一晚下单4000件,32万人看我做“主播”

一晚下单4000件,32万人看我做“主播”
2023年01月25日 13:00 中国新闻周刊

新年伊始,万物复苏。2023复苏之意义自不同以往。中国新闻周刊派出11位记者,体验并记述了一些常见的职业。见微知著,睹始知终,我们相信,该关心的问题和可期待的变化,就在普通人的劳作里、街头的烟火气里、生活的无常与寻常里。希望这组体验式报道,带给你一个有人情味的春节。

我是一名带货主播。

这个职业不仅需要绝佳的口才和超快速的反应能力,

更需要一颗大心脏。

在这个行业里的每一天,都像是冒险。

过去两三年间,如果要问哪个行业最红火,直播带货绝对算得上是其中一个。小小的直播间内,上演过一晚带货百亿的造富神话,支撑起过垂死挣扎的上市公司。

酒水主播要有东方气息,零食主播要接地气

一天的工作开始于中午。正式体验之前,我被告知要在当天下午2点左右到达“交个朋友”直播间,但直播是从晚上开始。

想要做一名合格的直播带货主播,首先要保持良好的精神面貌和妆容仪态。2点钟一到,我走进了一个并不大的化妆间,这也是今天的第一个环节。

来化妆的主播不少,化妆师十分忙碌。化妆师对不同直播间的妆容风格要一一把控,比如酒水主播要显得富有东方气息,食品零食主播则要接地气和亲切。

当晚我参与带货助播的品类是户外运动,包括知名品牌的运动鞋、运动服饰等。现场的其他几个直播间内,每个主播都激情澎湃地面对着镜头侃侃而谈,没有过带货经验的我,心情自然是忐忑的。当看到和我搭档的主播时,压力就更大了。

这是一位只有二十出头,曾是舞蹈演员的主播,身高有一米八,长相出色,她认为自己的风格是“接地气”。她会专门研究“逼单”的话术,通过不断营造场景促使成交。比如“好几年没回家了,送爸妈户外防寒羽绒服,过年好尽孝心”,这句话她会重复好几遍,并不厌其烦地对商品进行讲解。

我听到“逼单”这个词的时候,脑海里浮现的是主播的吆喝,“只要9块9,错过就没有”。

她告诉我,“叫卖式”卖货不太符合他们的调性,“逼单”比这高级点,属于一个主播的核心能力,这个也可以叫做“成交能力”。

即使进行了简单的培训,当真正参与到带货工作中时,我依然很难自如流利地去讲解商品。一方面被镜头怼上脸,感觉到不自然;另一方面其他主播一分钟讲出百字的速度与激情,反观自己的应变能力、表达与口才等,很难应对。我意识到一个职业带货主播拥有的状态非常人所能及。

于是我做得更多的是辅助性工作,帮助cue流程,递商品以及比价等。看似简单,实则需要非常了解直播流程和商品,比如在卖运动鞋的时候,要给主播提供不同颜色、尺码的鞋子试穿。

这样一个“跑龙套”的角色依然能够体现出专业性和职业感,没有太多经验的我感到手忙脚乱。

直播间当晚销售额达到80万,商品销量为4000件,观看人次达到32.5万;平均日销售额基本都能到百万级别,三个月内带货额能超过1个亿。

主播要成为“商品说明书”

