亏损抢用户,这么算来还是挺划算的。

另一个维度看推广费用投入产出比,上一季度我们说拼多多市场推广费用较收入的比已经从100%之上降至84%,而这个比值在第三季度又回升到了92%,看似还没到100%,但我们上面说了,第三季度是电商淡季,补贴最凶狠的是接下来有双11的第四季度会成啥样儿?

虽然市场费用占据了运营费用的78.8%(除了去年第二季度上市时期一次性发了大量的期权使得行政开支高达58亿元),但拼多多本季度的研发费用增长也相当狠,较去年同期的3.32亿元暴涨240%至11.27亿元人民币,公司称是员工人数增加、挖来更有经验的人研发人员和云服务研发投入。

两大费用的大幅增长导致拼多多本季度经营亏损27.9亿元人民币,经营亏损比率扩大到-38%,直接导致季度净亏损达23.4亿元人民币。在上一季度时候,老虎证券投研团队曾乐观看到公司经营亏损比缩窄到-20%,净亏损缩窄到10亿元,市场因此对扭亏为盈有了一定的预期,而这个季度,净亏损的扩大似乎在打脸市场:扭亏为盈就是一厢情愿。

总结

黄峥在财报的电话会议中说,双十一拼多多卖出了40万台iPhone 11及1000台国产车,拼多多“百亿补贴”的入口日活用户超过1亿,下个季度仍会继续“百亿补贴”战略,公司誓将烧钱进行到底,那确实!财报显示,截止第三季度拼多多的现金及现金等价物还有344亿元人民币,可不就烧呗,先烧出一个阿里的用户规模来!那用户们还不去薅羊毛?

10月18日,微信正式出台新规,新增了不得诱导或误导下载/跳转类内容,禁止好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,禁止违规拼团等。简而言之,拼多多始于微信的“红包+熟人社交”之路被封,虽然拼多多靠“百亿补贴”暂时摆脱了对微信的依赖,但老虎证券投研团队认为,对于消费行业,增长只是基础,更重要的是如何实现用户的留存,如果没有了“羊毛”,用户还会去拼多多么?

有一个故事说,永远不要指望靠打折的鸡蛋为路边超市引流,因为他们吸引去的大妈真的只买了鸡蛋。

如果坚持补贴,拼多多似乎难以看到盈利之日,如果补贴取消,如何实现用户的留存,这大概就是投资者最担忧的地方吧。

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