安踏“拍了拍”王一博:国货正当时,我们正年轻

安踏“拍了拍”王一博:国货正当时,我们正年轻
2021年05月04日 19:25 螳螂财经

文:螳螂财经

作者:易不二

近日,安踏官宣了王一博为全球首席代言人。

顶流明星牵手超级国货这一“神仙组合”,迅速在消费市场引发了浩大的声势:在微博平台“王一博代言安踏”这一话题,当天即达到8.9亿阅读,引发224.5万讨论。

表现在行动力上,签约当天,不仅安踏各地线下门店排起了长队抢购王一博同款产品,安踏天猫旗舰店20000双王一博同款“霸道鞋”一秒即告售罄,王一博同款“国旗款”及休闲款短袖T恤均在一小时内断货。五一期间,安踏终端门店的销售额均同比增长超100%,可见消费者对这次“合作”非常买单。

其实,品牌与明星之间的合作已经是商业领域互相成就的常规操作了。尤其是近年来中国的偶像产业强势崛起,走出来了一大批拥有强大号召力与影响力的流量小生小花们,纷纷成为了各大品牌的代言人、品牌大使、品牌挚友......就在前段时间,肖战与李宁也达成了合作。

只是,此次安踏与王一博的牵手,在互相成就的同时,安踏更是进一步通过年轻的品牌形象,向新时代的消费者诠释了国货的品牌魅力与专业的运动精神。

王一博代言安踏,一场并不简单的“牵手”

在成为安踏的全球代言人之前,王一博是耐克的品牌大使。但新疆棉花事件之后,王一博“硬核”站出来主动解约了耐克。

一直以来,王一博都有“鞋圈财神爷”的称号,基于其强大的粉丝号召力与偶像影响力,并且凭借超高的人气,一度让耐克的不少鞋款都卖到处于长期断货的地步。而王一博一解约耐克后,选择迅速牵手的对象却是国货品牌安踏。

从表面上看,这很像常规的明星与品牌的正常商业合作。但背后,折射的却是以安踏为代表的国货品牌的崛起,已经在中国消费市场建立了强大的文化自信。

选择安踏,对于王一博及其身后的万千年轻粉丝来说,这就是他们表达正能量的爱国之心的方式。

尤其是王一博,在正式与安踏达成合作之前,就已经被曝光多次穿着安踏的鞋服出现在公共场合。官宣当日,王一博身穿的正是安踏最具文化代表性的冬奥国旗款产品,这款商品也是国内首次在被授权的商品上直接使用中国国旗。没有什么能比穿上有国旗的服饰,来表达对祖国的自豪、民族的自信以及文化的认同了。

而往小一点的层面来看,安踏选择王一博为全球代言人,即是彼此之间具有高度的契合,也意味着国货与年轻人之间已经基于精神共鸣建立起了强有力的沟通纽带。

一方面,双方都是各自专业领域的佼佼者。王一博是年轻人心中的顶流明星,而安踏也是连续十年中国销量第一,当之无愧的国内第一、全球第三的运动品牌了。

根据安踏财报,2020年安踏集团营收355.1亿元,同比增长4.7%,净利润达51.6亿。在国内品牌中,安踏集团2020年全年营收是李宁的2倍,特步的4倍,361°的7倍。

王一博还有一重身份,是冬奥冰雪运动推广大使,而安踏是冬奥会的官方合作伙伴,30年来已为29支中国国家队打造奥运装备。此次安踏与王一博的“强强联合”,不仅是在为冬奥会贡献自己的力量,更是在一起助力了体育事业的长远发展。

另一方面,王一博是央视认证的的z世代icon。出身于1997年的王一博,微博粉丝3800万。2020年艺人粉丝势力榜中王一博同样位列第一,铁粉量占比在艺人排名榜中名列TOP1。据艺恩数据,95后艺人关注热度TOP10中王一博排名第一。并且,其摩托车赛车手、板仔、滑雪爱好者的标签,让他具有很强的年轻化、差异化属性。

而安踏这样已经面向了“Z世代”年轻群体的国货势力,想要进一步更好地触达年轻消费者的心智,王一博无疑是最好的沟通“桥梁”。毕竟,高质量高粘性群体能够有效提升明星的带货能力,也能很好地带动品牌关注度和知名度提升,王一博具备的“能力”,正是安踏所需要的。

通过王一博,安踏能更好地让更多年轻消费者感受到国货产品的高品质,了解到“第一国货运动品牌”安踏的产品力和品牌力,并将“永不止步”的体育精神传递给更多的新时代青年。

