文/冯羽
以“国民种草机”走红的社区电商平台小红书，一不留神也种上了“杂草”。
在互联网词库中，“种草”指“宣传某种商品的优异品质以吸引人购买”的行为。小红书在2013年从跨境购物攻略起家，随后成长为以美妆、旅行等话题为主的用户内容分享社区，业界称“种草社区”。
几年过去，如今的小红书早已不是普通用户的天下，明星和网红成了主角，她们的美妆笔记更容易被顶上热门。
客观上这是好事，邀请明星入驻平台分享美妆和生活经历，既能提高社区档次，接地气的内容也能笼络大批跟风者。官方数据显示，截至今年10月，小红书的用户数已经突破1.5亿，每天产生数十亿次的笔记曝光。
今年5月底，小红书还宣布完成超过3亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美元，俨然新生代社交电商小巨头。
小红书创始人毛文超、瞿芳曾提到，未来小红书要打造的是“更真实、美好和多元的虚拟城市”。然而，在水货、假货问题的侵蚀下，“更真实”似乎有点站不住脚了。
明星带货真假疑云
在小红书上，明星带货（即明星宣传营销）一度是商品销售的重要方式和出口。
在帮助少数明星尝到甜头后，小红书迎来了明星的大规模入驻，其中包括新晋偶像林允和以“虎”著称的女星张雨绮。据不完全统计，截至今年上半年，小红书上粉丝过百万的明星已经超过10位。
明星带货是一种较为有效而且多赢的销售方式。对于明星而言，小红书一定程度上打破了他们身上的玻璃罩，让娱乐圈的中心人物不再身处真空，而是像网红一样出现在用户周围。
对于平台和商家而言，明星通过在小红书上分享日常点滴、护肤经验、美妆心得，在拉近和用户的心理距离之后，“带货”“种草”就变得顺理成章。比起网红电商，普通用户对明星的“降维”营销更是毫无招架之力。
但正是这种看起来高效的营销方式，也让用户的购买行为充满不确定性。
泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品，林允等明星都曾大力推荐，小红书的自营商城也同样出售该产品。
一位从事化妆品进出口工作的业内人士告诉记者，除部分自贸区对进口非特殊用途化妆品实施备案管理外，根据现行《化妆品卫生监督条例实施细则》及药监部门的其他相关规定，
进口化妆品实施行政审批管理。然而记者在国家药品监督管理局官网上并未查询到“RAY”相关产品及批准文号。
事实上，早在今年1月就有媒体报道称，由于该品牌母公司泰国Rayanskin国际集团进入中国市场时商标被抢注，为避免混乱，泰国Ray品牌已经更名为Anjeri品牌。
记者将“Anjeri”输入国家药品监督管理局官网后，的确能搜到三款面膜产品及相应批准文号，原产地均为泰国，国内代理企业为深圳纵泰进出口贸易有限公司。
品牌既已更名近一年时间，小红书平台上仍在售的“泰国RAY面膜”，又是从何而来？是真是假？
记者在与小红书客服沟通时，客服未承认RAY品牌改名，并表示产品是“泰国的”，是从品牌方与代理商处直接拿货，从源地采购原装发出，100%为正品。
此外客服还提供了一个所谓的泰国品牌官网，支持权威检测，但记者对比此前泰国公司的官方消息稿发现，客服所提供的品牌官网，正是泰国Rayanskin国际集团已辟谣的山寨网站。
在小红书，“真假RAY疑云”绝非个例。继林允之后，张韶涵也成为平台上的广告达人之一，更新广告的频率之高，令人咋舌。
记者随机选取她推荐的一款号称有养肤功效的韩国FAU品牌BB霜，记者在国家药品监督管理局官网上同样没有查询到这一产品相关信息。
除了网红爆款，大牌也不能幸免。小红书电商频道有不少大牌、明星产品，记者随机选择了知名的法国兰蔻（Lancome）“小黑瓶”精华，购物页面显示产品从香港直邮，似乎默认了已取得品牌授权。
然而记者询问兰蔻中国官网客服时，后者表示小红书并未获得品牌官网授权。
熟悉化妆品备案工作的专家张杰告诉记者，跨境电商在平台销售进口商品时需取得品牌授权，若无授权，进货渠道无保证，很可能是假货或水货，购买时存在较大风险。
升级版微商？
不时冒出的“疑似水货、假货”问题、相似的话语体系，让小红书越来越像如今饱受诟病的微商。但经历过两次产品迭代的小红书似乎并不认可这样的定位。
