深度分析:为什么JUUL电子烟没有在英国流行

深度分析:为什么JUUL电子烟没有在英国流行
2020年05月20日 08:21 蓝洞新消费

蓝洞新消费报道,5月20日消息,JUUL在很大程度上是美国最受欢迎的电子烟,它在世界范围内广为人知,甚至在尚未正式发售的地区也是如此。但是,对于它存在的最初几年,却不可能在英国这里购买JUUL。

当时,JUUL仅可提供一种尼古丁浓度(高达59毫克/毫升),几乎是欧盟法律允许用于电子烟的最大尼古丁含量的三倍。因此,不可能在这里出售。

2018年,JUUL终于在英国以当地法律规定的较低尼古丁强度推出市场,公众对此表示了极大的关注。

尽管JUUL在这里确实获得了相当大的主流成功,但是它却没有像在美国那样受欢迎。在美国,它在传统零售店中的其他电子烟的销售比例是三比一,但它在大西洋的另一端却没有成为一种文化现象。

JUUL还试图扩展到世界其他地区,例如印度,韩国和菲律宾。在这些地区,公众对JUUL的反应从冷漠到完全拒绝。

那么,为什么JUUL没有在英国流行?在烟草业巨人奥驰亚数十亿美元的投资支持下,人们会认为JUUL品牌在这里将比现在更大。我们认为,JUUL未能如某些人所预期的那样在英国获得追捧有三个潜在原因。

没有独特的价值主张

JUUL品牌在美国取得如此成功的最大原因之一是,在其发行之时,它具有独特的价值主张,因为它研发了尼古丁盐的新型专利电子烟液。与标准电子液体相比,尼古丁盐烟油具有更好的吸收度,并且可以输送与烟草香烟一样多的尼古丁,而不会引起喉咙刺激。高效的尼古丁输送几乎立即使JUUL成为了想要改用电子烟的美国吸烟者的首选品牌。

在英国,有两个因素限制了JUUL的销售前景。

在美国投放市场时,JUUL是唯一具有尼古丁盐电子烟液和类似香烟的尼古丁强度的电子烟品牌。JUUL在英国还推出了数年的时间,这里的大多数电子烟商店已经装有尼古丁盐电子液体。

在英国,《烟草产品指令》将任何电子液体的最大尼古丁强度限制为20mg/ml。在美国,JUUL的标准尼古丁强度为59mg/ml ,

JUUL在发布时,没有其他品牌提供尼古丁强度附近的产品。JUUL不能以更高的尼古丁强度出售,这一事实阻止了该品牌开拓独特的市场。

考虑到这两个因素,JUUL品牌在美国发行时就没有与众不同的功能。实际上,这只是另一个电子烟品牌,它必须与这里存在的许多其他品牌平等竞争。

没有社交媒体闪电战

JUUL品牌进入美国市场的头三年,其特点是社交媒体大肆宣传,JUUL将自己定位为年轻人的时尚生活方式品牌。当品牌进入市场时,JUUL在豪华的地点举行了昂贵的发布会,并举办了以年轻,有吸引力的模特为主题的豪华广告活动,并邀请了有影响力的社交媒体影响者来推广该品牌。

在美国,JUUL面向年轻人的营销产生了严重后果,因为现在美国有超过500万青少年开始使用电子烟,其中大多数儿童更喜欢JUUL品牌。

美国政府官员甚至指控JUUL故意向儿童推销产品。

像JUUL在2015年那样,通过巨大的社交媒体推出电子烟品牌是一次只能发生一次的事情。从那以后,Instagram和其他主要的社交媒体平台已经改变了规则,不再允许影响者宣传电子烟产品。

但是,如果没有这种社交媒体的推动,JUUL便失去了在英国的另一个潜在差异化因素。电子烟品牌的社交媒体推送甚至可能不会像在美国那样得到相同的回应。在英国,人们将电子烟视为健康产品,而不是生活方式的小玩意。在这里的电子烟用户中,似乎几乎没有希望使电子烟设备看起来很时髦。

缺乏公众信任

除了上面提到的其他因素外,JUUL在这里还没有取得可观的成功,因为该品牌的青年使用历史损害了它的声誉。美国的流行现象是全球性新闻,而JUUL品牌是这场争议的中心已经不是什么秘密了。

众所周知,JUUL在2018年从烟草巨头Altria(万宝路卷烟的制造商)那里获得了128亿美元的现金注入。尽管Altria只购买了JUUL 35%的股份,但这项投资实际上使JUUL成为了大烟草品牌。

在公众信任方面,JUUL面临着严重的双重打击。该品牌已被直接指控故意向儿童销售和销售其产品,并且有据可查地证明了大烟草公司做同样的事情的悠久历史。有些吸烟者完全有可能只是因为不想吸烟而有意识地避免使用JUUL电子烟。他们中的许多人可能在青年时代就开始迷上尼古丁。

电子雾化行业起初是由小企业组成的网络,这些企业独立于大烟草而独立运营,并有意识地避免了与大烟草的任何潜在联系。那些小企业共同努力赢得和维持公众信任。JUUL在英国的失败很可能至少部分是由于公众缺乏将大雾烟市场的任何部分割让给大烟草的渴望。

财经自媒体联盟

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