绝地反弹100%,良品铺子终于摆脱高瓴资本减持影响,公募开始抢筹

绝地反弹100%,良品铺子终于摆脱高瓴资本减持影响,公募开始抢筹
2023年03月19日 08:00 价值事务所

“这是价值事务所的第1225篇原创文章”

2022年,良品铺子营收超越三只松鼠,成为新任国民零食品牌。2023年的春节,所长收到的零食大礼包就是良品的,如果没记错,2022年春节所长收到的零食大礼包也是良品的,嗯,仿佛近几年收到的零食礼包都是良品铺子。

至于为什么,所长想,或许和其提出高端零食定位脱不开干系,新春礼包上也赫然印着“良品铺子 高端零食”八个大字。

虽说三年疫情对国内经济产生较大扰动,但这个扰动是短期的,站在更长的角度看,经济增长、消费升级才是国内长期大趋势,因此,绝大多数有追求的消费品,其实都该向品牌化、高端化升级,别的不说,我们前不久才追踪过的啤酒、白酒行业,不就是如此吗。

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价值事务所经营韧性强

虽然三年疫情对良品的线下门店和居民消费意愿产生极大影响,使得其营收增长放缓,利润端更是大幅跑输营收,但如果和同行三只松鼠、来伊份比一比,良品的优秀立马就凸显出来了。

很多时候,好与不好,其实都是对比出来的。

在2023年1月的投资者交流中,良品提到,“随着线下消费场景陆续恢复,门店客流量正逐步复苏”。正是基于对后疫情时代的信心,良品说自己2023全年将开1000家门店,要知道2022前三季度,公司的门店数量才净增长199家(2021年末门店数是2974,2022Q3为3173),与疫情期间相比,显然大幅提速了。而且按公司的话说,新开的门店面积会更大,品类会更丰富,还会新增咖啡水饮、烘焙短保等引流型、便利组合性产品,目前旗下三千多家门店也有三分之一会升级为大店

前不久,公司还发布股权激励计划,对公司和个人层面均有业绩考核,公司层面的业绩考核是:2023年营收、净利润增长对比2022年,触发值为 16%、20%

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价值事务所良品的护城河

对比同行,之所以公司在疫情期间受到的影响明显更小,而后疫情时代恢复预期最好,显然和其全渠道布局以及“高端零食的品牌塑造”有关。

在之前介绍良品对零食量贩店的布局时,我们有讲到,零食量贩店的生意本质是个渠道生意,不涉及品牌塑造,需要做的事只有供应链整合、疯狂开店、紧跟市场潮流进消费者最喜欢的零食。而良品则是渠道+品牌两手都要抓,比零食量贩店的经营难度要更高一些,毕竟他不直接售卖上游厂商的产品,而是要贴自己的品牌,那就不仅仅是选品问题,还会涉及到产品研发以及营销推广。

当然,不仅是良品,三只松鼠、来伊份、百草味做的都是“渠道+品牌塑造”这件事。

那么,这里面最关键的肯定就是这两点,一是渠道布局,二是品牌塑造。

对比同行,良品的渠道布局是做得最好的,三只松鼠过于依赖电商,来伊份过于依赖线下直营门店,只有良品,直营、加盟、电商、其他(商超和便利店等渠道)整体比较均衡,样样都做得不错。

这也是面对疫情,良品可以打的牌最多、应对能力最强的根本原因所在。

线下被封控了,还有线上渠道,线上流量见顶,流量越来越贵,还有线下可以引流。所以,当三只松鼠和平台电商斗智斗勇,净利率飘忽不定,来伊份在盈亏线上拼命挣扎,百草味不停在卖身,良品铺子的利润率却一直保持稳定,疫情前还整体呈现上升趋势

面对零食量贩店这个新渠道,良品铺子也是几家零食企业中最先下场的。

对于品牌塑造,早在2018 年,良品就提出高端产品战略,于是,自2018年后,公司的研发费用明显增加,呈现逐年递增的趋势。通过设立食品营养健康研究院,靠食品健康化、营养化来支撑产品的高端化(当然还要保证味道好吃,毕竟消费者吃零食最核心的目的是好吃,其次才是健康),此外,也不断通过影视作品植入、电视节目冠名以及终端店员培训、门店高端形象展示等多方面打造高端体验。

2018年后,公司重点省份的吨价明显呈现上升趋势,在同质化严重的贴牌零食行业中表现出一定的差异化。

见微知著,从近几年所长收到的零食大礼包全部来自良品铺子即可看出,消费者对他的“高端零食”定位还是买账的,至少送良品大礼包能送得出手。在近期的投资者交流中,公司也说自家的礼盒卖得较好,甚至个别款临近春节还出现了断货

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价值事务所良品未来增长点

良品未来的增长主要有三点。

一是继续向渠道要流量。一方面来自线下门店扩张,截至 2022Q3,良品铺子门店 3163 家,不过这三千多家门店主要集中在湖北、四川、江西、广东等省份,对标湖北大本营, 省外门店保有量还有较大提升空间,不说对标兰州拉面、沙县小吃、蜜雪冰城,对标一下肯德基,至少都还有两倍开店空间(肯德基用户群体和良品重合度高),而且不排除未来出海可能(毕竟名创优品出海都很成功);另一方面来自产品进入商超、便利店,目前很多商超还看不到良品的产品(百草味、松鼠这点做得比良品好)。

二便是提升客单价,通过洞察消费者需求提供更多新品以及扩展种类。正如前文公司所讲,2023年新开的门店会新增咖啡水饮、烘焙短保等引流型、便利组合性产品,全部开成大店,现有的三千多家门店会有三分之一会进行升级。不过,提升客单价肯定要比提升量更困难。

至于第三点,便是昨天文章提到的开辟零食量贩店这个新的零食业态,良品也确实很适合下场做这个。

声明:文章仅记录作者思想,不构成投资建议,投资有巨大风险,需谨慎谨慎再谨慎,希望大家像对待装修房子一样对待自己的投资,不要让挑公司的时间还不如你挑家具的时间来得多,你对待小钱能反复权衡,怎么对待大钱反而如此草率?

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