蓝鲸新闻9月14日讯(记者 张静伦)近日,全球最大茶企立顿公司(LIPTON Teas and Infusions)宣布,Nathalie Roos因“个人原因”选择辞去首席执行官一职,董事会已同意这一决定。立顿公司董事会主席Pierre Laubies将成为执行主席,同时董事会将确定Nathalie Roos的继任者。
至此,Nathalie Roos结束了在雀巢的2年任期,她也是立顿公司从联合利华剥离出来后的首任掌门人。Nathalie Roos主张茶企向咖啡学习、走更高端的路线,但一系列改革措施依旧没能抵挡立顿业绩下滑的颓势。
另从市场格局看,在新茶饮和咖啡等产品崛起的冲击下,立顿的袋泡茶生意并不好做。而近年来,越来越多品牌入局袋泡茶赛道,又进一步蚕食立顿的市场份额。如今,新帅人选尚未尘埃落定,立顿的未来将何去何从?
立顿的挑战
不难注意到的是,从联合利华业务中剥离出来之后,在Nathalie的执掌下,谋求更高增长的立顿想要彻底改变之前的路数。
2022年7月执掌立顿后,Nathalie Roos便开始积极推动公司变革。上任后的一项重要举措便是业务调整和聚焦。任内,Nathalie Roos大刀阔斧削减了立顿公司的SKU,其数量在短短18个多月内从13000个减少到不足3000个。
作为雀巢咖啡主要竞争对手麦斯威尔的前营销人员,Nathalie表示茶行业应该向咖啡市场虚心学习,后者由于对品牌的投资得以进入高端市场并扩大了需求。
高端化也是Nathalie Roos推动立顿全球增长的关键策略。 她提倡茶行业向咖啡的价格看齐,“消费者已经习惯了这样一个事实:一杯咖啡比一杯茶贵几倍,然而这是不合理的,因为茶比咖啡更好、更健康。”
事实上,立顿的高端化动作并非只在焕新品牌上做文章,也在加大产品创新。例如在中国市场,立顿陆续推出了冷泡水果茶、即溶冻干水果茶、厚乳奶茶、玫瑰养颜茶等多款新品。另外,该品牌还发布了全新的品牌宣言“你好,立顿一下”。
然而,一系列改革措施并没有促使业绩回升,反而比剥离前“缩水”了。去年是立顿作为独立公司的第一个完整年度,根据立顿公司发布的2023年可持续发展报告披露,该公司2023年收入为17.4亿欧元,利润为5.8亿欧元。而据小食代报道,联合利华在宣布出售茶业务时曾提到,该业务在2020年的收入更多,约为20亿欧元。
追赶者后来居上
尽管如此,立顿公司目前仍是全球最大的茶企,旗下知名品牌包括立顿(Lipton)、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。该公司在四大洲设有生产基地,业务遍及100多个国家,当然包括了中国。
但近年来,中国袋泡茶消费市场崛起,赛道上不再是立顿一家独大。除了本土的传统茶企,还有不断涌现的袋泡茶新锐品牌。滋补养生类品牌以及新茶饮品牌也纷纷推出了袋泡茶产品。
相比国外的品牌,本土崛起的新锐品牌更懂年轻人的口味和喜好,纷纷作出突破性创新。且持续获得资本青睐,其中不乏GGV纪源资本、五源资本等知名投资机构的身影。
此外,现制饮品的崛起,以及茶饮、咖啡市场的价格战,也在一定程度上挤压了立顿的市场份额。
但总的来看,袋泡茶市场仍潜力巨大。艾媒咨询发布的报告显示,2022年中国袋泡茶市场规模达到368亿元,年均增速18.3%。接近8成(78.3%)的消费者每周饮用袋泡茶超过一次。
面对越发激烈的竞争,如何保持甚至提升立顿在袋泡茶市场的江湖地位,加速这家茶企巨头在中国市场的扩张步伐,甚至培育出“第二增长曲线”,这些都将成为新帅面临的重要课题。
值得注意的是,从星巴克、雀巢到立顿,近期快消品行业掌门人接连更迭,背后或多或少都与业绩承压有关。
路透分析指出,首席执行官任期缩短的部分原因还在于高管们疲惫不堪。高管猎头公司、银行家和律师表示,随着通胀率飙升,迎合消费者不断变化的口味使得工作变得更加艰难。
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