市值缩水九成,又一老品牌落幕,时代淘汰你从来不打招呼!

市值缩水九成,又一老品牌落幕,时代淘汰你从来不打招呼!
2019年09月12日 09:24 EMBA微金

老品牌的衰落已经成为近几年的常态,近期金嗓子公布半年报,市值缩水9成,仅剩14亿港元。

当年一句“保护嗓子,请用金嗓子,广西金嗓子!”,魔性的广告配合罗纳尔多举着东方润喉片的笑容,给所有人留下了不可磨灭的印象。金嗓子也凭借足坛巨星和央视频道的两大加持,红遍大江南北,成为爆款。

就算是现在金嗓子依然占据25%的市场份额,销量过亿。销量没变,甚至业绩有所增长,但是金嗓子却已经没有往日的风采,成为被时代抛弃的代名词。

抓不住消费者,只会被时代抛弃!

从2012年到2018年,金嗓子喉片的年销量稳定在1.2亿左右,乍一看,销量稳定不是件好事吗?是的,但也暴露了一个不小的问题:产品销量到达天花板了!

金嗓子问世二十多年,品牌已经没有新鲜度,在短期内想要增长很难,仅依靠老产品维持,已经让企业处于极度危险的状况之下。而整个含片市场也已经从2002-2012年近十年的增长状态趋于饱和,现在争夺的仅仅是存量,整个市场几乎没有增量了。

这样的问题,金嗓子也已经意识到,开始尝试研发新产品,走多元化道路。在2016年5月曾经推出金嗓子草本植物饮料,分别有有糖和无糖两个系列,主打清嗓润喉。甚至为了引起关注,在京东上进行了长达一个月的众筹,又赞助了《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目。

但是,结果呢?

产品根本卖不动,公司原本不错的业绩,首次出现了下滑。产品更是被称为黑暗饮料。

新品卖不动,多元化走不通,赖以生存的喉片市场已经没有发展空间。金嗓子喉宝面临的状况并不是个例,也是中国很多传统企业面临的共同状况!

被时代抛弃的老品牌?

说是被抛弃,其实更多是看不到发展的希望。含片市场中不仅金嗓子如此,草珊瑚含片有着超过30年历史,每年销量超过5亿片,2016年还推出了“摩音”养喉系列含片……

但是,同样面临着产品单一,需要转型的问题。

除此之外,我们熟悉的老干妈,产品单一,陶华碧主持公司时还能稳定市场。但是自从陶华碧宣布退休之后,各种问题不断,口味变了,不好吃了,网络各种抱怨,感慨老干妈不再是原来的老干妈了。

还有东阿阿胶,品牌同样悠久,知名度极高,同样的问题是产品单一,业绩大幅度跳水,市场上各种负面新闻。

更惨的是今年8月底,富贵鸟发布公告称,重整计划草案遭法院驳回并被宣告破产。同日,公司在香港的上市地位正式被取消。公司负债最少30亿,一代鞋王陨落。

……

这些品牌都是风光一时,产品、品牌、市场等都不容小视,甚至现在还占据整个品类的主要市场。但是,仍然被看衰,为什么?

不仅仅是因为企业产品单一,而是因为整个市场环境在发生着极大的变化。新技术不断出现,新产品不断出现,消费者新需求在不断出现,消费者也越来越没有忠诚度……你不变,不创新,不发展,就会被其他的产品取代。

市场从来不缺少新的挑战者,也不缺少营销奇才,产品奇才。

未来的路在何方?

新的消费时代注定只有创新才会有出路,但是如何走出困境远没有想象中的那么简单。现在的市场已经从卖家市场转向买家市场,想要在众多产品中脱颖而出,不仅产品好,还要够有趣,够个性,吸引现在新的消费群体。

食品行业中,我们最熟悉的农夫山泉从单一的饮用水到现在涉足果汁、功能饮料、茶饮料等各个品类,每一个背后都是在创新中寻求突破。被提及最多的茶π就是典型的例子,在竞争的最初从品牌名称到包装设计,再到产品的宣传模式,甚至是渠道,就直击年轻消费群体,以个性取胜。

繁简理论创始人、中国战略定位领军人物王旸曾经提到现在产品的决战在心智。而所谓的心智就是思想阵地,也是消费者的认知。金嗓子的多元化战略,虽然在打造新的产品,但并没有离开原本的认识,针对的仍然是固有的消费群体。

金嗓子乃至整个品类遇见的问题,其实是大趋势我们该如何突围。不应该光看表面的唱衰什么的,更应该针对它做一个详细讨论深挖背后的问题和原因。这其中包括它上市的新品之所以没有得到预期的结果,也许跟它的针对人群是什么,它的定位是什么?它的logo跟针对性的slogan是什么?它到底面向什么样的渠道,然后是选择了什么样的媒介投放,还有产品本身当中的问题,这些原因都得一一进行深度分析,才有可能做有针对性的创新。

以含片的消费定位来做一款饮料,这样的尝试在一开始就注定走不通。对现在的年轻人而言,喜欢一个产品和喜欢一个品牌越来越分离。再大的品牌,产品不够吸引人,消费者仍然不会买账。这样的市场也造就了从2013年开始,娃哈哈等老品牌市场的下滑。

当今市场,产品的战争不再是过去渠道、品牌、广告、价格完全占据主导,产品的IP、商业模式、产品内容、个性化等等才是吸引消费者的主体。在这个市场变化越来越迅速,消费者变化越来越迅速的时代,产品跟不上变化,结果只有一个。

金嗓子被淘汰不是个例,也不是结束。

在这个市场变化越来越迅速,消费者变化越来越迅速的时代,产品跟不上变化,结果只有一个。

来自:纳食

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