快乐联动ZAO九城 真快乐618这次玩出圈

快乐联动ZAO九城 真快乐618这次玩出圈
2021年06月11日 16:35 钉科技

纵观整个零售行业,2021年中大促早早开启,更丰富的货品和更可观的补贴,似乎在证明“618”的更“人性化”,但质疑也颇多:当不得不从战线上做文章,不得不在打折上加砝码,当同一平台的线上和线下渠道用割裂的运营方式对接用户,“618”是否不可避免地走向了“内卷”?

作为大零售板块的代表,国美通过线上线下联动的“快乐ZAO城”市集活动,撬动并重塑“618”,给行业一个当头棒喝:反内卷达人,国美自有妙招。而这妙招背后,是国美“双平台+供应链”的坚实基础在做支撑。而真低价+娱乐化,则是国美推进大零售迈向新阶段的制胜法宝。

时间延长,规模膨胀,年中大促的新常态

今年“618”的规模远超以往:看战线,其在5月中下旬已经开启,尾声延长至6月末,大有将“购物节”推成“购物月”的势头;看补贴,“百亿”等字眼更为常见,挑动用户热情。

平台通过战线和补贴“加法”争取更好表现,用户继续收获价格“减法”实惠,但“618”背后的大考,也比之前更为严苛:如何让“低价”,既真实,又可持续,既阶段性充分刺激用户需求,又不影响平台长期健康发展,是必须要做的思考。

钉科技观察认为,平台要实现前述“可持续的健康真低价”,两点关键能力必不可少:

其一,强有力的供应链把控,平台需要与品牌充分建立长期共生共赢的关系,才有可能既从源头把控商品品质,又最大限度砍去溢价,实现真品质“真低价”。

其二,灵活完善的平台运营,渠道融合继续深入推进的背景下,平台需要充分建立线上线下互动的格局,才有可能更充分地突出服务与效率,与品牌一道,触达和留存用户。

从“618”期间焦灼的态势看,能够全面掌握并充分体现,对各平台并不轻松。现实而言,今年来一直是大零售板块焦点的国美,不仅精准握住了行业发展脉搏,更充分展现了上述关键能力。

今年“618”大促,国美以“真快乐”APP为核心,于6月11日至6月19日,在北京、重庆、西安、郑州、天津、成都、武汉、济南、南京九大城市推出线下“快乐ZAO城”市集活动。九城联动,通过好玩儿、好吃、好看和有趣的互动游戏,打造不同场景的沉浸式体验空间。玩儿家只要进入“快乐ZAO城”市集,就可以体验“美食”、“颜值”、“交换”、“直播”、“潮玩”等多个精心打造的ZAO动站,通过打卡做任务得电子签章,兑换不同数量的“虎爪”,凭“虎爪”就能赢得音乐节门票和优惠券等诸多惊喜好礼。

当然,这还只是线下,线上“真快乐”APP也会同步开启ZAO城活动,用户登录“真快乐”APP参与领红包、抽盲盒、红包雨和躁动团等活动,即可获得相应数量的“虎爪”。

以“快乐ZAO城”为主要创新形式破圈,国美今年不仅在一众大零售玩家中独树一帜,更通过实现“可持续的健康真低价”,在规模空前的“618”大促中,展现了突围姿态。

真选低价,快乐先行

后方供应链,前线双平台,是国美突围今年“618”的核心,也是其硬实力支撑。

先看供应链。国美34年深耕行业构建了独一无二的供应链和渠道优势,与品牌厂商建立了深厚稳固的合作关系,所以在整个供应链条上具有极强的议价能力和资源调度能力,品类、品质和低价,就是零售企业的核心竞争力。

再看双平台。线上为主,线上线下协同共享的双平台模式,打通了线上线下渠道,提效增速,进一步强化了线上平台的技术与运营能力,为线下平台、线下商户及线上商户赋能。在实践中不断提升用户体验。尤其值得一提的是,国美线下以实体店为中心,利用“网格化社群”为周边3-5公里社区提供服务,物流配送服务极大提升了用户的购买体验。双平台突出了服务与效率,全面提升了国美竞争力。

钉科技观察认为,以供应链+双平台为基石,以“快乐ZAO城”为主要活动形式,国美在“618”期间,从三个方面对大零售板块实现了新的价值引导,集中体现为“真低价”和“娱乐化”:

