【蓝科技】李强
洗碗机需求和过去相比，有了质的变化，最近几年需求呈现旺势。不过，受制于整体市场环境，洗碗机过去高增长的现象或将放缓。
奥维云网数据显示，今年1-7月洗碗机，零售量达72.5万台，同比增长24.9%，零售额达34.6亿元，同比增长24.9%，低于去年同期的37.7%。
中怡康数据显示，今年1-7月洗碗机零售量达86.3万台，同比增长29.6%，低于去年同期的34.3%，零售额达36.5亿元，同比增长27.6%，低于去年同期的37.3%。综合两家机构的数据来看，洗碗机行业似乎出现了增速放缓的趋势。
两家机构的数据得出同一结论，可见洗碗机行业当前的处境实际正处于增速放缓期。
增速放缓仍有潜力 行业需破局
面对仍有潜力的洗碗机市场，行业如何破局？
9月10日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“相爱恨碗 一键倾心——2019中国洗碗机行业高峰论坛”在北京举行。
此间，洗碗机行业的知名企业方太、海尔、华帝、美的、欧琳、西门子家电、万家乐等主流洗碗机品牌等悉数参与，共同探讨洗碗机行业所面临的问题，试图寻找提高用户普及率的突破口。
和其他家电类产品相比，洗碗机行业的表现总体优于大盘。
与前几年指数级的增长相比，洗碗机行业增速看似放缓，但在整个家电环境中，它还是出类拔萃的品类——上半年只有洗碗机行业能达到27%的增速。”美的厨热事业部北京大区总经理丁腾龙表示。
“洗碗机作为新兴的健康品类，能够连续保持30%以上的复合增长率，说明行业背后并没有出现什么问题，反倒说明用户对这个品类的期望。前几年呈现的爆发式增长，是销售端的现象。而今年增速放缓，我们认为用户的主观端也出现了一定的变化。但这并不会影响品类的快速增长属性。”华帝股份嵌入式销售部总监王豪杰说。
其实，如果进一步改善洗碗机行业环境，这一行业仍将放量上升。
万家乐嵌入式产品总工程师石颖青表示，相比发达国家60%-70%的保有率，中国市场仅达到1.3%，洗碗机还是极有可能成为中国家庭厨房的必需品，还是存在很大的市场空间。
在理论层面从三个维度，可以改善当前的市场环境。
一是需要设立行业标准。当前，洗碗机行业缺乏统一标准，一定程度上影响到了行业整体口碑的形成。洗碗机产品尚缺乏一个明确的性能标准，很多洗碗机产品在功能推广上各说各话，有一些产品甚至根本不关注性能，给消费者的挑选造成了极大的困扰。
二是需要场景体验。正是由于消费体验不佳，导致潜在消费者消费意愿不足。洗碗机洗净度不足、缺乏干燥效果、无法清洗部分餐具、清洗用时过长等产品痛点，也影响到了消费者的使用体验。
三是找不准消费者痛点。
洗碗机普及率不高，究其原因还是产品痛点，目前洗碗机的洗净度并没有得到很好地解决，同时用户使用洗碗机前需要花费大量时间摆放餐具，无疑影响到了用户体验。
中国家用电器协会副理事长王雷强调，从今年上半年的市场表现来看，洗碗机行业是厨电品类，甚至家电品类中增长突出的品类，相信未来还有很大的成长空间和发展前景。
洗碗机营销需要做到有的放矢
与前几年指数级的增长相比，洗碗机行业增速看似放缓，但在整个家电环境中，它还是出类拔萃的品类——上半年只有洗碗机行业能达到27%的增速。”美的厨热事业部北京大区总经理丁腾龙表示。
洗碗机品类被视为家电行业机会的同时，也面临着诸多挑战。目前洗碗机行业仍面临用户认知度低、使用感受与商家宣传存在偏差、产品质量参差不齐等问题，导致消费者很难将洗碗机与厨房必需品联系在一起的同时，还可能引起他们对产品使用效果的质疑。
营销与实际使用效果是否相符，对品牌自身乃至行业发展都起到至关重要的作用。虽然短期来看，营销端的宣传可以让消费者买下一款洗碗机，但实际使用效果好坏也直接影响到他们的使用频率和口碑传播。
“我们做产品的时候会分成两个维度，第一个是营销端让消费者觉得它是好的、有用的，第二个是使用端是否物超所值。”王豪杰指出，行业内更多关注的是第一点，对第二点的关注非常弱，导致洗碗机的使用口碑和消费者的购买欲望、传播力没有被二次激发。
除了企业自身的努力外，洗碗机的普及也需要更多媒体的传播和引导。中国家电网总编吕盛华认为，作为家电行业的权威媒体，中国家电网已连续举办了三届洗碗机消费普及活动，致力于提高消费者对于洗碗机的产品认知，同时联合企业和渠道推动洗碗机产品走入千家万户。
在今年的洗碗机3.0普及活动中，中国家电网发布的知乎话题“洗碗机到底是鸡肋还是神器?”得到了网友的强烈反响，参与人次超过200多万；微博话题活动#三字洗碗超话#也引起了众多企业和网友的共鸣，短短两周时间粉丝破百万，阅读量接近130万，点燃了年轻消费者参与的热情，对于普及洗碗机的消费认识，刺激年轻消费者购买产品起到了推波助澜的作用。
很显然，让更多的年轻人通过营销方式积极互动参与，这是拉近距离的捷径之一。
由于消费者对洗碗机产品的认知度低，产品自身的缺陷很可能引发消费者对于洗碗机行业的质疑。一荣俱荣一损既损，如果产品品质存在问题，产品功能与用户需求存在较大落差，那么洗碗机便可能会陷入“鸡肋”的境地。因此，需要行业、企业共同努力，通过技术、制造的不断升级，体现出产品对于消费者的价值。
洗碗机行业目前已经度过导入期，步入成长期，现阶段最主要的目的是将整个洗碗机市场的蛋糕做大，提升整体洗碗机的基础性能，然后用更多的用户去了解、去认可洗碗机这个品类。
潘祺表示，在洗碗机行业处于成长期这个阶段，不太希望看到价格战等类似成熟期的恶性竞争。
王豪杰则希望企业对产品要有敬畏感，称在这种新兴品类传播、推广、普及上应该是产品为王，而非营销为王。
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