第一章 行业概况
1.1 简介
CRM是英文Customer Relationship Management的简写，一般译作“客户关系管理”。CRM最早产生于美国，由Gartner Group首先提出。自20世纪90年代以来，伴随着互联网和电子商务的大潮，CRM得到了迅速发展。不同的学者和商业机构对CRM的概念有不同的看法，但其核心思想始终围绕着“以客户为中心”。
CRM的定义
在CRM概念的基础上，从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，可以将CRM定义为现代信息技术和经营思想的结合体。它通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
具体来说，CRM是一种通过现代信息技术，特别是互联网技术，将企业的销售、营销、客户服务和技术支持等部门紧密结合在一起的系统。通过整合客户信息，分析客户需求，制定个性化的客户服务方案，CRM能够帮助企业实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场和全面提升企业盈利能力和竞争能力的目标。
CRM的核心
无论如何定义CRM，“以客户为中心”始终是CRM的核心所在。CRM系统通过满足客户个性化的需求和提高客户忠诚度，实现企业与客户之间的“双赢”。具体来说，CRM通过以下几方面的努力来达到这一目标：
- 客户数据整合：CRM系统通过收集、整合和分析客户数据，帮助企业全面了解客户需求和行为模式。这些数据包括客户的购买历史、偏好、反馈等，为企业制定个性化的服务方案提供了重要依据。
- 个性化服务：基于客户数据分析，CRM系统能够为每个客户提供个性化的服务和解决方案。这不仅提高了客户满意度和忠诚度，也有助于企业挖掘更多的市场机会。
- 自动化营销：CRM系统可以自动化处理许多营销任务，如电子邮件营销、社交媒体营销和客户关系管理等。这不仅提高了营销效率，还能确保每个客户都能得到及时和个性化的服务。
- 销售流程优化：通过CRM系统，企业可以优化销售流程，从客户信息的初步收集到销售机会的跟踪和最终的销售达成，都能得到系统化和标准化的管理。这有助于缩短销售周期，提高销售成功率。
- 客户服务提升：CRM系统不仅能帮助企业提高销售和营销效率，还能提升客户服务质量。通过整合客户服务数据，企业可以更好地了解客户需求，提供更快速和有效的解决方案，提高客户满意度。
CRM的应用
CRM系统在各个行业得到了广泛应用。例如，在零售业，CRM系统可以帮助企业分析客户购买行为，制定精准的营销策略，提高客户忠诚度；在金融业，CRM系统可以帮助银行和保险公司管理客户关系，提供个性化的金融服务；在制造业，CRM系统可以帮助企业优化供应链管理，提高生产效率。
千际投行认为，CRM系统作为现代企业管理的重要工具，其核心理念“以客户为中心”对于企业的长期发展至关重要。通过全面整合客户数据、提供个性化服务和优化业务流程，CRM系统不仅能帮助企业提高运营效率，还能提升客户满意度和忠诚度，实现企业与客户的“双赢”。随着信息技术的不断进步和市场竞争的加剧，CRM系统将在未来发挥更加重要的作用，推动企业实现可持续发展和业务增长。
1.2 CRM的分类
CRM（客户关系管理）系统按照不同的分类标准，可以划分为多种类型。本文将从部署方式、业务模式以及应用广度和深度三个方面，对CRM进行详细分类。
按照部署方式分类
图 部署访问及特点
- 传统部署型CRM传统部署型是最早诞生的CRM形态，属于买断型。这种CRM需要企业购买物理服务器或租用云服务器，并自行搭建基础架构，因此前期投入成本较高。传统部署型CRM的优势在于数据掌控度高，企业可以完全控制和管理自己的客户数据，并进行定制化的开发和部署。对于那些业务方向明确且有长期使用需求的企业，传统部署型CRM在长期内的投资回报率较高。
- SaaS型CRMSaaS型（软件即服务）CRM属于租用型，企业无需自备服务器，只需按期订阅即可使用。这种CRM的交付周期较短，部署门槛较低，适合中小企业和初创企业。然而，SaaS型CRM在数据安全和灵活性方面有所折损，因为数据存储和管理由服务提供商负责，企业对数据的控制力较弱。尽管如此，SaaS型CRM仍因其低成本和易用性广受欢迎。
- PaaS型CRMPaaS型（平台即服务）CRM同样属于租用型，但在集成度和扩展性方面更胜一筹。PaaS型CRM提供了更强的定制化能力和应用开发平台，企业可以在平台上构建和集成自己的应用程序，以满足特定业务需求。PaaS型CRM适合那些需要高灵活性和可扩展性的企业，能够支持复杂的业务流程和多样化的功能需求。
按照业务模式分类
图 针对B2B/B2C业务的CRM对比
- B2B CRMB2B（企业对企业）CRM的客户主体为企业，客户数据量相对较少，但销售周期长且复杂，涉及多个决策层级和部门。B2B CRM支持定制开发和与其他企业级办公软件的整合，允许多端口接入，打通市场部、销售部、客服部等部门之间的信息壁垒。其核心功能包括销售阶段管理、客户关系维护和业务流程优化。
- B2C CRMB2C（企业对消费者）CRM连接个体消费者与企业各部门，需处理大量数据流。B2C CRM的核心功能是引流潜在客户、增强客户粘度，通过精准营销和个性化服务提升客户满意度和忠诚度。B2C CRM系统需要具备强大的数据处理和分析能力，能够高效地管理和运营大规模的客户基础。
按照应用广度和深度分类
