德克士计划冲刺IPO,千年老三能逆袭成功吗?

德克士计划冲刺IPO,千年老三能逆袭成功吗?
2021年03月05日 21:59 政商参阅微博

肯德基麦当劳争夺市场的老三德克士也要上市了?只是,上市后的德克士,能逆袭成功吗?

3月2日,彭博引述知情人士称,旗下拥有康师傅等品牌的台湾地区食品公司顶新国际集团,正在考虑在香港进行其内地餐饮业务的首次公开募股(IPO)。知情人士说,该公司正邀请银行来竞争为其上市提供服务。

据知情人士消息,这家台资公司可能在香港上市的内地餐饮业务包括知名炸鸡连锁餐厅德克士,以及主打台湾风味牛肉面的连锁餐厅康师傅私房牛肉面。此次IPO可能筹集约8亿美元(约合人民币51.69亿元)。

对此,德克士方面对外回应称,有此规划,但目前无具体进度。此外,有消息称,审议尚处于初期阶段,有可能决定不进行IPO。

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背靠鼎新的德克士

说到洋快餐,许多人都会争执肯德基和麦当劳谁最好吃,但却有很大一群人投了德克士一票,而多年以来德克士深耕三四线城市的战略规划,取得了很大的成果,不仅让德克士在当地深入人心,也顺利成为国内快餐排行榜“万年老三”。

1994年,起源于美国德克萨斯州的德克士进入中国,主营产品与肯德基基本一致,德克士的思路是紧跟肯德基的选址。

在1997年,台湾鼎新集团看重了德克士的潜力,于是宣布收购,德克士就与康师傅做了亲兄弟。

图片来源:网络

有了鼎新的支持,德克士就高度复刻肯德基的商业模式,进军一线和沿海城市,并且延续之前的选址思路,往往在肯德基的旁边开店,且选择七八百平米的大店经营,意图前期复制,后期依靠规模取胜。

但很遗憾,同类餐饮往往是“先来后到”,肯德基1986年进入中国并深耕多年,德克士在肯德基这个老资历面前只能算是“小年轻”,而德克士的“爸爸”鼎新并无餐饮经营经验,只能挨打。

其次肯德基和麦当劳多年来已经形成自己独特的服务体系,并且为了迎战德克士的竞争,在营销广告上打情怀牌。

在当时,一线城市的房价开始飙升,大规模的开店使得德克士的资金压力剧增,营业额又没有多少起色。

德克士出师不利,迎来惨败,仅在北京一个城市德克士就亏损5000万。在一线城市碰壁的德克士,决定避开肯德基和麦当劳的锋芒,另辟蹊径,走“农村包围城市”的道路,聚焦二三线城市,鼎新集团作为本土企业,开始逐渐指引德克士走本土化差异化路线。蔬菜汤、米汉堡、米饭套餐等中式快餐陆续进入了德克士的菜单。

图片来源:德克士官网

在1999年,迫切需要扩大规模的德克士开放了加盟,在规模迅速提升的同时,门槛较低的加盟也为如今想要“反攻”一线留下了隐患。

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布局一线城市“失意”

业内人士指出,一段时间以来,德克士都被称为“小镇顶流”,明确了其低线市场地位的同时,也固化了该公司的品牌形象。

2016年,德克士正式提出进入一线城市市场的策略,时任事业本部总经理的邵信谋表示:“一线城市是我们下一步重点发展的市场,如果能够拿下一线城市,中国市场就没有什么地方拿不下。”

从该公司近年的开店布局也可以看出,其一直在加大一线城市的布局。有研究报告显示,德克士门店总数最多的是四线城市,新一线城市门店总量仅次于四线城市;而德克士即便有向上线城市延展的动作,但仍会对同行进行回避。

为拓展一线城市市场,德克士于2018年在上海开设首家无人智慧餐厅“德克士未来店”,并在“舒食”门店的基础上不断进行升级延伸,推出“舒食+”概念店和“舒食快餐店”。

该公司首席运营官崔凯军日前曾对外透露,2020年一年德克士在全国新开400-500家门店,其中北上广深突破200家,近三年门店数有了最大增幅,往后也会继续加速。

最近几年,德克士虽然不断加速在一线城市开店,却仍未打开局面。主要还是受到品牌形象和发展策略的影响。目前,汉堡王和德克士在一线城市的商圈选址重合度较高,但前者周边消费水平显著高于后者,这也显示出后者的品牌困境仍然存在。

“顶新集团选择在这个节点将德克士等品牌单独IPO,也是为其在国内一线城市市场扩张加码。”业内专业人士表示,“康师傅已登陆港股,此前受益于全球零售市场的恢复,股价不断走高,为顶新集团将德克士等品牌IPO打下基础。但需要注意的是,仅德克士一个主力品牌能否撑起估值很难预测,传闻中打包的康师傅私房牛肉面展店并不多。”

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下沉市场“前狼后虎”

一位餐饮经营者曾公开评价称,德克士在一线城市的竞争困境是一种定位上的尴尬。在北上广,汉堡这块高端市场被汉堡王抢走,一般价格被肯德基、麦当劳把住,低端市场又被国内华莱士后来居上。

根据市场研究机构数据,在快餐店和外卖店中,2020年德克士连锁餐饮在中国市场份额为1.2%,排名第三,仅次于百胜中国控股有限公司旗下的肯德基和麦当劳公司。

近年来,随着上线市场份额逐渐饱和,下线市场这块“宝地”自然也不会被放过。一线大品牌都在逐渐下沉,麦当劳、肯德基开始向二三线城市扩张,他们都看到了下沉市场的巨大潜力。

可以预见的是,随着肯德基、麦当劳在下沉市场的布局,夹在肯德基与华莱士之间的德克士或许会难上加难。

值得注意的是,在下沉市场,还有一个更为“流氓”的华莱士炸鸡,比德克士更为低廉的价格、更多的店面恣意扩张,隐隐有超越德克士之势。

如果从门店数来看,华莱士已然成为西式快餐领域的“华人之光”;肯德基以8000家店稳居第二梯队;第三梯队的“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数都在5000家左右,还在拼命厮杀中。接下来,麦当劳、必胜客、德克士三巨头以2000多家的门槛稳稳站在第5-7位。

近几年,本土品牌的贝克汉堡 、派乐汉堡、三个先森的韩国炸鸡 、享哆味汉堡炸鸡和稍晚进入中国的国际巨头汉堡王则都保持了1000家店以上的规模,再加上过去几年“山寨”华莱士的疯狂崛起,德克士下沉市场的增量基本上被挤占得差不多了。

可以说,德克士最初的设想“下沉市场做深做透之后,再来个反包围”,但目前来看,实现的难度不小。

总的来讲,对于处在“老三”位置的德克士来说,前有肯德基、麦当劳的堵截,后有华莱士等一众品牌的追击,上市对于德克士或许能“曲线救国”,但对于德克士而言,深耕自身问题才是当务之急,届时或许也将迎来新一轮转机。

*首图来自德克士官网,图片除特殊标注外,其余均来源于摄图网。

云掌财经素材来源:

港股研究社:《“兵革相见”的快餐战场“老三”德克士赴港上市能否出头?》

财联社:《德克士计划冲刺IPO 难破肯德基麦当劳“双面夹击”》

互联网那些事:《德克士危矣?洋快餐“万年老三”掉队,二三线布局成殇》

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