豪掷3.5亿元,红牛能干掉安奈吉?

豪掷3.5亿元,红牛能干掉安奈吉?
2019年05月22日 10:41 EMBA微金

这个五月,安奈吉的上市搅动了整个功能饮料市场,铺货、挖人、低价抢攻....一切看起来进行的如火如荼。

据纳食舆情监测系统显示,在5月16日,安奈吉的舆论指数达到了最高峰,虽然之后指数在下滑,但整个行业都在持续关注着安奈吉的消息。

面对来势汹汹的挑战者,红牛虽然没有任何官方回应,但从市场及营销动作来看,红牛已经开始了种种反击,誓要做出干掉安奈吉的决心!

豪掷3.5亿元,红牛正式拉开2019夏季促销大战

你没看错,不差钱的华彬继战马之后,又开启新一轮年度大促活动,而这次的主角儿正是红牛。据纳食了解,该活动主要分为中国大陆地区范围内的“扫码赢大奖”和青海、广西、新疆三个省、自治区补充的“壹元再享,能量加倍”两大活动,红包和奖品总价值约3.5亿。

具体来说,“扫码赢大奖”是通过购买红牛,揭开产品拉环扫码,用微信扫描拉环内侧二维码,即扫即得,最高1888元现金红包大奖,总价值高达1.97亿元,共约2亿多个红包福利。

截至2019年11月30日前有效。除此之外,身处青海、广西、新疆三省、自治区的消费者购买红牛促销装产品,拉开拉环,发现印有“壹元再享”字样,就可以凭完整中奖拉环到指定兑换网点,只需加1元就能再次购买1罐红牛。目前,红牛2019年夏促装已经到达经销商仓库,随时开启夏季营销大战!

阻击安奈吉,加急再铺一轮货

据了解,在浙江市场,企业下达通知:全市进行突击,要求经销商将产品在终端全部再铺一遍,确保压足红牛的货品。一是应对夏季饮料告急的情况;二是阻击安奈吉的市场进攻。

目前安奈吉在浙江、广州率先上市,因此红牛对这两大区域市场格外重视。而其他区域市场目前一切正常,暂无加急铺货的市场要求。

行业人士认为,江浙地区会是安奈吉撕开华彬红牛防线的重要阵地,而华彬红牛的华东生产基地就位于江苏宜兴。资料显示,宜兴经开区红牛饮料生产基地2013年投产,2018年销售额36亿元。

好巧不巧,华彬集团也在近期对华东市场进行了新的布局——5月16日,无锡市政府与华彬集团签署深化战略合作框架协议,将在宜兴设立VOSS芙丝水华东生产基地,并开展快消品饮料无人售卖机生产项目等。

信誓旦旦,能干掉安奈吉?

目前,红牛与安奈吉之争正处于风口浪尖上,面对安奈吉,华彬已下达通知要求全体员工做好红牛保卫战的工作。总之,这个夏季,这两个有着“血缘关系”的功能饮料品牌或将上演一场没有硝烟的战役。

但华彬红牛的信誓旦旦,能成功吗?关于安奈吉的上市,市场上又是什么态度呢?

反对派

中国红牛实力斐然。中国红牛拥有60万核心终端,400万渠道终端,14000多人的营销团队,经销商客户2000多家。华彬集团生产的中国红牛仍牢牢占据主要市场,2018年的销售额超过200亿元。而以目前的产能计算,预计红牛安奈吉年产值约为60亿元,这个产值能不能实现还存在一定疑问。

产品配料和口味成关键。红牛安奈吉与中国红牛最大的不同便是有西洋参的添加,而西洋参的味道并不被大部分消费者所接受。泰国天丝在不能篡改“曜能量”配方的前提下,必须用香精来掩盖配方中西洋参的味道,而这似乎只能“抱香精大腿”。

渠道全面阻击。还有消息称,中国红牛下发大通知全面阻击安奈吉,加急渠道铺货,确保每一个渠道压满中国红牛的产品。

中国功能饮料头部品牌竞争格局初显。2018年东鹏特饮业绩呈双位数增长,整体规模已经超过50亿元。2016年这一数字为30亿元,年复合增长率近30%。

无独有偶,2018年乐虎持续双位数增长,2018年销售额超30亿。中泰红牛的争夺,给予东鹏特饮和乐虎良好的市场机遇。红牛安奈吉距离东鹏特饮和乐虎尚有很长一段路要走,要赶超中国红牛更是难上加难。

支持派

消费者最无情。安奈吉很有可能翻身,泰国红牛意味着“正宗”,而且与中国红牛包装相似度极高,消费者在乎的是自己买到的东西是不是对的,不会理会企业间的纷争。

团建初具规模。华彬旗下的中国红牛员工许多已经跳槽到安奈吉,安奈吉如虎添翼。

安奈吉低价抢占渠道。安奈吉的进货价平均比中国红牛便宜了3~4块,此外,安奈吉一箱还返利5元左右,这相较于中国红牛一箱3.5元的返利确实高出一些。从渠道上看,红牛安奈吉的代理呼声远大于其它功能饮料新品。

中国红牛渠道倒戈。部分经销朋友透露,身边很多原来做红牛的经销商都在打听安奈吉的情况。

品牌忠诚度低。即便华彬集团把红牛带入中国,并在中国开创功能饮料品类,但毕竟不是本土的民族品牌,消费者的忠诚度远不及汇源果汁等民族品牌。此外,安奈吉仍延续红牛品牌及包装,成功几率很大。

竞争对手的看客心理。红牛统治中国功能饮料这么多年,中国功能饮料是时候换个新的玩儿法了,毕竟中国红牛有200亿的体量。

同室相残,谁能笑到最后?

中国近20年的功能饮料市场,走到今天,无数论证证明功能饮料是饮料消费的未来趋势,但品类市场却依然只有红牛一枝独秀,各种创新产品都是高调上市,惨淡收场,K可不可、激活不活、尖叫失声、劲跑摔倒。

尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业,从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看,都是牛刀杀鸡,但实际的结果却大跌眼镜,很多新产品连鸡卵子都没吃到。年销量超过1亿元的功能饮料新品屈指可数,坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。

红牛虽然面临授权问题,但在安奈吉出现之前依旧是功能饮料一枝独秀,处于行业老大地位,同时通过各种风波之后,华彬红牛依旧坚挺。

但这次来的毕竟是正牌泰国天丝旗下的安奈吉,有着更大的背景和支持力度,就目前来看,无论是红牛的经销商,还是业内的销售人员都对此事充满了好奇,但企业双方均三缄其口,对于此事处于绝对保密的阶段。

据红牛企业的相关负责人表示,如今,中泰双方纠纷还在法律进程中,一切等待官司结束再做定论......

但市场可等不了,这个夏季,红牛和安奈吉必将会拼个你死我活,至于结果如何,只有拭目以待!

来自纳食

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