早在2013年6月，“小红书香港购物指南”正式上线。彼时，小红书还是购物攻略型产品。
不久，跨境海淘成为风口，加之当时平台上出现了用户在其他国家的购物经验分享，小红书迎来第一次产品转型——购物指南更名为“小红书购物笔记”，主打内容社区。
随后，好内容被证明有变现价值，内容电商的概念也逐渐普及，2014年，小红书上线了跨境购物板块“福利社”，即电商频道，融合了社区内容和电商链路。
小红书的目标用户不只是自发分享内容的“小红薯”们，今年上半年，小红书通过赞助选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，希望完成内容“出圈”，帮助产品导流；同时，小红书线下体验店也在今年年中开业。
这些都是硬币的正面。另一面，则是跨境电商普遍存在的假货沉疴和垂直电商的尴尬处境。
网上曾流传过这样一张小红书明星合作红黑榜，红榜明星意味着合作配合度高，带货能力强，黑榜则相反。不过后来小红书官方辟谣，称并未发布过类似榜单。
值得注意的是，小红书虽然否认平台和明星存在实际利益关系（分成），但
MCN（网红运营机构）介入，帮助网红、明星变现，已是业内皆知的事实。明星带货的价格也已经高度透明。据媒体报道，某女明星在小红书发布一篇广告的报价在70万元左右。
从另一个角度看，即便如小红书所言，平台并未对明星带货过多干涉，那么小红书是否存在监管不力问题，导致部分投机者浑水摸鱼？
当然，因起步时间不长，跨境电商当前渠道还存在一定的散乱状况，水货、假货也的确是电商行业的老大难问题。
要想保证正品首先要解决品牌授权，业内人士认为，一方面，一线品牌早已在中国建立起完善的代理制，跨境电商往往很难再拿到授权，否则会影响品牌的定价体系。
另一方面，国际知名品牌一年销售额巨大，国内电商平台的采购单量满足不了大牌胃口，因此跨境电商招商十分困难，即便是头部电商巨头，有时也需要掌舵人亲自和大牌谈入驻合作。
而社交电商、社区电商等垂直电商平台抵御风险能力低，规模相对较小，获得大牌授权更难。
记者就售假和品牌授权等疑问向小红书方面求证，相关负责人表示，近几年，欧莱雅、宝洁、联合利华等国际一线大牌已与小红书商城达成战略合作协议，平台也会继续从货源、物流、检测等多方面发力，打造正品闭环。
内容与电商的两难
不只是可疑的假货、水货问题，平台“强内容、弱电商”的基因也让小红书有些头疼。
不少用户有了购买需求后，会先到小红书上查看其他用户笔记、体验和使用分享，再决定是否购买，而购买行为最后往往会落实在其他一些综合电商平台上。
对于小红书而言这是一个矛盾体，内容可以通过连接电商变现，同时也会相互掣肘。用户喜欢在小红书“种草”，是基于对平台中立内容的信任，而电商业务一旦走强，在用户看来广告宣传味道过浓，对平台内容的信任度反而会降低。
小红书似乎也正在弱化电商标签。瞿芳曾表示小红书不是一家电商公司，更强调小红书的社区性质，公司Slogan也从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。在小红书看来，跨境电商成长空间有限，而生活方式分享平台才更容易向用户展示多元化的世界。
有分析人士认为，弱化电商功能更像是被动选择。电商本是小红书变现的最佳方式，但如果这块业务能做得起来，小红书也不至于退回去更强调社区属性。
此外，虽说内容社区还算岁月静好，但是“圈地自萌”已经不再适合当前的竞争环境了。
Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第2季度》数据显示，在跨境进口零售电商（B2C）竞争中，小红书占总市场份额的4.0%，排名第六。而细化到独立跨境进口零售电商（垂直类电商）市场竞争中，小红书以12.3%的份额排名第二，但第一名网易考拉已经吞下近7成垂直市场份额。
资源和流量越来越向头部集中，对于非头部平台来说，不进则退已经算是不错的结果，留给小红书的时间可能不多了。
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