冰雪运动互联网平台营销影响力榜发布 | 数字品牌榜 x 氪体

举办一届重大洲际体育赛事，能够系统性地提升相关产业、行业的成熟和发展。14年前的08北京奥运，让奥林匹克遗产传承、体育产业、事业发展首次成为我们的社会性话题，体育与其它领域的融合也迎来了契机。眼下，这场在家门口举办的冬奥会，同样催生了体育内容在移动端互联网、短视频时代下的变革。

那么对于各大媒体平台、各类入局冰雪营销的品牌而言，这一周期中平台在话题运营、内容策划、热点挖掘、事件营销等方面表现如何？为了能够更为全面、系统地了解各平台的运营策略和实际效果，ECO氪体与通过大数据和机器学习技术为基础打造用户口碑评价排行榜的数字品牌榜（DB Rank）合作，联合制作并发布「冰雪运动互联网平台营销影响力榜」。

数字品牌榜 × 氪体学院

联合发布

01

一份榜单、两大指数、三个象限

在本研究报告的计划中，氪体与数字品牌榜将分时段发布两期榜单，时间跨度从2022年1月4日至2月20日。本次发布的第一期榜单所采集的信息、数据截止至2月7日。

科技的发展，催生了社会的变革，创造了新的场景和人们的行为习惯，体育也不例外。在过去的一个世纪，广播电视与顶级体育赛事相辅相成，逐步形成了体育传媒产业的半壁江山。而进入互联网时代后，体育内容的传播介质在短短的20年里，从PC端转向移动端，从大屏变成小屏，体育观众变为体育用户，单纯的收视观看也进化为了参与互动。这一发展趋势在中国市场，尤为显著。

因此，在全新的媒体环境下，在北京冬奥会来临之时，我们希望通过足够的数据采集，配合定量、定性的研究方法，一方面寻找总结基于赛事周期的优秀内容形式、传播手段和运营平台，另一方面也为正在入局和未来想要涉足体育营销的各类品牌提供参考，为体育在中国的商业化发展创造机遇。

在这份互联网平台营销影响力榜中，涉及到的研究对象包括了抖音、快手、腾讯视频/腾讯体育、咪咕、B站、微博、小红书、知乎等平台。而结合数字品牌榜基于社交媒体时代下所总结出的研究方法，将「营销影响力价值」和「心智占有率」两大指数作为排行依据。

具体而言，单个平台的「营销影响力价值」又由传播度、参与度和好感度这三个象限的数据乘积来决定。进一步解析，传播度数据衡量的是该平台内信息扩散效率的指标，参与度衡量的是受众触及或被触及程度的指标，而好感度则表现的是受众情感倾向的指标。

在传统的营销学理论体系中，对于营销影响力的判断标准，可大致分为感知性因素（Preception Factor）和认知性因素（Cognitive Factor）。本榜单的三个基础指标，涵盖了感知和认知这两类因素，再基于足够样本的数据量，可以较为客观、准确地以「营销影响力价值」这一指数来体现某一平台的运营成果。

与此同时，「心智占有率」这一指数是以【某一平台的营销影响力价值】/【所有研究对象的营销影响力价值总和】来计算得出，以此能够更好地呈现各平台横向对比的结论。此外，榜单还将各个平台在调研周期中内容生产的总数量列出，供外界参考。

当然，我们在策划本次调研时，也意识到定量的数据分析，并不能完全呈现各互联网平台的运营成果和借鉴价值。因此，本榜单在制作过程中，邀请了一些相关领域的行业人士、专家学者进行有针对性的评价，通过定性的分析来对定量分析进行补充。

02

冰雪盛会的现象级传播，需要什么？

首期榜单出炉，可以看到以短视频为内容核心的平台成为了广大用户关注冰雪盛事、了解冰雪运动赛场内外信息的全新阵地。与此同时，不少现役、退役的冰雪健儿也主动在各类短视频平台分享自己的动态和感受。当然，榜单的量化数据并不能完全反映出优质内容和现象级传播背后的门道。因此，在对各大平台调研的过程中，ECO氪体与数字品牌榜总结了以下三个内容传播趋势。

• 有温度的赛事传播

从2016年里约奥运会开始，在社交媒体广泛应用的大背景下，全社会对于赛事的关注，不再只是单一的唯金牌论和唯成绩论，运动健儿的形象，也愈发立体生动。而当内容生产传播的形式从图文走向视频后，这一趋势则更为显著。在视频平台的加持下，无论是赛事、运动员还是相关的内容创作者，更有趣、更有情感和温度的内容，广受青睐。

