近日，李宁因一组新品羽绒服饰遭到舆论的口诛笔伐，部分秋冬新品相关设计及造型被指疑似日本军服。
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“国货之光”形象崩塌，官方言论引争议
10月17日前后，李宁新款服饰的图片开始在互联网发酵。由于图中模特穿着的新款冬装从颜色到造型都很容易让人联想到抗日剧中的“日本鬼子”，这显然与李宁一直以来“国货之光”的形象有出入，李宁陷入争议。
据悉，此次引起争议的是来自9月20日在湖北荆门市漳河机场举行的一场李宁大秀——2022逐梦行机场大秀。在公开信息中，此次大秀有三个主题板块，均是以飞行为主题。
此次引发争议的一套羽绒服饰出现在以“神工天物”为主题的板块中，在介绍中是这样讲述的，“从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，讲述着人们不断探索，征服天空的尝试和创造”。
事件发酵后，李宁官方并没有很快进行声明，反而是一些高管的朋友圈内容在社交网络广泛传播。
据中国新闻周刊报道，李宁相关高管电商总经理冯晔在朋友圈称，这是笠型盔，来源于中国古代文化。他贴出古代笠型盔帽子的图片，并表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟则在微博上连发五张图，分别是类似帽子设计的图片，但他随后删除了该微博。
“对于冯晔朋友圈看似说教意味的言论，消费者并不买账，舆论不断发酵，李宁股价受到影响。虽然后期李宁作出正式回应，但负面影响已经造成。这反映出传统企业在面对舆情时显得滞后，不对出现问题的核心内容快速作出解释，而是一贯说教，显得被动，这也是传统企业公关方面的薄弱点。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
鞋服行业独立分析师程伟雄表示，设计之初的审版是品牌公司重要的工作，企业在产品设计、商品企划以及审核过程中应建立全面审核制度，避免出现可能引起舆论的情况。此外，当问题出现后，与直接负责部门不搭界的内部人士发声，这在一定程度上反映出李宁内部品牌管理存在漏洞。
针对此次新品引发争议事件，北京商报记者对李宁进行采访，截至发稿未收到回复。
03
李宁品牌致歉
10月19日，李宁官方首次发布相关声明称，近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，李宁公司表示诚挚的歉意。
声明称，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。
声明表示，作为中国的专业运动用品公司，创造出受大众喜爱、更专业、更具设计感的产品，是始终坚持的信念。真诚感谢大家提出的宝贵建议和意见，李宁公司将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。
此外，李宁官方回应蓝鲸记者称，此次大家讨论最多的飞行帽目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售。
据报道，10月17日李宁(2331.HK）股价暴跌超13%；19日开盘，股价继续下行，全天下跌6.45%，报收52.95港元/股，总市值1388亿港元，约合人民币1277亿元。三个交易日，李宁痛失123亿元。
04
四面楚歌，李宁的国潮之路并没有想象中顺利
在多次舆论事件发生之后，阿迪达斯、耐克等国际大牌在国内的统治力不再，但体育用品领域依然出现了国潮混战，较早喊出“国潮”口号的李宁日子并不像想象中好过。
根据2022年上半年财报，李宁在上半年录得收入124.09亿元人民币，同比上升21.7%，但在收入增加的同时李宁陷入了“增收不增利”的困局，毛利率下降5.9个百分点至50.0%，净利率则由19.2%下降至17.6%。
对此李宁方面表示，为吸引更多顾客，品牌在零售端增加了折扣；直营门店和电商收入占比下降；原材料和人工成本上升以及存货压力，综合导致了公司整体毛利率下降。
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李宁市场份额已只剩安踏的一半
在李宁品牌成立之前，李宁作为我国体操运动员，已揽获众多奖项与荣誉。1984年洛杉矶奥运会上，李宁一举夺得三金两银一铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。他被誉为体操王子，也是国人骄傲。
1989年，伤病之下的李宁选择退役，退役后的李宁加入了健力宝，在李经纬的带领下开始从商，创立了李宁公司。李经纬曾对李宁说：“李宁，你的名字和面孔就是最大的价值。”
1990年北京亚运会，李宁以250万人民币拿下北京亚运会火炬接力的服装赞助权，李宁品牌也被消费者所熟知、认可，李宁逐渐坐稳了中国第一体育品牌的位置。
彼时，让消费者买单的不仅仅是“李宁”的产品和设计，更是李宁背后的荣誉和民族情怀。这种文化认同也形成了李宁品牌与生俱来的文化壁垒，说李宁赢在了起跑线上也不为过。
作为国人最早接触的国产运动品牌之一，李宁虽然有最广阔的群众基础，但已经不再一家独大。
欧睿数据显示，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，份额占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。安踏和李宁的差距越来越大。2012年安踏业绩首次超越李宁，而十年过去，李宁市场份额已只剩安踏的一半。
随着运动鞋服行业整体进入存量竞争阶段，李宁想要夺回失地营销无疑是关键一环。但在此之前，李宁恐怕需要先换个公关团队，然后重新思考自己和消费者沟通的方式。
06
服装品牌“剑走偏锋”行不通
一位资深服饰行业从业者告诉中国新闻周刊，这次风波主要还是在于内部管理上出现问题，首先是设计之初的审版是品牌公司很重要的工作，设计部、策划部和商品部等多部门协同工作。出现这样引发争议的设计，并没有审核出来，这暴露出商品管理问题；再者，在出问题后，多位李宁内部人士发出一些声音，但是这些人好像与直接参与的部门或者高管不搭界，这在一定程度上也能说明内部问题，貌似是上下脱节。
“练内功，一个层面是从渠道管理、运营管理和门店的精细化管理上提升，以此来促进营收和利润；另一层面则是，要做好品牌管理，不能忽略用户的基本需求，一味去解释显得很苍白，一定要把中国用户的偏好当回事”，程伟雄谈到，国潮这根弦持续被拨动，企业在潮流中能较快登顶，也很容易掉到谷底。
江瀚表示，对于服装企业来说，创新的关键是要符合大众的审美、情感需求等。如果新品设计突破了大众审美底线、无法满足消费者需求，就很难被市场接受。
程伟雄表示，国潮的兴起，对于本土品牌来说是很好的机会，但这种机会还需要各企业多研究，而不是一味的跟风。把握国潮的潮流趋势理应多研究中国传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点，让国潮系列不仅仅只是国内潮，而应推动国潮走向世界，让全球用户随着中国文化自信形成国际潮。
程伟雄认为，野性消费就如同一阵风，来得快去得也快，年轻用户对品牌忠诚度有不确定性，本土品牌抓住了机会崛起，更要谨慎维护自身价值。以做加盟特许出身的李宁本身发展就经历了粗犷阶段，在品牌宣传和产品研发上有实力，但是从对渠道的精细化管理上，内功是不够的。
来源：《商学院》杂志综合自北京商报、红星资本局、中国新闻周刊、@李宁官方微博
