作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼
东鹏特饮不久前登陆股市,但直接按照饮料的名字找代码,是找不到的。原来公司证券简称叫东鹏饮料(605499)。这其实说明一个问题,东鹏特饮的广告,还是让人记住它了。
一个月前,东鹏饮料刚上市,首日涨幅44%,收盘市值267亿元。之后东鹏饮料连着12个涨停,目前市值已超千亿!
而这家千亿的小巨头,约95%营收都来自单一大爆品东鹏特饮,它长这样(↓左)。看包装也能猜出来,东鹏特饮就是对(shan)标(zhai)红牛的一款功能型饮料。
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这倒是给想创业的朋友提供了一个思路,作业抄的好,圈钱少不了。
不过这话,2020年饮料行业的新晋网红——元气森林,可能不太认同。至少表面看,元气森林就是靠创新出圈的,主要产品是一种无糖气泡水(↑右)。元气森林虽然还没登陆资本市场上市,但已经拿到了6轮融资,最新估值高达60亿美元。
东鹏饮料和元气森林发展的路子不一样,但从目前的结果来看,二者都算是成功了。其实饮料这个行业,没什么产品壁垒,有人创新就有人模仿。对公司来讲,只有品牌和渠道才是核心竞争力。
那么问题就来了,东鹏的功能饮料赛道,2010年就被红牛占了80%+的市场份额。而元气森林也不过是一个刚成立四五年的小企业,品牌渠道都是从0起步。这俩公司是怎么在饮料巨头的夹击中闯出来的呢?眼下的成功可持续吗?
一.定位细分市场,差异化竞争
乍一看,东鹏饮料和元气森林,没有任何联系。但再一看,还真是成功有相似。
东鹏饮料
东鹏饮料2003年由国企改制成为民企。按掌门人林木勤老板的话说,当时没有外界资源,没有品牌渠道,也没有资本支持。总之就是要啥没啥。
而饮料行业,已经形成了娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等巨头内外夹击的局面。这种情况,东鹏正面硬刚肯定是不敌。咋办呢?思来想去,林老板看到了红牛,或者说看到了红牛进入中国后,带来的一个新的竞争赛道,功能型饮料。重要的是,在这条高速成长的赛道上,当时只有牛红。
找到一个处在上升期的细分市场,而且竞争还不是很激烈,东鹏算是成功了第一步。但问题是,红牛一家独大,自己想挤进去也不容易啊。这个时候,林老板又想到了一个办法,靠低价打出差异化。
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图片来源:东方证券研报
但是卖的便宜就得控成本,不然咋赚钱。虽然东鹏从饮料口味、功能成分、甚至广告营销都把红牛抄了个遍,但是如果去看东鹏2009年推出的第一款饮料,其实是塑料瓶包装。直到现在,东鹏营收主力也是500ml的塑料瓶装。500ml卖5块,就冲这个性价比,也确实可以跟红牛争一争。
东鹏找了个好赛道,然后靠差异化定位,逐渐站住了脚。其实元气森林也是这个模式。
元气森林
提起元气森林,不得不先说一下背后人物唐彬森。这人以前是做游戏的,做的一些知名游戏都出海了。当然我不玩也不懂,但有一个相信大家都知道——开心农场。据说这不是唐老板原创,不影响,反正最后唐老板靠游戏积累了10亿身家。有了钱就去做天使投资,投来投去,最后自己发现了一个好赛道,直接下场了。
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这个赛道就是气泡水,说白了就是无糖饮料。但是无糖饮料也不是元气森林独创,那些不知名的就不提了,就说零度可乐,有品牌有渠道,也没怎么火起来。
二者的主要差异就在于:作为肥宅快乐水的可乐,目标客群是谁?肥宅。你让肥宅减肥,开什么玩笑。而元气森林就专门卖给那些喜欢喝饮料又怕胖的女生,一句好喝不胖,直击多少人灵魂?
另外元气森林也搞了一个差异化。无糖饮料,之所以还能有点甜,是用了一种统称代糖的东西。可乐用的代糖叫阿斯巴甜,这个东西网上一搜,很多负面信息(当然,抛开剂量谈毒性,就是耍流氓)。而元气森林用的是赤藓糖醇,至少目前,大家都相信,赤藓糖醇完全健康。
如果说东鹏特饮瞄准了又累又困的“男劳力”,那元气森林就是瞄准了追求精致时尚的“女青年”。
二.营销打造爆品,搭乘渠道东风
找到客群,站稳脚跟,下一步就得抢地盘了。
东鹏饮料
东鹏目标明确,抢红牛市场。怎么抢呢?一个字,抄。
东鹏后来推出罐装饮料,把红牛抄的越来越像。再叠加营销轰炸,找谢霆锋代言,冠名《天天向上》,植入唐探3等等。搞得大家现在都不知道累了困了喝红牛还是喝东鹏特饮。
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虽然抄袭有点不地道,但这招确实好使。想象一下,红牛旁边摆了一瓶长的差不多的东鹏,即便大家第一次见到,也想买来尝尝。这一尝,味道也有点像,价格还便宜了一半。下次你买哪个?