其一,以“真”为关键的全品类供应和真实的低价。国美作为提供多元产品+服务的全产业链解决方案供应商,近年来特别是在百货百货商品SKU方面,持续丰富美妆个护、母婴玩具、生活用品、食品酒水等内容。开放供应链拓品的基础上,国美确立了八重真选标准,利用供应链的渠道优势,在源头把控品质,控制成本,甚至可以实现厂家直销去溢价,做到实打实让利消费者。

这种“真选拓品”策略,在“快乐ZAO城”中充分展现。全品类商品均参与活动“满千返百”“买1享2”“低至1折”等活动,更充分体现了大促力度。无论线下,还是线上,都让用户感受“真低价”。

其二,以“快”为核心的全价值服务。国美以门店为中心,建立“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”的链条。除将高效服务、快捷配送作为日常,一个鲜明的差异化表现是,“视频导购”成为王牌功能,通过真人在线服务,线上专业人员讲解,免去用户繁琐,与导购深度互动,快捷实用。

“快乐ZAO城”中,“视频导购”更成为线上线下充分链接与互动的纽带,通过24小时在线一对多视频,不仅能够解决AI客服服务不到位的问题,为消费者提供定制服务,也能让线上用户同时感受到线下的热情。

其三,以“乐”为主题的娱乐化。国美将快乐的情感体验,融入到了用户的购物过程,通过“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩儿法,直接落地娱乐化战略,开创了行业先例,得到了用户的一直好评。

“快乐ZAO城”,就是“ZAO”玩法的一种,在包括北京、上海等在内的九座城市,以线下“市集舞台”为核心,通过“现场直播”带货、“探店互动”等与线下线上观众互动,不仅在线下将“618”变成一场欢乐大秀,也让线上用户获得临场般的体验,并非单纯的线下或者线上狂欢。

可以说,供应链+双平台形成的发展循环,实现了线上线下相互赋能,为用户带去实惠,为品牌和商户降低成本,让“真低价”能够作为一种健康模式得以持续,在此基础上,“真快乐”的平台运营和价值也得到了体现。

平台成买卖双方主场,大零售奔向新阶段

今年“618”,国美在低价策略、娱乐化零售方向,持续创新,也向外界传达了自身的另一点变化:撕掉单一电器标签,做全品类的“家·生活”服务商,拓展平台,开放生态。

在钉科技看来,国美真快乐通过以“618”为节点、以“快乐ZAO城”为创新形式,对自身发展做的集中呈现,为大零售板块带来了三点启示:

一是,供应链始终是零售基础,摆脱“唯流量论”。“618”规模扩大的同时,不容忽略的是,流量成为了一些平台的主要追求,供应链建设被忽略,导致真实能力满足不了被激发的需求,难以维持大促给用户实惠、给品牌业绩的初衷。对于国美而言,供应链的持续建设被作为了前提,流量的扩大也变得自然而然。

二是,渠道融合在于互动、互助和互补,结束“分隔运营”。建立线上线下双渠道是零售平台的选择,但很少有平台能真正体现融合。这不仅导致品牌、商户成本提升,也割裂了用户体验。从“618”的表现不难看出,国美根据产品和服务特性、用户需求和行为习惯,实现了线上线下互动、互助和互补,提升了用户体验,也缩减了品牌运营成本,进而提升了平台效率。

三是,在理解用户基础上创造新价值,告别“简单买卖”。“简单买卖”,则难免造成用户对大促的审美疲劳。相比其它平台,国美的突出特点,在于用娱乐化赋予用户和商户快乐买卖的氛围,是在理解需求的基础上对新价值的创造,这其实正是此前“618”这类大促节点被用户接纳和记忆的关键。

综上,国美让零售平台成为买卖双方主场,在“人货场”关系的重新梳理中,在线上线下渠道融合中,将“人”摆在更突出位置,作为线上线下统一的关键。平台更好地为买卖双方服务,最终能实现共赢。这是“人本主义”回归,也是大零售板块需要的价值回归。

上述回归的意义会体现在:其一,在丰富产品以及专属推荐帮助下,不同用户能根据自身情况,更精准地匹配需求与供给,获得就自身而言最具比较优势的“真低价”商品。其二,在平台以严格筛选为前提的推荐机制下,品牌专注好产品,用产品力获得用户青睐,从而有利于建立更公平的竞争机制和更健康的发展模式。其三,当用户与品牌、商家都能在平台上充分获得价值,当线上线下能满足人的需求对接,平台本身就能行稳致远。

在作为零售平台大考的“618”,国美用自身的双平台模式、供应链支撑和娱乐化战略,交出了与众不同的答卷。不难预见,当成绩出炉,国美经验将成为大零售板块升级的重要参考,推进行业奔向新阶段。

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