图 通用型和垂直型CRM对比
- 通用型CRM通用型CRM产品能够覆盖多个行业的企业需求，适用于营销、销售和服务管理等多个业务场景。通用型CRM的行业属性较弱，适应业务方向调整的灵活性较高，客单价较低。这种CRM适合中小企业，能够满足其多样化的业务需求，具有较高的市场适应性和普及率。
- 垂直型CRM垂直型CRM专注于特定行业的深度应用，结合对特定行业业务的理解和认知，提供高度定制化的解决方案。垂直型CRM的开发难度较高，但能够在特定领域中提供更精准和高效的服务。由于与特定领域紧密捆绑，垂直型CRM的经营风险与行业动态挂钩，需承担较大的市场波动风险。然而，对于深耕某一行业的企业，垂直型CRM能够提供显著的竞争优势和业务价值。
千际投行认为，CRM系统的多样化分类使得企业能够根据自身需求选择最合适的解决方案。无论是追求高控制力和长期投资回报的传统部署型，还是注重灵活性和低成本的SaaS型，亦或是需要高度定制化和扩展能力的PaaS型，企业都可以找到适合自己的CRM系统，以提升客户关系管理的效率和效果。
1.3 行业发展
CRM（客户关系管理）行业的发展可以追溯到许多重要的里程碑，从最早的客户满意度评估到现代的多渠道集成和个性化服务，CRM已经成为许多企业成功运营的核心部分。本文将探讨CRM行业的发展历程及其在中国市场的发展情况。
早期阶段
CRM的概念始于20世纪70年代初，当时企业通过年度调查或前线询问来评估客户满意度。那时，企业依赖独立的大型机系统来自动化销售，将客户分类到电子表格和列表中。现代CRM的先驱之一是Farley File，由富兰克林·罗斯福的竞选经理James Farley开发。
数据库营销的引入
1982年，Kate和Robert D. Kestenbaum引入了数据库营销的概念，运用统计方法分析和收集客户数据。1986年，Pat Sullivan和Mike Muhney发布了基于数字Rolodex原则的客户评估系统ACT!，首次提供了联系人管理服务。
CRM产品的诞生
1993年，许多公司和独立开发者试图最大化潜在客户，包括Siebel Systems的Tom Siebel，他设计了第一个CRM产品Siebel Customer Relationship Management。随后，像Oracle、Zoho Corporation、SAP、Peoplesoft等ERP软件公司开始通过嵌入CRM模块来扩展其销售、分销和客户服务功能。
CRM的普及
1997年，由于Siebel、Gartner和IBM的工作，CRM开始流行。1997年至2000年间，主要CRM产品不断丰富，增加了运输和营销功能。例如，Siebel在1999年推出了第一个移动CRM应用Siebel Sales Handheld。随后，像PeopleSoft、Oracle、SAP和Salesforce.com等主要供应商也开始采用独立的、基于云的客户基础理念。
开源CRM和社交媒体的影响
2004年，SugarCRM开发了第一个开源CRM系统。2009年左右，开发人员开始利用社交媒体的势头来盈利，并设计了一些工具，帮助公司在所有用户喜欢的网络上变得可访问。许多初创公司从这一趋势中受益，提供了专门的社交CRM解决方案。
行业特定和定制化趋势
2013年和2014年，大多数流行的CRM产品与商业智能系统和通信软件相链接，以改善企业沟通和最终用户体验。主要趋势是用行业特定的解决方案替换标准化CRM解决方案，或使它们足够灵活以满足每个企业的需求。
CRM在中国市场的发展
从概念兴起至今，CRM在中国市场已有20年左右的历史。随着信息基础设施的发展和PC时代、移动时代、数据时代、智能时代等时代的更迭变迁，其发展主要经历了C2C（Copy to China）、摸索、成长、本土化创新等阶段，并从初代CRM孵化形成了如今的CRM4.0，能力不断升级，产品形态也不断向多渠道、多接口演进。
图 中国CRM行业发展历程
目前我国CRM行业还没有被完全唤醒，不但没有形成明显的头部效应，而且市场渗透率较低，产品能力方面也还需要时间的沉淀去累积更多本土化创新经验，丰富产品深度及功能。综合行业自身发展曲线及外部影响因素，毋庸置疑，该领域在未来仍有较大发展潜力。
千际投行认为，CRM行业的发展历程反映了技术、市场需求和商业战略的演变。随着技术的不断进步和市场需求的增长，CRM行业将在全球和中国市场继续保持强劲的发展势头，为企业的客户关系管理提供更加高效和智能化的解决方案。
1.4 行业现状
CRM 行业在全球和中国都展现出显著的增长趋势。全球化和云化推动了CRM系统的灵活性和可扩展性，许多企业正在转向基于云的解决方案。人工智能和大数据的整合使得客户分析和个性化服务更加精确，而社交媒体的整合则增强了与客户的互动。特定行业解决方案的出现反映了市场竞争的加剧，而客户体验的优化则成为了CRM系统的核心竞争力。
根据 Grand View Research的统计，2022年全球 CRM 市场的规模已经达到588.2亿美元，并且预测从2023年到2030年的复合年增长率将达到13.9%。这一增长受到了多个关键趋势的推动，包括客户服务的超个性化、人工智能和自动化的广泛应用，以及社交媒体客户服务的强化实施。这些趋势不仅有助于降低运营成本和缩短响应时间，还能提升客户满意度，并促进了各个行业对CRM平台的采纳，从而成为推动市场增长的主要因素。
图 2017-2024年中国CRM市场规模及预测
