什么是创新溢价模型和专利悬崖？
企业在专利空挡期能否有效的规避“专利悬崖”风险？
本期文章将从创新溢价模型和专利悬崖方面为您讲述：企业如何认知创新溢价模型和“专利悬崖”。
现代管理之父彼得·德鲁克指出：企业的目的只有一个，即创造顾客，因此企业有两个并且只有两个基本功能：市场营销和创新。
1974年，德鲁克更进一步指出：“营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面，只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”
创新的核心目标是制造差异化，而营销是为了向顾客传达这种差异化，以引起顾客的注意，获得顾客的认可，并最终使得顾客买单，成功转化为销售收入，即所谓的“人无我有，人有我优，人优我新”。因此，说到底，创新也是为营销服务的。
当创新技术或者创新产品刚推向市场时，因为缺少竞争，创新者往往会利用其创新优势获得比较高的超额利润，即创新溢价。但如果缺乏相应的保护壁垒，抄袭、仿冒者会蜂拥而入，抄袭、仿冒带来的低成本优势会迅速将产品的价格拉低至成本附近，最后导致市场中的参与者都只能获得稍高于成本的微薄收入，陷入可以勉强维持下去但过不好的局面，这个微薄收入按照现代创新理论的提出者-约瑟夫·熊彼特而言不能称之为利润，而是社会付给企业的管理工资。
专利的存在能够为技术创新创造竞争壁垒，通过其赋予企业的独占性权利可以让企业在较长的周期内享有所获得的创新溢价，这个周期最长就是专利的保护期。专利保护期过后，专利壁垒不复存在，价格就会急剧拉低，利润更是急剧下滑，这点在医药领域的体现最为明显，被称为“专利悬崖”现象。
“专利悬崖”是一个经济学名词，用来描述药品专利保护到期后销售收入一落千丈的现象。
对于市场价值较高的药物，仿制药会在原研药专利到期后第一时间投放市场。例如，修美乐（阿达木单抗）2018年10月在欧洲专利到期，仅两天就上市了5个仿制药。中国有20多家企业向药品审评中心提交了阿达木单抗的仿制药申请。
以全球最大制药公司辉瑞旗下的畅销药品立普妥为例，自1997年上市以来，立普妥为辉瑞贡献了超过1000亿美元的销售额，2004年- 2010年每年都会给辉瑞创造了100多亿美元的收入，但在2011年11月专利到期后，其仿制药迅速以低价抢占市场，仅在2011年收入就跌破100亿美元，而2011年第四季度的财务报告显示其利润下降了50%，2012年立普妥的销售额狂跌至39亿美元，相比专利到期前跌幅近40%，从2013年起销售额更是持续下降。
据不完全统计，仅2013～2017年这5年内，全球就有近100个畅销药品专利到期，绝大部分“重磅炸弹”品种都将面临仿制药的竞争，专利悬崖的存在将对这些药品的企业产生重大影响。
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