以在第一期的榜单中排名前列的抖音为研究对象。在此之前，抖音联合大杨杨、王濛、张丹&张昊四名世界冠军运动员拍摄了「祝你比赛快乐」宣传片。不同于以往的加油助威，这些冰上传奇向谷爱凌、武大靖等即将出征的冰雪健儿传递的并非只是追求竞技场上的成绩，而是让年轻运动员放下包袱，享受赛场，向世界展示中国冰雪风采的同时，感受这项运动所带来的最纯粹的快乐。

「王濛！我嘎嘎稀罕你，愿你越来越好」，「好棒！蜕变成熟了」，「不会忘记你们曾经为国家荣誉而拼搏」。该系列内容在抖音站内获得了用户的广泛好评。积极正能量的赛事传播和全社会对于体育竞技逐步的全面、正确认知，一方面塑造了更多有温度的内容，另一方面也让体育文化得到了良性的循环发展。

这一传播趋势还体现在赛场内外被短视频内容形式无限放大的内容。在短道速滑男子1000米决赛结束后，抖音热搜榜出现了#武大靖碰任子威的手示意他先走 的话题，被整破防的网友们关注的不止是中国短道速滑队包揽金银的成绩，更珍视赛场上中国健儿所传递出的质朴且伟大的团队精神和队友情义。

• 有趣味的运动推广

当然，需要认识到的是中国在冰雪运动的推广普及方面仍处于初期阶段，大众对于冰雪项目的认知和兴趣度，需要的是趣味向的内容，以此吸引更多泛体育用户的关注。

跨界融合，是此类内容的关键。三周前，「超级冬道主」加油应援活动在抖音开启。在这一主题活动下，CGTN联合抖音发起#家庭冰雪大赛 的挑战，以速滑冠军周洋用简单有趣的方式普及滑冰动作为切入点，号召网友利用家里的场景大开脑洞，接受挑战。该活动吸引了包括田亮、杨超越、孙天宇等体育名人、人气明星的互动并激发了广大平台用户UGC创作的活力，最终登上抖音体育榜首位。

此外，「超级冬道主」活动期间，抖音还策划了多场体育+娱乐的跨界直播。这其中#张丹张昊邀请宋茜学花滑 的科普互动，瞬间登上了抖音热榜总榜第二。不仅如此，张昊张丹还发起了#花滑变装挑战 ，二人重现花滑经典谢幕动作，变装闪回花滑赛场，以新颖玩法引发网友的跟拍热潮。

• 有看点的文化故事

最后一个传播趋势，指向的是文化二字。赛场内的硬核体育内容固然重要，而与体育相关的，以独特视角切入的内容也极具传播力和关注度。大赛周期，传播的媒介和主流内容，形成了一代人的群体记忆，最终凝结成文化。这些普世的、包含情感的故事，在短视频平台的加持下，更好地触达了广大受众。

2008年的北京奥运举办时，传媒发展还未进入新媒体时代，因此许多关于奥林匹克的故事还未被完全挖掘。在北京成为双奥之城之际，抖音发起了「08主场回忆杀」活动，召集多位知名运动员、解说评论员分享14年前的宝贵回忆，并策划了多个维度的众多奥运亲历者进行内容创作。

在这其中，传播力最广的并非纯粹的体育内容，而是当代艺术家蔡国强老师用3分钟的时间分享了08年开幕式关于大脚印烟花的故事，通过讲述故事来引出中国的文化自信、民族精神。与此同时，为了增加开幕式前的仪式感和春节年味，并调动用户的参与积极性，蔡国强在抖音站内上线了名为「地球切线」的电子烟花道具，其形象设计有鸟巢等元素，上线后在抖音主榜、体育榜、挑战榜成为热榜话题。

更值得一提的是，在2月4日开幕式当晚，蔡国强老师在自己的抖音账号开启了一场直播活动，作为2022北京冬奥视觉艺术总设计，他首次向外界独家透露了开幕式烟花设计幕后，从开幕烟花的各版本揭秘到电子烟花的灵感来源。观看直播的网友直呼这才是开幕式烟花表演的正确打开方式。