让年轻人奔赴而来,安踏已准备多时

已经“三十而立”的安踏,其实正好站在了一个新的发展台阶,牵手王一博之后,也意味着安踏从起跳台再一次开始实现质的飞跃。

为了谋求这次焕新与蝶变的飞跃,安踏已经蛰伏蓄力了许久许久。总结下来,这些年安踏通过以下几点,努力成为了一个收获年轻人欢心的国货品牌。

1,从消费者“买得起”的品牌,变成消费者“想要买”的品牌。

消费者对安踏发生从“买得起”到“想要买”的转变,得益于安踏从‘内容、颜值、科技’三个维度构建出来的产品力。

为此,安踏创新出了一个产品公式:极致价值=(科技+颜值+故事)/合适的价格。在这样的产品公式之下,安踏诞生了多款爆款产品。

其中,最有影响力的产品之一就是C37软跑鞋。

利用科技的力量做了数万次反复盲测体验后,安踏确定了37度是在柔软与支撑之间最大平衡的数,满足了消费者想要“软弹”的需求。配合“软得刚刚好”的Slogan,C37软跑鞋讲好产品故事,赢得了大爆发:首发当日,安踏天猫官方旗舰店3000双首批上架产品1秒内被一抢而空,1天内订单达到13000双,不到一周,30000双预售库存售罄。

就如安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO所说:“好的产品加上让人尖叫的内容,打造与消费者共鸣的商品和故事,就是正确的模式。”

在签约王一博之后,其自带的青春、运动、有体育热情及天赋的人设,与安踏的产品公式完美契合,此后,毫无疑问会进一步推动安踏的产品力与品牌力深入年轻人的心。

2,从国旗印上服装的“出圈”,到签下王一博代言的“升级”,安踏实现了品牌“年轻一点,再年轻一点”。

过去好几年的时间里,安踏都一直在努力去做品牌“升级”和“年轻化”。

安踏最近在年轻人中的出圈事件,有两个。

其一,是推出推出独家特许冬奥特许商品“国旗款”系列。

作为北京冬奥组委官方合作伙伴,安踏获得特许授权可以使用北京冬奥组委组合商标,所设计制造的运动服装可以在安踏全渠道进行销售。这背后,是官方对安踏的信任与其在运动装备领域的肯定。

“国旗款”系列在面料上侧重运动专业属性,符合运动爱好者在运动场景中的诉求,同时因为还拥有更深层次的体育精神与文化自信,还具有一定的收藏价值。所以。“国旗款”系列自去年7月推出后,在年轻人消费市场里就一直热销不断。吴永华的这句“希望这一系列的产品可以让冬奥特许商品国旗款运动服装走入生活,成为人们的自信符号”,这成为了生活现实。

其二,就是签下王一博为代言人。

在代言人矩阵的打造上,安踏采用的是根据场景选择合适的代言人。比如运动生活场景选择了优质偶像关晓彤、陈飞宇;专业训练场景是奥运冠军武大靖、张继科、邹市明;篮球场景则是克莱·汤普森、戈登·海沃德以及一众新生代NBA球员组成。

如今,代表着年轻人、的新代言人王一博,毫无疑问就是将安踏的品牌形象传递给更多年轻消费者的重要发声者,是安踏靠近年轻人“和中国的年轻人一起‘创变未来’”的最佳拍档。

3,建立直面消费者(Direct to Consumer)的商业新模式,提升品牌粘性与消费者体验。

为了加强与消费者线上线下的连接和互动,提升品牌粘性和消费者体验;同时以消费者大数据驱动商品运营,从2020年下半年起,安踏开始全面数字化转型战略,通过DTC实现以消费者为中心的人货场重塑。

目前,安踏已经通过沉淀的上亿消费者大数据资产,通过数字化工具实现精准营销,进一步加强品牌与消费者的沟通。

安踏预计,未来五年,安踏集团线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。而在更长远的未来,作为体育运动品牌的首个玩家,安踏也将拥有了更高的想象空间。

不管是提高产品力、打造年轻的品牌形象还是提升用户体验,安踏的每一步,都是努力离年轻人更近一点,而从当安踏终于成为了一个更年轻、更有体验、更让人有共鸣的品牌之后,年轻人就开始向安踏奔赴而来。

从而,在疫情肆虐的2020年,安踏的总营收仍然上涨4.7%至355亿,在国内运动服饰市场上,占率提升至15.4%。而2021年一季度,安踏主品牌涨幅达40%-45%,市场利好尽显其中。

安踏出圈,国货品牌有作业可以抄

王一博曾说过:“让流量配得上正能量,是我现在对未来的选择。”

安踏牵手王一博,确实选对了一个专业过硬、影响力大还充满正能量的年轻代言人。但对其他的国货品牌来说,品牌与代言人能够形成“1+1>2”的声势,除了选对代言人之外,有一个关键的前提就是品牌自己需要先走到年轻人中间去。

如今,国潮势头正猛,这既是“中国制造”崛起的背景下,年轻人对通过国潮对自我个性与价值观的表达,更是整个社会愈来愈强的“文化自信”的表现。

在这样的利好时代下,国货品牌的春天才刚刚来临。

从而,如同安踏一样,不断提高产品力、打造年轻的品牌形象,并用数字化手段提升用户体验,打造出品牌自身的核心产品力与品牌力,那些掀起国风浪潮的年轻人,就一定会满怀热情奔赴而来。

当安踏牵手王一博,站在而立之年推动国货品牌大步前进的时候,其他品牌需要加把劲跟进跟上了,一起迈进最好的时代,推动中国品牌走向世界,向全球消费者诉说着中国品牌的故事。

*本文图片均来源于网络

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