根据艾瑞咨询的数据，中国 CRM市 场在2021年达到了156亿元的规模，增长了16.5%。受益于全球趋势和国内经济的复苏，预计到2024年市场规模将突破250亿元。中国市场的快速增长反映了社交化、智能化CRM等赛道的发展以及市场渗透率的提升。
我国生态体系日渐成熟，各级厂商群雄逐鹿。其中CRM专业厂商中的综合泛场景CRM集中度较小，有众多企业参与其中，而国外的综合软件厂商集中度相对较高。
图 中国CRM产业图谱
总体上，CRM行业正处于快速发展和创新阶段，全球和中国市场都展现出强劲的增长势头。技术创新和服务优化正在塑造一个充满机遇和挑战的市场环境，预示着CRM行业的光明未来。
第二章 产业链、商业模式及政策监管
2.1 产业链
随着CRM市场的日益成熟，产业链也逐渐形成并不断演化。CRM产业链可以分为上游、中游和下游三个主要部分，每个部分都有其独特的特点和作用。
图 CRM行业产业链
上游：技术和基础设施提供商
上游主要由IT设备、基础软件、中间件和网络服务提供商组成。这些公司为CRM系统提供了必要的硬件和软件支持。例如，联想、戴尔和华为等IT设备厂商提供了运行CRM系统所需的物理设备；微软、威睿和IBM等基础软件服务商提供了操作系统和数据库支持。上游的供给和竞争相对充分，为CRM系统的运行提供了坚实的基础。
中游：CRM服务商
中游主要由CRM服务商组成，包括全球知名的Salesforce、SAP和Oracle，以及国内的用友网络、金蝶国际等。此外，还有一些创业公司如销售易、纷享销客等。这些公司提供了CRM的核心服务和功能，包括客户信息管理、销售跟踪、市场营销自动化等。值得注意的是，一些互联网平台的2B即时通讯工具，如企业微信、阿里钉钉等，也开始包含标准化的CRM功能模块。
下游：应用领域
下游主要包括CRM系统的应用领域，涵盖了政府、企业、金融、制造、能源、化工、零售、消费、教育等多个行业。这些领域的需求推动了CRM系统的创新和定制化发展，也反映了CRM技术在各个行业的广泛应用和深入渗透。
2.2 商业模式
CRM（客户关系管理）行业的商业模式随着市场的不断成熟而愈加多样化。CRM厂商从最初的跟风模仿，逐渐发展出清晰的市场细分（STP）策略，结合外部机遇和内部实力，推动不同商业模式的落地，形成了“大而全”和“小而美”的两种主要发展路径。
资金雄厚、背靠大树的通用型CRM厂商，如金蝶国际，选择了发展“大而全”的SaaS + PaaS平台级能力。这些厂商通过构建业务通用化和行业化的解决方案，横向修筑竞争壁垒，能够满足不同企业的多样化需求。金蝶国际以其企业云服务、财务云服务和软件安装服务为主，总收入达56.79亿元人民币，其中超过75%的收入来自于服务，这表明客户对公司的重要性。通过构建全面的服务平台，这些厂商能够为客户提供一站式解决方案，提升客户满意度和忠诚度。
与此同时，另一部分CRM厂商则聚焦于细分领域，进行特定赛道的深耕，实现“小而美”的发展策略。这些厂商通过纵向能力的沉淀，提供高度定制化的解决方案，满足特定行业的需求。例如，垂直型CRM厂商在深入理解特定行业业务的基础上，开发出专门的解决方案，从而在竞争中脱颖而出。尽管不同厂商在商业模式选择上越来越泾渭分明，但在生态融合方面仍然存在默契。不少平台型和垂直型厂商选择基于企微、钉钉、微信等B/C端流量入口展开商业布局，形成生态闭环。
图 不同类型厂商采取不同的商业模式
通过CRM盈利的关键在于客户和销售两部分。CRM系统可以连接第三方平台，通过这些平台共享客户资源，筛选更多目标客户，并将所有客户资料进行大数据分析和归类，帮助销售人员更精准地把握客户资源。客户管理资源从线索、目标客户、潜在客户、意向客户、成交客户逐步发展到忠诚客户。企业必须对海量潜在客户资源进行精准分类，采用针对性的营销策略，吸引更多客户购买。
CRM系统通过大数据分析功能，结合客户画像，制定具备针对性的个性化营销和服务战略。这不仅帮助企业更深层次地分析客户属性，还提升了客户的自我价值和优越感，维系了客户的忠诚度。通过自动化营销，CRM系统能够将产品资料和优势定期发送给客户，帮助客户下订单，完成销售。企业在投入使用CRM系统后，通过个性化配置即可使用各种功能，并可根据需要进行二次开发，解决不同企业的销售需求。
图 金蝶国际主营构成分析
结合金蝶国际的主营构成分析，总收入为56.79亿元人民币，公司的业务收入主要来自于服务，企业云服务、财务云服务、软件安装服务占比超过75%，由此可见“客户”对于公司来说是多么重要。
图 畅捷通主营构成分析
根据畅捷通的主营构成分析，除去占比72.78%的提供服务业务，公司业务收入排名第二的是软件销售，占比接近27%。这表明，销售收入仍然是CRM厂商的重要收入来源。销售提升不仅依赖于客户资源的管理和维护，更需要通过CRM系统的功能优化和营销策略的精准实施。
千际投行认为，随着CRM市场的不断发展，厂商的商业模式将越来越多样化和个性化。无论是“大而全”的通用型CRM厂商，还是“小而美”的垂直型CRM厂商，都是为了更好地满足企业客户的多样化需求。未来，CRM行业将继续在技术进步和市场需求的推动下，探索更多创新的商业模式，为企业提供更加高效和智能的客户关系管理解决方案。
2.3 技术发展
CRM（客户关系管理）系统自20世纪80年代初问世以来，经历了多个重要的技术发展阶段，从最初的数据库营销到如今的人工智能和虚拟现实应用，CRM系统不断演变，逐步提升了客户管理的效率和效果。
图 国际及国内市场上CRM的技术发展
