娃哈哈遭遇“中年危机”,宗馥莉上阵第一件事,就是换了“他”

娃哈哈遭遇“中年危机”,宗馥莉上阵第一件事,就是换了“他”
2020年07月15日 13:04 Ius咯的

近些年来国内饮料市场的竞争还是非常激烈的,加上消费者的口味不断变化,新兴产品的出现也抢占了部分市场。这对于不少老牌饮料企业来说,承受的压力还是很大的。因为一旦你停滞不前就会被其他品牌超越,原本的市场份额也会被瓜分。

说起国内饮料品牌,就不得不提汇源、娃哈哈以及康师傅等品牌了,而娃哈哈作为国内老牌饮料企业之一,在市场也发展了多年。近些年来品牌老化的问题一直围绕着娃哈哈,虽然公司也做出了不少改变,包括更换产品包装,甚至更换二十多年的代言人,不过消费者依旧“不买单”。

对此娃哈哈也再次进行了突破创新,6月18日的时候娃哈哈大健康平台上线。之前娃哈哈创始人宗庆后就在公开场合为电商平台“预热”,表示娃哈哈打算做4个电商平台,其中包括保健品、食品饮料、跨境电商以及哈宝游乐园。

而率先在市场推出的“康有利”,也是娃哈哈致力于保健品细分出来的领域。之所以会想到进军保健品领域,宗庆后表示,也是看中大健康领域的前景。而进军保健品领域能否成功带领娃哈哈完成创新,目前还是个未知数。早在2019年的时候,宗庆后女儿宗馥莉在谈及王力宏时,表示自己并不喜欢他,也不喜欢娃哈哈这样的包装。对于更换代言人她还直言:“因为王力宏年纪大了,容易出现审美疲劳”。

这番言论当时在市场也引起了广泛争议,很多网友表示,已经习惯了王力宏代言的娃哈哈,并且表示娃哈哈更换代言人的话就不买娃哈哈的产品了。由于这番言论引起了广泛讨论,之后宗馥莉又进行了回应,表示自己表述的不太完整,未来还是会有和王力宏合作的可能。

但实际上娃哈哈和王力宏之间的合作,早在2019年8月的时候就已经“止步”了。宗馥莉上阵第一件事就是换了“他”,也就是为娃哈哈代言了多年的王力宏。今年5月31日娃哈哈也“官宣”了新的代言人,是一位“小鲜肉”演员许光汉。从市场的表现来看,更换代言人并没有让娃哈哈产品销量大增,甚至还有不少人都说不会再买娃哈哈了。

不知道从什么时候开始,娃哈哈旗下的产品已经不再是消费的首选了。提到娃哈哈大家首先想到的永远都是那一个“王牌单品”,正是因为几十年如一日的包装、口味都没有任何创新,才让不少人觉得越来越乏味。说到底娃哈哈也只能算是不少人童年时代的“美好回忆”了,相比于市场出现的新兴产品,娃哈哈在产品包装和口味上都没有太大的突破。因此在同等价位之下,消费者还是更加愿意购买其他品牌的饮品。

巅峰时期娃哈哈在市场确实还是很厉害的,如果问你娃哈哈究竟有多不差钱,看完一组数据就可以知道了。在1991年的时候,娃哈哈企业产值就已经突破亿元,达到2.17亿元之高。宗庆后曾经也凭借800亿元的财富登顶2010年的胡润百富榜首位。不过经历了2013年的业绩巅峰之后,娃哈哈的业绩就逐渐下滑,2015年甚至已经跌出民营企业50强的位置了。因为时代一直在进步,如果企业一直停滞不前的话,会遭到市场淘汰也是在意料之中的。

而一开始的娃哈哈确实也是依靠保健品起家的,这和现在娃哈哈又想回归保健品这一道路,似乎有着一种必然的联系。那时候娃哈哈凭借一款儿童营养液利润超2000万元之高,在饮料这一市场的地位也是不容小觑的。2010年的时候宗庆后就定下3年内销售额破千亿元的目标,谁知道2013年营收783亿就已经成为了巅峰。

品牌老化对于大部分企业来说,都是一个非常关键的问题。不过也不是所有品牌都会像娃哈哈一样,遭遇品牌老化的问题。要说可口可乐这样的国际巨头,在市场的时间是比娃哈哈还要久的,但是市场即便出现再多的品牌,也不会动摇可口可乐的地位,这就是企业的成功之处。

要知道可口可乐能够畅销全球,依赖的绝对不止更换包装和代言人这么简单。否则品牌一旦遭遇老化的问题,直接更换代言人就能够解决,市场也就不会倒下那么多饮料品牌了。有业内人士指出,娃哈哈之所以业绩不断下滑,原因有很多,但是最根本的原因是产品无法满足消费者的需求。对于当代年轻人来说,更加喜欢具有个性化的饮品。而娃哈哈缺乏个性这方面的标签,因此才会遭遇“中年危机”。

而宗馥莉却简单地认为娃哈哈遭遇的“中年危机”,仅凭更换代言人就能解决,这才是致命的错误。只有从本质上转型,打造出差异化的产品,完全改变消费者以往对娃哈哈的认知,产品在市场才能有竞争力。消费者对于娃哈哈早就出现了审美疲劳,除了“王牌产品”之外,娃哈哈再也没有打造出新的重量级产品。因此消费者对于娃哈哈的记忆力总是停留在小时候,感觉这么多年娃哈哈都没有变过。

从1987年宗庆后靠着卖棒冰、汽水赚钱开始,发展至今已经33年之久了,那时候的娃哈哈确实是不少80后、90后童年的记忆。不过在这么多年的发展中,娃哈哈也逐渐“迷失”了自我。虽然坚持初心是件好事,但是一直没有任何创新,卖情怀在市场也早就“不吃香”,想要长久生存下去很显然是不容易的。

正是因为娃哈哈意识到了这一点,于是这两年积极开始开拓新的渠道,包括涉及电商领域,努力跟上年轻人的步伐。不过在国内电商市场已经逐渐饱和的背景下,娃哈哈现在选择进入这一市场,是否还能挽救娃哈哈的业绩,还需要我们进一步关注下去。在你们看来更换代言人,能够帮助娃哈哈改变品牌老化的问题吗?

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部