电视将死?从CITE 2019看OLED如何重构产业竞争力

电视将死?从CITE 2019看OLED如何重构产业竞争力
2019年04月30日 12:16 钉科技

[钉科技述评]电视将死,听上去有些危言耸听。但熟悉行业的人都知道,当前的彩电业的确已触碰到了增长的天花板,是温水煮青蛙式的消极沉沦,还是积极拥抱新趋势破局重生,考验着整个产业的勇气与智慧。

在日前举办的CITE 2019(第七届中国电子信息博览会)上,拥抱OLED从而重构电视产业竞争力的这一趋势,再次得以强化。而之所以说“再次”,是因为在CITE 2019之前的AWE 2019和CES 2019上,这一趋势在全球面板巨头LG Display的创新引领下,已经显性地表露出来。

那么,OLED真的足以拯救濒危的TV行业吗?

液晶阵营的焦躁与不安

不可否认,当下的电视市场仍是液晶阵营在主导。但液晶阵营心里非常明白,电视市场如今面临着重重危机,中国市场尤甚。

奥维云网数据显示,2019年第一季度国内电视市场零售量规模1202万台,同比下降1.1%;零售额规模349亿元,同比下降13.1%。量额齐跌,这样的状况令人揪心。

实际上,市场萎靡不是2019年才遇到。2018年,中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%,增长几乎停滞,而零售额同比下降8.6%。

另外,IHS Markit针对全球34个国家的超过100家零售商进行的市场调查显示,中国液晶电视目前的价格已经是全球最低,产品均价只有441美元,约合人民币2800多元,而全球均价在560美元左右。

致命的是,低价换市场的普遍策略,让电视企业的利润大幅下滑,主流电视品牌经营困难,互联网品牌大多处于出局边缘,行业净利润率从5%左右一路下滑至如今的1.5%左右。

需求下滑、产品同质化、低价竞争……液晶阵营主导的电视市场已经显现衰败的迹象。于是,我们看到量子点技术的出现,看到了不少品牌祭出了8K的“解药”,但这并不能真正舒缓液晶阵营的焦躁和不安。

三星提倡的QLED量子点,本质上仍是液晶,显示能力虽然有了升级,但并不具有换代的意义;而8K虽然是产业趋势,但远水救不了近火,8K液晶无论从面板、产能还是内容、生态链以及用户成本来考量,都无法挽狂澜于既倒。

按照市场调研机构WitsView的数据,2019年全球8K电视市场占比仅有0.2%。而按照《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》,到2022年8K电视终端销量占比超过5%,市场规模大概也就在250万台左右。如此低的渗透率和市场规模,何谈拯救电视产业?

其实,指望液晶阵营重振电视产业,并太现实。技术短板、视野局限、利益掣肘,这些都不可能让他们主动完成一次换代的颠覆。真正的颠覆与重构,必须来自液晶之外。

OLED可以“挽狂澜于既倒”

液晶在显示能力上有短板,在形态展示上有不足,在提高品牌溢价方面有缺陷,而弥补这些短板、不足和缺陷,具备换代能力和意义的,正是LG Display创新引领的OLED电视。

管中窥豹,从CITE 2019展上OLED所表现出颠覆性能力就可以看出,一个全新OLED电视时代到来的必然性。

在LG Display展台,一朵盛开的“玫瑰”最引人注目:由4块65英寸 UHD OLED旋转拼接而成,让画面中的玫瑰栩栩如生;在两侧,两块88英寸商用OLED显示所组成的“对联”与之交相辉映,共同彰显着OLED的无限设计空间。

另外,LG Display展台上还出现了两款“颠覆性”的电视产品:77英寸的壁纸电视(Wall paper)紧贴墙面,如同画卷一样展开,与家庭装修风格完美贴合;88英寸8K OLED电视向观众展示了高清画面带来的细腻画质,其画面细节纤毫毕现,极具品质感,带来了极佳的观影体验。

不仅在CITE 2019上,在此前举办的全球最具影响力的两大家电和消费电子展会AWE 2019和CES 2019上,LG Display带来的OLED技术和产品,也都给产业从业者和观众带来了极大震撼。

因为,与液晶相比,OLED具有真正的换代性,体现在:

更完美显示画质。与液晶的被动发光不同,OLED采用自发光,能够带来完美的黑场表现、无限的对比度、超广的可视角。

更舒适健康护眼。液晶亮度动辄在1000尼特以上,响应时间5ms以上,且散发大量的蓝光,长期观看会极大损失视力;而OLED全黑画质,540尼特就可以带来液晶1000尼特的认知亮度水平,具备合适的亮度,蓝光比液晶减少70%以上,0.001ms的响应时间比液晶快了5000倍,画面没有拖尾现象,眼睛观看更加健康舒适。

更漂亮设计造型。像画一样完全贴合在墙上的壁纸电视,可以像画一样卷起来可卷曲电视,屏幕可以震动发声的自发声电视、屏幕呈现透明状态的透明电视……基于OLED面板自发光、柔性、高透明度等技术特性,电视的设计、形态都能发生天翻地覆的变化。融入并提升家居环境的美感,OLED电视可以成为家庭的一件艺术品、一幅壁画、一扇窗户,具备更多的设计和造型可能。

LG Display倡导的OLED时代,在OLED颠覆性能力的感召下,已有越来越多的产业链企业张开双臂拥抱。LG、索尼、飞利浦、创维、海信、长虹、康佳,全球来看已经形成了一个强大的OLED阵营。

一些企业已经率先享受到了OLED带来的市场红利。比如,索尼2017年整体电视收益相比2016年增长21%,其中OLED电视贡献率达8%;LG电子2017年整体电视收益相比2016年增长9%,其中OLED电视贡献率高达52%;创维在OLED电视的带动下,国内整体销量也不断跃升,第一季度已位列第一。

另据IHS Markit数据显示,早在2017年,在2500美元以上高端电视市场,OLED电视全球占比就达到51.3%,超越了液晶电视。在全球市场,特别是在欧盟和日本,OLED电视已经主导了高端电视市场。高端电视等于OLED电视,渐成用户共识。

随着中国消费升级带来的市场空间放大,中国OLED电视市场也在高速成长。奥维云网数据显示,2019年中国OLED电视市场数量将达38万台,比2018年增加130%左右,预计到2020年将超过80万台。

挽狂澜于既到,OLED凭借的是创新的能力和开放的格局,一个“真正的OLED中国时代”,对电视产业乃至更广大的显示产业,都将带来深远的价值和意义。

DOT时代的最佳信息载体

不要以为OLED只能深度变革电视产业,实际上,OLED还会在全球物联网呈现爆发式发展情况下,深度改变人们的生活、生产方式。

万物互联的社会,人与人的交互、人与机器的交互,都离不开显示屏幕。当前,我们也确实看到越来越多的智能设备增加了显示屏幕,带屏的智能冰箱、智能洗衣机、智能空调,带屏的智能音箱、行车记录仪、车机等等都在表明,未来将是一个“万物皆显示”(Display Of Things,DOT)的时代。

在DOT时代,OLED显示屏幕将迸发出巨大的发展能量。凭借柔性、透明、折叠、超薄等一系列优势,OLED无疑会成为DOT时代的最佳信息载体。

行业权威专家也非常认同OLED在DOT时代的巨大作用。中国电子视像行业协会秘书长郝亚斌就认为,在5G、8K、物联网等新技术逐渐成为主流的今天,显示成为人机信息交互的关键窗口,这是中国OLED时代的关键机遇期,相信OLED会引领中国显示行业进入崭新的未来。

OLED技术和产业化的引领者LG Display当然也清楚的认识到这一点。LG Display全球推广副总裁高规荣认为,显示已成为人机信息交互的关键窗口,相信OLED是DOT时代最理想的显示技术,由OLED的超薄、轻量化和各种形状展示出的优势,使其向商业化显示领域敞开了大门。

拥有超高清、透明、弯曲、超薄等创新显示技术的OLED显示屏,在电视、车载以及更广阔的商用显示领域,都具备广阔的发展空间,这也对OLED面板产能和良率提出了考验。

2018年7月,LG Display在广州投建了一座全球最先进的8.5代OLED生产线已经启动,预计今年三季度开始量产OLED面板,届时OLED产能将因此提升35.7%,从280万片增加至380万片。而OLED面板产线的良率目前也提升至较高水平,已由85%提升至90%以上,成本和经济性得到了有效控制。

产能扩充、良率提高,在LG Display的努力下,OLED面板的产能和良率问题都逐个破解,产业界在静待一场DOT时代的OLED普及风暴。

电视产业不会死,DOT时代已扑面而来,而OLED带来的生活和生产方式的变革,才刚刚开始。

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