在1980年初至1980年末，CRM技术初露端倪。最早的CRM系统主要依赖数据库营销，企业可以收集和存储客户数据，但这些数据的分析和组织能力有限。1980年代末，接触管理软件的出现，例如ConductorSoftware推出的数字版Rolodex，使企业开始注重客户关系的维护，这是销售电话的开端。
1990年初至1999年，CRM技术进入了SFA（销售自动化）阶段。1990年，SFA系统在数据库营销的基础上增加了跟踪和分析客户数据的功能，同时将其他任务自动化，推动了销售自动化。1995年，CRM术语诞生，SFA软件可以转换线索并自动进行营销活动。1999年，Salesforce推出了基于云的SaaS CRM系统，标志着CRM进入了一个新的发展阶段。
在2000年末至2007年，CRM从交易型向互动型过渡，厂商开始推出专注于客户互动的应用程序。2004年，SugarCRM推出了开源CRM系统，使得市场上出现了更多的选择。2007年，Salesforce.com将基于云的应用开发平台与SaaS结合起来，使企业能够定制基于Web的CRM系统。
2010年至2017年，CRM系统引入了整合能力，涵盖商业智能服务、通信系统整合、数据分析报告和移动访问等功能。2010年后，CRM系统开始增加与商业智能服务和通信系统的整合，改善数据分析和移动访问能力。2017年，CRM生态系统逐步完善，涵盖了销售云、服务云、营销云、社区云、物联网云等应用，开发平台如Lighting和AppExchange帮助用户构建和扩展安全互联应用程序，AI智能平台提供预测分析、机器学习和自然语言处理能力，数据服务帮助客户获取海量数据。
2017年至2024年，CRM系统开始整合AI技术，如机器学习、自然语言处理和预测分析，提高客户体验和运营效率。自动化工具如智能推荐、自动化营销活动和聊天机器人被广泛应用，提升了企业的运营效益和客户满意度。2020年以后，CRM系统逐步整合增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术，为客户提供更加丰富的互动体验。
千际投行认为，CRM系统技术的发展展现了从简单的数据存储到复杂的智能交互的巨大进步。未来，随着AI和自动化技术的不断提升，CRM系统将继续在提高客户关系管理效率和客户满意度方面发挥关键作用，为企业创造更大的价值。
2.4 CRM的搭建
CRM（客户关系管理）系统的搭建是一个复杂且系统化的过程，需要结合企业的具体需求和业务目标。CRM系统的成功搭建不仅需要收集和管理客户信息，还需要通过数据分析和智能化手段来提升客户体验和企业运营效率。
首先，搭建CRM系统的前提是有收集用户信息的渠道。用户信息的收集和分类主要有三种方式：产品使用行为信息、用户属性信息和用户的消费行为信息。产品使用行为信息可以通过在用户端埋点，例如给收藏按钮埋点来统计点击量。用户属性信息可以通过产品的注册登录及补全个人信息的功能来实现，如用户的星座、性别、年龄、职业等。用户的消费行为信息则根据产品领域不同，例如租车产品可以通过订单信息关联用户的下单量、客单价、租期等。
在CRM系统的搭建初期，企业需要定义用户的基础类型、提炼关键数据标签，并适当搭建基础功能。用户类型可以根据生命周期和其他特征来划分。生命周期类型的管理对CRM来说非常重要，可以将用户划分为新用户、老用户，或活跃用户、沉默用户等。对于一些产品，定义新老用户可以根据注册时间或消费行为来划分。其他特征如用户对平台的贡献，可以将用户划分为高价值用户、一般用户、低价值用户，或根据用户平台特征分为个人用户、企业用户等。以上类型并非彼此互斥，类型的定义会根据业务的发展有阶段性的调整。
在产品发展初期，由于用户体量较小，样本量较少，分析出的结果参考意义可能不大。因此，产品或运营人员可以先通过人工拉取数据进行分析，提炼关键数据标签。随着数据量的增加，标签的目标作用性和相互关联性逐渐被验证，并逐渐投入使用。此时可以搭建基础模块，如用户筛选和基础图表功能，这些功能可以提升运营人员的操作效率，节省人工成本。
在CRM系统的搭建中期，需要陆续补充需要分析的用户类型和标签，构建营销功能（人工），补充各种图表功能。随着用户基数达到一定量级，数据分析结果可以充分指导营销和用户服务。此时可以逐步搭建简单的营销功能和流程，如短信、邮件、App推送等主动触达功能。CRM系统需要支持分组推送和优惠配置功能，同时提供营销结果监控和分析功能，例如推送执行后的转化趋势分析，以考量营销活动效果。
在CRM系统的搭建后期，企业可以实现自动化营销。当有了足够的用户体量及有效标签，自动化营销可以通过系统自动完成。例如，针对个人喜好的自动产品推荐、千人千面的活动页和Banner展示、自动短信、邮件、Push营销等。这些功能可以根据用户标签的变化，自动调整营销内容和触达渠道，提高营销效率和用户体验。
自动化营销还包括自动将用户聚类，根据相似度将用户归为一个群组。这些智能化功能的实现，依赖于内部算法和CRM系统的配置修改能力。通过这些功能，企业可以在不增加人力成本的情况下，实现精准营销和高效运营。
千际投行认为，一个符合公司业务发展需要的CRM系统，可以在很大程度上助力用户的运营和企业的发展。通过科学的用户管理和智能化的营销策略，CRM系统不仅能提升客户满意度和忠诚度，还能为企业创造更多的商业价值。
2.5 政策监管