当然光抄袭不行,还得跟红牛摆在同一个货架上,才能让客户二选一。目前来看,15%市占率的东鹏特饮,与57%市占率的红牛相比,就差在渠道上。东鹏还是区域性为主,广东大本营贡献了半数以上的销售额。
但东鹏,确实是为数不多的,有希望进军全国的地方性企业。
东鹏的经销策略叫深耕+大流通。深耕是指在广东广西等周边地区,精细化运营。大流通是指在其他地区,交给经销商主导。
深耕:2019年,广东省贡献东鹏60%营收。而从全国来看,东鹏市占率15%。相当于东鹏就靠一个省,拿下了全国9%的市场份额!
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大流通:这不是东鹏选择性放弃了核心市场以外的地区,而是东鹏现在能力有限,顾不了那么远。但是看近几年的趋势,广东省的营收占比逐渐下降。深耕战略也已经扩张到华中和华东区域。
东鹏的渠道策略有点像深圳起家的怡宝,一个个城市贡攻陷,到现在,甩掉了娃哈哈和康师傅,成了在农夫山泉的天然水攻势下,发展最好的纯净水企业。而东鹏特饮有望成为下一个功能型饮料赛道的怡宝。
元气森林
东鹏的营销策略叫抄袭。但你再看元气森林,也走了一条创新的国际化抄作业赛道,人家抄的是日系。
元气森林的客群是年轻时尚的女生。为了迎合客户,饮料从瓶身、到文字、到图案,处处透着日本小清新的范。为了在瓶子上写株式会社监制字样,元气森林还专门跑到日本注册了这个公司。不了解的人绝对以为这个饮料是日本进口。
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元气森林在宣传上也没少下功夫,而且精准到位。比如,找KOL李佳琦推荐,通过种草APP小红书营销,冠名《乘风破浪的姐姐》这种男生不会看,但女生基本都爱看的综艺等。
年轻女性的目光在哪,元气森林的广告就在哪。
不过元气森林,钱都拿去搞营销了。渠道这块儿,线上走电商,2020年618元气森林在天猫饮品销量第一。而线下,则搭上了便利店的车。
便利店的主要客群是年轻人,元气森林的客群是年轻女性。客群重合,元气森林进驻便利店,是渠道铺设最高效的方式。另外作为渠道载体的便利店,近几年本身也处在快速扩张的过程中。
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三.成功大都相似,失败各有不同
成功大都相似。走到现在,东鹏饮料和元气森林都是通过细分定位,差异化竞争找到了自己的赛道。然后一边靠营销提高知名度,一边扩渠道,做大市场。
但失败可能会各有不同。
东鹏的风险点在于,营收95%都来自东鹏特饮。
与红牛相比,东鹏特饮有价格优势,但也面临着同样价格定位的乐虎、体质能量等品牌的竞争。从市占率来看,二者也紧随其后。
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打造一款爆品,借此创品牌铺渠道,再借品牌渠道扩品类。这才是消费赛道的正常玩法。只靠一款没什么壁垒的产品,很难在江湖上一直生存下去。
东鹏当然知道这个问题,所以也推出了多种饮料,甚至还有天然水和纯净水(一己之力融合了农夫山泉和娃哈哈的矛盾)。但都没市场。
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元气森林火了之后,东鹏与时俱进,还搞了一款东鹏加気。刚刚上市,不知道市场最终反响如何。不过元气森林在被大众质疑伪日系之后,都开始在一些平台把“気”改回“气”了。东鹏跟的这波风,算不上明智。
幸好,东鹏特饮处在上升期,东鹏还有时间去打造其他爆品。不过,东鹏特饮的成功,靠的是山寨,未来东鹏还有能力再复制这样的成功吗?
元气森林的风险点在于,不同于东鹏特饮在抢别人的市场,元气森林正在被别人抢市场。
没办法,谁让元气森林火了呢。有利润的地方就有竞争。而元气森林引来的还是大厂的竞争。
最近,以擅长营销著称的的农夫山泉翻车了。翻车的原因就是模仿元气森林,推出了一款日系风的气泡水,并且话里话外暗示用的日本桃子。选什么地方不好,偏偏挑个核辐射的福岛。所以被媒体揪住问,你这是虚假宣传还是用了危险的桃子?
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在大众眼中,农夫山泉这个事也就是看一阵热闹。但站在元气森林的角度,自己的产品已经被抄袭到这种程度了,危机四伏啊。
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左图农夫山泉白桃气泡水,右图元气森林,中间是某商场排了很长队的饮品店
元气森林能做的,就是要快。每推出一款爆品,都会有人模仿,无论是收入还是增速都会被拉下来。但如果永远第一个推出爆品的人,别人就追不上。
前段时间,元气森林奶茶也翻车,本是0蔗糖,非要宣传0糖。所以大家哭诉,要元气森林为自己长胖的肉负责。
这个闹剧构不成致命伤害,反倒是反映出了另一个问题。元气森林在扩品类这件事上,可比东鹏成功多了。低卡奶茶,又一个小爆品已经诞生了。
最后,本文较长,用表格来总结一下:
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东鹏饮料:短期功能饮料稳,长期扩充品类难。
元气森林:是不是昙花一现,看能否持续领跑。
注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
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