5家门店狂揽50亿估值,话梅网红美妆店如何成了时尚风向标?

5家门店狂揽50亿估值,话梅网红美妆店如何成了时尚风向标?
2021年02月26日 17:31 政商参阅微博

2020年零售业哀嚎遍野,网红美妆店HARMAY话梅却凭借5家门店拿下50亿元的估值,单个门店价值10个亿,凭什么?

打造“美妆游乐园”

从2017年首家店开业,到开遍北京、上海、成都和中国香港,HARMAY话梅几乎每一家店都能成为令消费者疯狂的“爆款”。

追本溯源,HARMAY话梅早期其实是一家主要经营化妆品类的淘宝电商,从2008年起已经在线上运营了10年。

到了2016年话梅销售额过亿,2017年取得平均月销1500万元的成绩,开始转战线下,同年,在上海安福路开出第一家线下实体店,紧邻野兽派、Brandy Melville等热门店铺,红极一时。

与传统美妆店不同的是,话梅颠覆了大家对美妆店的刻板印象,更像一个“美妆游乐园”,仓储式购物场景、“黑、白、灰”主色调、网红打卡风、汇集国内外大牌和潮流品牌、随意试妆、无推销……。

其开店策略明显受到韩国眼镜品牌Gentle Monster的影响,迎合了新消费人群的心理需求,成为新时代的年轻女孩的新宠。HAMWAY话梅早已成为新晋网红圣地,许多消费者甚至不惜排队两小时,只为去店里打个卡。

2019年12月,话梅完成A轮融资,由高瓴资本领投,投资金额未披露,投后估值达到5亿元;2020年9月,钟鼎、黑蚁等明星机构加入,估值成功超过50亿元。

来源:鲸准,HARMAY话梅历轮融资情况

“小样”生意经

老牌美妆店屈臣氏、万宁等逐渐失守,与他们的导购、满减促销方式不同的是,话梅选择了拿大牌小样来引流。

消费者对小样的需求却一直存在。就护肤品而言,仅在专柜试用无法判断护肤品的功效如何,花大价钱买下整套又显得代价极大;就美妆产品而言,色号繁多、款式各样的产品令消费者眼花缭乱,网上选购时甚至无法躲过色差问题,如何以最少的钱选到最适合自己的产品也成为新的难题。

动辄几百上千的大牌买起来心疼,将头部品牌产品的高价拆解开,几十块的小样就容易掏钱多了,同时满足来“高端”且“低价”!

以北京三里屯的店铺为例,一楼是美妆试用和美妆护肤小样专区,像超市一样自助式购物,不知不觉中购物篮就加满了,还有一部分人是专门来试香水的;

二楼左右两边各有四排大牌正装,按种类排列,既有SK2、Lamer等国际大牌,也有珂润、资生堂等平价线的品牌,价格介于免税店和专柜之间;另外还有五个专区,分别为护肤、美容仪器、旅行装专区、香水专区、及拍摄打卡区,沉浸式的购物,让消费者的参与感和互动性极强。

线下探店淘货,拔草后的Z时代们,还会在小红书、微博、B站等社交媒体分享自己的使用体验,又能圈一波线上消费者,而且这些内容可以长期留存,不断裂变。

不但节省了广告宣传费用,源源不断的流量还让话梅获得优质铺位的议价权,进一步节省了成本,开疆扩土。

新品牌的下一个阵地?

老牌屈臣氏、万宁等销售量每况日下,话梅、调色师、wow colour、喜燃等新兴的美妆集合店火爆起来,多来越多的品牌想进来分一杯羹。

对于HARMAY话梅这种美妆集合店来说,购买者明显更年轻化,这也是最具潜力的消费群体。店铺体量虽小,在毛利率上比大型商超、屈臣氏等更占优势。

话梅合伙人鞠春茂曾经在接受媒体采访时表示,目前其产品的大牌和中小品牌销售占比大致在64开,同比来看,中小品牌的销售占比在提升,也是目前拉升利润空间的关键。

话梅货品源主要是专柜和贸易商,授权店主要是中小品牌,而大牌小样也没有完善的供应链,未来能否征服关键品牌是话梅今后的重要问题,也是获得消费端信任的关键。

只有这样才能获得持续不断的流量,建立健康的商业循环。

当然,这个挑战是十分艰巨的。

相关报告显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

随着美妆领域线上流量趋于饱和,线下成了一片广阔的空间,新潮的美妆集合店们是否能成为新的增长点呢?让我们拭目以待。

话梅效应已经开始了!

参考资料:

远川商业评论《5家门店、50亿估值:美妆店怎么让女生素颜进去、全妆出来》

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