近些年，中国政府积极推动“云大物移智”等前沿技术的发展和产业信息化的实施。政府将重点放在AI、5G、IPv6、云计算、移动物联网、工业互联网和车联网等技术的服务能力和安全特性上，旨在促进建筑、农业、医疗、外贸、旅游、电商、物流、文娱和体育等各个领域与互联网的融合，形成智能化的新业态。这些政策方向从供应和需求两个方面入手，形成了两个推动产业质量提升和增量增长的动力：一方面是完善CRM产业生态，增强产品的多样性；另一方面是激发终端行业的需求，扩大CRM市场的规模。
表 2017-2024年中国“云大物移智”和产业信息化重点政策
完善CRM产业生态
政府出台的多项政策致力于推动技术创新和产业升级，进一步完善CRM产业生态。通过支持AI、云计算等技术的研发和应用，提升CRM系统的智能化水平，使其能够更好地满足各行业客户的需求。例如，AI技术的应用可以帮助CRM系统实现更精准的客户数据分析和预测，为企业提供更有效的营销策略和客户管理方案。云计算的普及使得CRM系统能够提供更灵活和可扩展的解决方案，适应不同规模企业的需求。
激发终端行业需求
在政策的引导下，各个行业加速数字化转型，激发了对CRM系统的巨大需求。尤其是在新冠疫情的影响下，企业对在线办公和远程管理的需求急剧增加，进一步推动了CRM市场的发展。政府的政策不仅鼓励企业采用新技术，还提供了一系列的财政支持和税收优惠，降低了企业数字化转型的成本。这些措施不仅帮助企业提高运营效率，还为CRM系统的广泛应用创造了有利条件。
监管与标准化
随着CRM市场的快速发展，政府也加大了对该行业的监管力度，确保市场的健康有序发展。政府制定了一系列标准和规范，指导CRM系统的开发和应用，确保数据安全和用户隐私保护。例如，针对数据泄露和滥用问题，政府出台了《个人信息保护法》等法律法规，要求企业严格遵守数据保护规定，保障用户信息安全。此外，政府还积极推动行业协会和标准化组织的建立，促进CRM系统的标准化和互操作性，提高市场透明度和公平竞争。
千际投行认为，中国CRM行业在政策监管的支持下，正处于快速发展的阶段。未来，随着政策的进一步落实和技术的不断创新，CRM行业将继续保持强劲的增长势头，为各行业的数字化转型和智能化升级提供有力支持。
第三章 财务、风险及竞争分析
3.1 财务分析和估值方法
CRM（客户关系管理）行业的财务分析方法是一套专门针对该行业的评估和分析工具，用于衡量企业的财务健康和业务绩效。以下是针对CRM行业的主要财务分析方法：
收入分析
CRM行业的收入主要来自订阅费、定制服务和维护费用。因此，分析这些收入流的稳定性和增长趋势是关键。通过计算复合年增长率（CAGR）和季度同比增长，可以评估收入的增长潜力。CAGR可以展示一段时间内收入的平均增长速度，而季度同比增长则可以反映短期内的变化和趋势。对比不同收入来源的增长情况，可以帮助企业优化其收入结构和战略。
客户生命周期价值分析（CLV）
CRM公司通常依赖长期客户关系，因此计算客户的整体价值非常重要。CLV分析有助于了解客户对公司长期收入的贡献，并可以用于优化销售和营销策略。CLV的计算涉及客户的平均购买频率、平均购买价值和客户的生命周期长度。通过提升客户满意度和忠诚度，企业可以增加CLV，从而提高整体盈利能力。
客户获得成本（CAC）与CLV比率
通过比较获得客户的成本（CAC）与客户的生命周期价值（CLV），企业可以评估其营销和销售效率。较高的CLV与CAC比率通常表示更高的盈利能力。CAC包括所有用于获得新客户的营销和销售费用，而CLV则是客户在整个生命周期内为公司带来的总收入。理想情况下，CLV应该显著高于CAC，这意味着公司能够从每位客户中获得可观的利润。
毛利率分析
CRM行业的毛利率可以反映产品的定价策略和成本结构。分析毛利率的变化趋势有助于了解市场竞争力和成本控制能力。毛利率是毛利润与收入的比率，表示每单位收入扣除直接成本后的剩余部分。通过对比不同产品和服务的毛利率，企业可以发现高利润区域，并调整其产品组合和定价策略。
现金流分析
由于CRM公司可能需要前期投资以支持增长，因此现金流的稳定性和趋势分析至关重要。正现金流表明公司有足够的资金支持运营和扩张。现金流分析包括运营现金流、投资现金流和融资现金流的分析。运营现金流是公司日常业务活动产生的现金流，反映公司的盈利能力和经营效率。投资现金流和融资现金流则反映公司在资产购置和资本筹集方面的活动。
研发投入与收入比率
CRM行业的创新速度快，因此研发投入是关键。分析研发支出与收入的比率有助于了解公司对创新的承诺和潜在的竞争优势。高研发投入通常表明公司重视技术创新和产品开发，能够保持市场竞争力和长期增长。企业应根据其发展阶段和市场需求，合理分配研发资源，确保技术优势的持续性。
CRM行业的财务分析方法结合了传统的财务指标和特定于行业的评估工具。这些方法共同揭示了企业的财务健康、市场竞争力和增长潜力，为决策者提供了全面的视角。通过系统地应用这些分析方法，CRM企业可以更准确地评估其财务状况和业务绩效，从而制定更加科学的战略规划。
CRM行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV企业价值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、红利折现模型、股权自由现金流折现模型、无杠杆自由现金流折现模型、净资产价值法、经济增加值折现模型、调整现值法、NAV净资产价值估值法、账面价值法、清算价值法、成本重置法、实物期权、LTV/CAC（客户终身价值/客户获得成本）、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。