而当蔡国强展示在鸟巢上方绽放的「迎客松」烟花设计手稿时，「属于中国人的浪漫」再次刷屏。此外，众多网友也暖心地在直播间催促蔡老师抓紧休息，千万保重身体。

根据以上的分析和总结，能够在一定程度上反映新媒体短视频时代下现象级冰雪内容传播的趋势，吻合该榜单首期的定量分析数据结论。

03

后奥运时代，冰雪产业新起点

对于体育行业而言，我们需要思考的是通过举办一届盛会而做出的努力和成绩，能够在未来长时间得到怎样的发展动力。从社会发展的维度剖析，中国冰雪运动的发展不仅需要举办一届冬奥会，更重要的是要通过互联网、数字化的手段来让家门口的冰雪盛会发挥最大的价值，促进冰雪运动、冰雪文化的兴盛。

需要承认的是冰雪运动在中国的发展仍处于初期阶段，虽然在过去近十年的时间里得到了大力推动，也形成了一部分粘性用户多、受众质量高的市场生态。但在未来的后奥运时代，如何进一步破圈，吸引更广范围的用户群体，由此建立可持续的商业模式，才是未来冰雪产业的关键。

此外，更多的民众参与冰雪运动所带来的是更大维度上与休闲、旅游相关的消费升级和生活方式的改变。因此，我们需要关注的是后冬奥时代该产业的借势发展。

而由于冰雪运动相对其它体育项目而言专业性强，有一定的技术门槛，所以生产、传播专业优质的冰雪内容，内容生产上下游如何有效配合联动，共同丰富冰雪内容生态，降低参与门槛，提升参与兴趣，成为了冰雪运动普及应当注意的关键问题。

在新媒体的大环境下，冰雪市场的进一步扩大发展，必然需要有优质的、高频海量的线上内容进行指引，由此形成线上到线下的联动。而这样的内容和创作者，也需要优质平台的加持，在圈层文化的打造和联动上更进一步。

对此，年轻的短视频平台也早早布局。过去的三年多时间里，随着重要体育资源的引入，愈来愈多的运动达人入驻新媒体端。而从东京奥运会开始，像抖音这样的短视频平台也吸引了越来越多的知名运动员成为内容创作者。目前，谷爱凌、武大靖、苏翊鸣等明星运动员都已入驻抖音，以谷爱凌为例，在冬奥开幕的几天内她的个人抖音账号粉丝量就突破了1000万，并在24小时内粉丝暴涨500万。

据了解，当前已有100+冰雪健儿入驻抖音，各类冰雪内容不断增长，持续丰富，让其成为基于泛娱乐生态，并实现主要体育运动，冰雪类目及场景内容全覆盖的互联网平台。以首期榜单的数据为例，抖音的营销影响力价值位列榜首。2月5日中国拿到首金后，因解说而刷屏的王濛在抖音的冠军驾到直播活动中，吸引了近300万的网友观看。

我们也可以看到抖音平台上的运动生活类内容也不断增多。作为最接近用户日常生活的体育内容，往往成为用户了解各类运动趣闻、小知识及文化的重要渠道， 更加生活化的内容更吸引泛体育人群，推动体育内容的破圈。而冰雪领域的相关内容，是其中的典型代表。

在快手的平台上，多位明星、运动员、达人、机构与媒体组成了「冬奥百人大咖团」，为用户带来更多视角、更加立体化的冬奥体验。此外还兼之不同种类、丰富趣味冬奥小游戏，以传达「北京冬奥既好看，又好玩」的理念。在此期间，快手将调动超过40个垂类的创作者参与生产，使体育内容更多元。

另一方面，跨界融合也是行之有效的推广办法。腾讯旗下的《和平精英》《QQ飞车》《QQ炫舞系列游戏》等游戏角色担任了腾讯冬奥报道雪舞官，在腾讯冬奥特别节目《赢战冰雪》直播期间会亮相。而这几款游戏也在系统内提供冰雪道具和服装，开发专属地图和动作，帮助年轻人参与到冰雪氛围的营造中来。

而在小红书这样社区属性强的平台上，其冰雪内容传播更注重线上社区与线下雪场的联动，通过与全国头部滑雪场合作；成立滑雪教练天团；构筑平台内容的「滑雪百科」世界，并为所有滑雪、滑冰爱好者提供现金、流量、定制装备潮玩、滑雪体验团等丰厚奖品，用「种草」优势来推广冰雪运动。

当然，微博作为最早的社交媒体平台，其内容传播力在大赛期间仍不能忽视。在首期榜单中，超过1000万条相关内容的产出，说明了微博平台在时效性、多样性方面的优势。

冬奥会仍在如火如荼地进心中，基于首期「冰雪运动互联网平台营销影响力榜」的观察和研究成果，我们也将进一步关注此后各大平台的冰雪内容生产、传播，呈现数据、归纳趋势，形成新的洞察。

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