我曾想象过头部直播间的场景:主播们坐在明亮宽敞的直播间里讲解着一个又一个商品,工作人员有条不紊地在后台进行选品、场控和运营等工作。

但到现场,我才发现直播间的环境甚至“简单粗暴”到超出想象。

直播中 摄影/孟倩

直播空间大约有一个教室那么大,摆放了几百件运动鞋服。工作人员被包围在其中,在门口往里看的时候,往往看不到人,只能听到声音。

货物堆满地板,几乎让人没有下脚之处,有的打开了,有的没打开,它们都是亟待筛选和上播的商品。样品遍地也足以说明这家机构的运转效率有多快。

而事实上,一个24小时不间断直播,一周至少售卖一千个商品的机构,如何进行选品,是发展过程中最大的考验之一。

他们的选品负责人告诉我,选品基本要在T-1(上播前一天)完成,这背后需要专业的团队不断去挖掘合适的商品,谈判优惠的价格。

临近除夕,商品在物流等方面的把控是消费者最关注的事情。上述主播告诉我,她在售卖时会不断强调商品的发货时间,不然在这个阶段可能会引发投诉等问题。

确定带货的商品后,主播需要快速熟悉和了解。不少主播告诉我,现在对主播的学习能力要求越来越高,尤其是在垂类直播间,卖酒水的不仅要懂酒水,还要懂传统文化。主播要成为“商品说明书”,看到商品的第一时间指出卖点和特点,才称得上合格。

一个直播间发展时间久了后,老粉丝会越来越多,“直播间的老粉丝占比一旦超过40%,这会是一个很恐怖的现象”,那就意味着需要换新品了,或者通过新的话术,才能达成老粉丝的复购。

从野生军到正规军,冒险仍在继续

根据《2022直播电商白皮书》显示,截至2022年6月,中国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,占网民整体的44.6%。预估2022年全网直播电商的交易总额(GMV)为3.5万亿元左右,占全部电商零售额的23%左右。

不少直播间发家于服装。这几年,女装、女鞋以及户外运动服饰等的增长最为强劲,这家直播机构自然也紧跟趋势。

选品负责人提到,服装的选品几乎是最令人头疼的事情。服装是非标品,所有的产品都要一件件去试穿、查验资质以及比对样品。“70%的样衣都会被淘汰出去,尤其是女装最令人苦恼,选品至少有一半的时间都放在女装样品上”。

他们会不断总结爆款模型,每个月大概有几千个商品在等待着挑选和检验,模型每周都有更新。这背后实际是靠大量的人工实践和摸索。

选品工作最开始只是基于用户需求,结合审美经验来揣测下一个爆款,并没有太多的方法论,不确定因素很大。因此这个行业需要很大的“冒险精神”。

事实上,连接起了万亿生意后,直播带货正从野蛮生长逐渐回归理性:从“叫卖式”带货到“知识型”带货,从“全网最低价”到“理性快乐下单”,从“9.9买它”到“卖房卖车卖人设”,直播带货行业门槛也越来越高。

显而易见的是,这些直播间也越来越注重内容的打造了。

他们的短视频推广负责人告诉我,现在用户大多时候是被内容吸引而来,因此短视频的作用尤为突出。“想让用户停留,就要有好的内容承接”。

主播每天除了直播之外,最重要的事情就是拍摄商品的推荐短视频。每天十多个垂类直播间的开播,意味着短视频拍摄每天也要达到十几场。

“现在做内容变现越来越难了,短视频领域已经成为红海”,上述负责人提到,比如美妆品类,以前20万粉丝的账号就能接到不错的商单广告,现在这个门槛可能提升到七八十万了。在他的操盘中,短视频内容对一场直播的引流纪录是60%,也就是说每10个看了短视频的人,有6个都来看了直播。

让人在屏幕前心甘情愿掏钱的背后,是所有人协调配合、超强度工作促成的。而让所有人投入到这场冒险中最大的原因,还是行业的快速成长所带来的不错收益。

以主播为例,一份公开调研数据显示, 49%的主播或者网红艺人岗位月薪在1万元以上。在拥有3-5年经验后,月薪超过3万元的比例达到21%,工作经验为5-10年的从业者,月薪超过3万元占比进一步增长至35%,这部分资深主播月均收入达到5万元以上的比例达到10%。

“交个朋友”公关负责人表示,现在每年都会去校招,不少影视、播音名校毕业生都会来面试,竞争十分激烈。“大家都看好直播带货行业,愿意来这个行业试一试,不少人当作就业首选”。

当问到从业已有三年,每天工作时间接近12个小时的上述主播,为什么要进入直播带货行业时,她给出的答案是,“顺势而流”。

记者:孟倩

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