千际投行认为，全面的财务分析是企业成功的基石，CRM公司应持续关注收入增长、客户价值、成本控制和创新投入，以保持竞争优势和实现长期发展目标。
3.2 驱动因子
近年来，中国CRM（客户关系管理）行业快速发展，其背后的驱动因素主要包括政策支持、企业数字化转型的需求增长以及技术进步。这些因素共同推动了CRM市场的扩展和升级。
政策支持
在过去五年间，中国政府出台了多项推动“云大物移智”等新兴技术发展及产业信息化落地的政策。这些政策将发展重心聚焦于人工智能（AI）、5G、IPv6、云计算、移动物联网、工业互联网和车联网等技术的服务能力及安全属性。通过这些政策，政府致力于引领建筑、农业、医疗、外贸、旅游、电商、物流、文娱及体育等新老产业结合互联网发展，形成智慧化新业态。这些政策方向从供求两端切入，形成两股赋能产业提质增量的推力：一是健全CRM产业生态，提升产品多样性；二是刺激终端行业需求，扩大CRM市场容量。
企业数字化转型大潮
在政策及科技两大基石的保障下，产业数字化及数字产业化规模逐年上涨，企业数字化转型成为大势所趋。新冠疫情的爆发更是加速了企业对基于“端-边-云-网-智”技术架构的智能化转型技术、服务与解决方案的需求。受疫情影响，许多企业决定加快实施数字化转型计划，并增加相应的IT投入，信创（信息化创新）需求大幅上涨。在企业数字化转型大潮下，企业对客户关系管理的信息化认知和投入将迎来同步增加。企业数字化转型浪潮为CRM市场的扩展提供了肥沃的土壤，CRM市场迎来了有利的发展机遇。
技术进步
中国的本土CRM在历经20年左右的摸索与沉淀后，逐渐具备了完整的功能架构、成熟的行业解决方案，以及大型企业必需的灵活定制能力和系统拓展能力。尽管中国CRM行业起步较晚，但其发展潜力巨大。与国际主流CRM相比，中国的CRM在技术能力和产品服务能力覆盖的广度与深度上仍存在一定差距。然而，这种差距也为中国CRM行业提供了巨大的发展潜能，成为其实现弯道超车的重要“助燃剂”。
在技术方面，随着AI、大数据、云计算等技术的不断发展和应用，CRM系统的功能和效能也在不断提升。例如，通过AI技术，CRM系统可以实现更加智能化的客户数据分析和管理，提供个性化的客户服务和营销方案。同时，大数据技术的应用使得CRM系统能够处理和分析海量的客户数据，帮助企业更好地理解和预测客户需求，提升客户满意度和忠诚度。
千际投行认为，中国CRM行业的发展不仅得益于政策支持、企业数字化转型的需求增长和技术进步，还需要在未来继续增强自身的技术能力和服务水平。随着市场竞争的加剧和客户需求的不断变化，CRM企业需要不断创新和优化其产品和服务，以保持竞争优势并推动行业的持续增长。
3.3 风险分析
CRM系统在企业中的应用愈发广泛，但其实施过程中的风险不可忽视。这些风险主要包括选择供应商的风险、软件集成的风险、软件使用率的风险和项目规划的风险。
表 常见行业风险因子
选择供应商的风险
市场上近一两年CRM软件层出不穷，但真正意义上的CRM整体解决方案却少之又少，往往只是具备CRM中的一项或两项功能，便树起了CRM的大旗，来进行大肆宣传，这样很容易让决策者做出错误的判断。因此，企业会遇到所谓的"软件风险"。企业不能清晰地定义自己的需求和期望，无法综合地评估CRM系统，不能够将自身的实际需求与软件系统很好地进行匹配。这种情况下，企业可能选择了不适合的供应商，导致CRM项目失败。
软件集成的风险
实施CRM项目的一个重要目标是形成统一的客户视图，以更好地把握客户、更好地进行交叉/追加销售，提高客户的利润贡献率。然而，软件之间的集成以及以后的升级会影响到企业是否能够统一客户信息、共享客户信息等问题。如果CRM软件无法与现有的其他企业系统进行有效集成，企业将无法实现全面的客户视图，影响整体的客户管理效率。
软件使用率的风险
软件的使用率风险与实施前CRM的定位有一定的因果关系。很多企业在实施CRM项目之前，对CRM能够实现的功能充满了幻想，真正部署之后发现，可以发挥作用的功能只有其中的20%或更少。这种情况会导致企业对CRM系统的期望值和实际使用效果之间的巨大落差，降低员工的使用积极性，最终影响CRM系统的整体效用。
项目规划的风险
项目组的项目规划阶段十分重要，如果没有定义CRM的成功标准，就没有明确的努力方向，公司则将耗费大量的人力、物力去弥补目标不明确的代价。在项目规划阶段，企业需要明确CRM项目的成功标准、需求和成本的合理性，并在实施过程中不断调整和优化业务流程，否则CRM系统将难以发挥其应有的作用。
风险管理
- 选择供应商的风险：企业在选择CRM系统时，需要对自身需求有清晰的认识，并进行全面的评估。应选择最符合企业需求的CRM系统，而不是盲目追求市场上宣传的“全面解决方案”。
- 软件集成的风险：在部署CRM软件之前，企业应评估CRM软件与其他现有系统的集成问题，确保能够形成统一的客户视图，实现信息共享。
- 软件使用率的风险：企业应先实施其中一两个解决方案点，而非一开始就实施整套解决方案，避免功能浪费。同时，通过培训和引导，提高员工对CRM系统的使用积极性。
- 项目规划的风险：企业在项目规划阶段，首先要定义CRM的成功标准和需求，评估CRM成本的合理性。其次，需要调整现有的业务流程，确保CRM系统能够与企业的运营流程无缝对接。
千际投行认为，CRM系统在企业中的应用虽然充满潜力，但其实施过程中的风险需要引起高度重视。通过合理的风险管理措施，企业可以有效降低CRM项目的失败率，提高CRM系统的使用效率和效果，为企业带来更大的价值。
3.4 竞争分析
CRM 行业在全球范围内不断扩展，成为了许多企业和组织的核心部分。在这个竞争激烈的市场环境中，了解行业的竞争力量是至关重要的。以下是使用波特五力分析框架对CRM行业进行的竞争分析：
买方议价能力
CRM行业的买方主要是企业和组织，他们对CRM系统的需求多样化。如果CRM产品之间的差异化不明显，买方的议价能力将增强。为了降低买方的议价能力，CRM提供商通常会通过产品创新和定制化服务来增加产品的附加值。例如，提供更个性化的客户服务解决方案，以满足不同行业和市场的特定需求。
供应商议价能力
CRM系统的供应商可能包括软件开发工具、云服务、第三方插件等。如果这些供应商稀缺或具有独特价值，他们的议价能力将增强。CRM提供商可能会通过多元化供应商战略来降低供应商的议价能力。例如，通过与多个云服务提供商合作，确保服务的连续性和可靠性。
新进入者的威胁
CRM行业的进入门槛相对较低，特别是在云计算和开源技术的推动下。新进入者可能会通过价格战、创新服务等方式快速抢占市场份额。现有企业需要通过品牌建设、技术优势、客户忠诚度等方式来抵御新进入者的威胁。例如，通过构建强大的品牌形象和客户基础，增强市场地位。
替代品的威胁
CRM系统的替代品可能包括传统的客户管理方法、开源CRM解决方案等。如果替代品的性能和价格具有竞争优势，将对CRM行业构成威胁。CRM提供商需要通过产品优化、服务升级等方式来降低替代品的吸引力。例如，通过提供更高效、更灵活的解决方案，以满足现代企业的需求。
行业内竞争对手的竞争
CRM行业的竞争激烈，主要竞争对手包括Salesforce、Microsoft、Oracle等全球知名企业。竞争对手之间可能通过价格战、市场扩张、产品创新等方式进行竞争。合理的定价策略、持续的技术创新、良好的客户服务等是提高竞争力的关键因素。
图 2021年中国CRM市场竞争格局（按营收金额）
CRM行业的竞争分析揭示了该行业的复杂性和动态性。从买方和供应商的议价能力到新进入者和替代品的威胁，再到现有竞争对手之间的竞争，这些因素共同塑造了一个多元化和不断变化的竞争环境。企业需要不断关注行业的变化趋势，灵活调整战略，以应对来自各方的竞争压力。通过深入了解这些竞争力量，企业可以更好地定位自己在市场中的地位，制定有效的竞争策略，从而在这个充满挑战和机遇的行业中取得成功。
3.5 中国重要参与者
中国CRM行业有众多重要参与者，包括Teamface企典、纷享销客、销售易Neocrm、神州云动、红圈CRM、泛微weaver、销帮帮CRM、简信CRM、六度人和EC、SAP思爱普等。
Teamface企典 是深圳汇聚华企科技有限公司旗下推出的一款一体化企业信息数据化管理软件，于2015年10月正式推出。Teamface是一款企业应用搭建工具，结合办公场景，一站式自定义搭建办公应用，自动化流转办公流程，用数据驱动决策。其功能包括自定义搭建、场景化管理和数据化管理。Teamface通过自定义表单、组件和模板的搭建，构建不同的办公管理应用，实现自动化流程设置和数据化管理，用数据驱动企业发展。
纷享销客 隶属于北京易动纷享科技有限责任公司，创立于2011年，总部位于北京市海淀区中关村。纷享销客是一家专业的移动CRM服务商，以"连接型CRM"为独特定位，通过开放的企业级通讯架构和交互的业务逻辑，帮助企业实现与外部伙伴和终端用户的互联互通，构建完整的业务价值网络。其核心功能包括CRM销售全流程数字化管理、销售协同、企业互联和客户互联。纷享销客通过智能营销和自动化营销工具，提升销售效率和客户满意度。
销售易Neocrm 是北京仁科互动网络技术有限公司旗下的企业级CRM产品，融合新型互联网技术，致力于通过AI、大数据和物联网等技术，打造符合数字化时代下企业需求的新一代CRM产品。销售易支持企业从营销、销售到服务的全流程自动化业务场景，帮助企业构建360°全生命周期的客户关系管理体系。销售易的国际化能力和海外服务器集群，可以支撑企业的全球化业务需求，帮助企业出海拓展。销售易已获得联想集团、沈鼓集团、上海电气、海康威视等众多500强企业的青睐，并连续五年成为唯一入选Gartner销售自动化魔力象限的中国CRM厂商。
神州云动（CloudCC） 是一家专注于企业级CRM和数字化营销解决方案的公司，致力于通过云计算和大数据技术，为企业提供智能化的客户关系管理服务。神州云动的CRM系统涵盖销售管理、客户服务、市场营销、渠道管理等多种功能，帮助企业实现全方位的客户关系管理。
红圈CRM 是一款由北京红圈科技有限公司开发的移动销售管理工具，专注于帮助企业提升销售团队的执行力和管理水平。红圈CRM通过移动应用和云端技术，实现销售过程的全程管理和数据分析，帮助企业优化销售策略，提高销售效率。
3.6 全球重要参与者
全球CRM行业的重要参与者包括IBM Corp，Oracle Corp，Wipro Limited，Tata Consultancy Services Limited，Microsoft Inc，Salesforce Inc，NetSuite Inc，Nimble Inc，Sugar CRM Inc，SAP SE，Amdocs Ltd，Sage CRM Solutions Ltd等。
Salesforce.com Inc 是创建于1999年3月的一家客户关系管理(CRM)软件服务提供商，提供随需应用的客户关系管理(On-demand CRM)。其产品家族（包括Salesforce.com和Supportforce.com）基于sforce客户/服务整合平台，允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品，同时建立所需的应用软件。Salesforce.com避免了用户购买硬件、开发软件等前期投资及复杂的后台管理问题，被业内称作“软件终结者”。
Sugar CRM Inc 成立于2006年，是一家迅速在全球范围取得影响的客户关系管理软件厂商。其商业策略是销售低廉的企业版/专业版软件以获利，同时推出免费的开源版软件，培养未来的付费客户和吸引志愿者参与研发。Sugar CRM应用程序已被下载逾500万次，为50万名用户提供75种语言的服务。2008年，Sugar CRM因其客户实施的广泛成功和产品创新性而获得CRM Magazine、Info World、Customer Interaction Solutions和Intelligent Enterprise的认可。
Sage CRM Solutions Ltd 成立于1981年，并于1989年在伦敦股票交易所上市，是企业管理解决方案的先驱。赛捷（SAGE）是全球著名的管理软件解决方案供应商，为各种行业、不同规模的企业提供全面的解决方案。SAGE在全球设有多个研究院，负责产品的研究与开发。如今，SAGE公司是全球最大的企业管理和协同化商务解决方案供应商，全球第三大独立软件供应商，以及全球领先的协同电子商务解决方案供应商。
Oracle 是全球最大的信息管理软件及服务供应商之一。其客户关系管理系统为用户提供全面的客户服务管理和营销支持服务，包括客户信息管理、销售管理、营销管理、客户服务和数据分析等功能，且具有系统可移植性强、使用方便、高效率、可靠性好等特点。Oracle公司总部位于美国加利福尼亚州红木滩，自1977年创立以来，一直致力于提供数据库、工具和应用软件及相关的咨询、培训和支持服务。其关系数据库产品因支持SQL语言而闻名，广泛被财富排行榜上的前1000家公司采用。
SAP 是世界级企业智能化生态系统及优秀的工业ERP软件提供商。其模块化企业管理解决方案为大型企业提供广泛支持，包括企业应用软件、企业资源管理应用、供应链管理应用、采购应用软件等。SAP的系统支持全球87%的商业交易，并拥有广泛的市场份额和领导地位。SAP客户遍布全球100强企业中的99家，并且80%的客户为中小企业。
第四章 未来展望
随着科技的发展及“数字一代”消费者的崛起，越来越多企业意识到数智化建设的必要性。线上线下的持续融合进一步带给企业研发、物流、营销、服务等全场景的一体化挑战。为实现端到端的信息流、业务流、资金流、票据流全面打通，企业对业务系统的闭环能力提出了进一步需求。因此，在这种社会大环境下，CRM能力拓展是大势所趋。
目前，在国家对品牌建设大力支持的环境下，越来越多的企业开始注重自有品牌的建设，制定符合企业发展的品牌战略，加大品牌的推广力度。企业积极引导消费者重视其品牌理念和核心价值，从促进消费向引导消费转型。与此同时，随着对外开放的加深，跨国公司以及外国企业一并加入品牌大战。在此形势下，立足于客户关系管理的CRM营销作为品牌建设的最有效手段之一，其市场需求会随着市场品牌战略布局获取良好的发展契机。
未来，CRM行业的发展将呈现以下几个趋势：
首先，市场进一步细分。在高端市场，行业化的解决方案会进一步细分，不排除企业走软件外包等项目型开发的可能。高端市场的企业更需要个性化的定制服务，随着平台化技术的发展，产品化的CRM软件可能会退出高端市场，客户的需求变得很个性。而在中小企业市场，CRM软件更倾向于产品化，服务环节变得薄弱，分销渠道的作用越来越大。未来的CRM软件功能会更完善，系统也更稳定。因此，高端的CRM软件市场靠提供个性化的服务获利，而低端的CRM软件市场靠大量载客盈利。
其次，功能的进一步融合。CRM与ERP的融合将成为重要趋势。多数CRM厂商强调黄金客户分析和客户数据挖掘，可以多角度查询，统计客户的发货记录，交易记录，应收账款，客户毛利等。实际上，ERP或者进销存软件中就能做到这样的分析，因此CRM与ERP或进销存的融合重点是客户基本资料的共享集成，潜在客户一旦成交，就可以将潜在客户信息自动转入ERP系统中，而不用重复输入。此外，CRM与E-Commerce电子商务的融合也将进一步推进。企业可以将网站上收集的潜在客户信息、客户询价自动转入CRM系统，客户信息经过确认后正式启用，询价信息自动生成报价单，企业信息自动发布在网站上。
最后，厂商的集中度进一步提高。随着客户市场的成熟，没有特色和竞争力的CRM厂商将逐渐淘汰。因此，CRM行业竞争的焦点将在产品和技术创新、销售和服务能力方面。如果CRM软件厂商有机会和资本结合，进一步网罗高级人才等资源，随着经验的积累，通过并购，CRM软件厂商的集中度会进一步提高。
千际投行认为，CRM系统技术的发展展现了从简单的数据存储到复杂的智能交互的巨大进步。未来，随着AI和自动化技术的不断提升，CRM系统将继续在提高客户关系管理效率和客户满意度方面发挥关键作用，为企业创造更大的价值。国家产业政策及发展战略的鼓励和支持，将为CRM行业的发展提供广阔的市场机会。企业积极的品牌战略和技术升级也将为行业的发展带来更大的市场空间。
作者：千际投行
编辑：孙广军
封面：AI 生成
