在信息饱和时代，如何消解用户对广告的抵触心理，让营销信息更流畅地抵达用户心智，一直是困扰品牌主们的一大难题。为此，YouTube今年大刀阔斧地推出6秒视频广告，刷新了用户“忍受”贴片广告的阈值，国内也开始有品牌主积极尝试视频“创意中插”广告，希望用新的广告形式换取更多的用户注意力与好感度。
在渠道日益切割、垂直的新媒体时代，品牌主的可选项在不断增加，但单一渠道的有效性依然令人怀疑。面对眼花缭乱的媒介渠道，到底应该如何选择最优组合？据The Creative Group面向数百位广告和营销高层人员展开的调研数据显示，社交平台将是他们2018年最看好并将大力投入的渠道，而排在第二位的则是视频渠道。
近日，国内金融品牌“唐小僧”顺应趋势，打出了一记“视频＋社交媒体”渠道的组合拳，在电视剧《琅琊榜2》中植入类似番外篇的系列创意中插广告《大梁小剧场》，深度捆绑电视剧情节与人设，拍摄了大梁将军偷藏私房钱、霈儿“晕穷”等短剧，以故事化的内容来介绍产品优势。
许多品牌在做完视频广告的投放之后就选择了止步，而“唐小僧”则多迈出了几步。它通过在社交媒体新浪微博上持续延展剧集内容，发起＃大梁领金令＃的微博话题，不断向用户抛出“利益诱饵”，用一系列营销内容黏住用户。
这一营销组合拳或许可能改变用户对于金融品牌的固有形象认知，让本来严肃的金融品牌更具亲和力，也拉近了和用户的心理距离。其实，随着传播环境、消费者心理及新技术的变化与迭代，品牌主在挑选、整合最优内容与媒介组合方面，的确需要更清晰的策略与方法。如果不想因“尬聊”的沟通方式遭到户嫌弃，以下三个策略或许能为你提供一些启发。
广告内容“故事化”，制造“叙事转移”
人类的大脑对故事有着天然喜好：孩童喜欢听着故事入睡，成年人也乐于被影院荧幕上的故事牵动心绪。因此，会“讲故事”的品牌就比爱“讲道理”的品牌更容易抵达用户心智。无论是中插广告亦或是社交媒体上的话题炮制，“故事”都是一种更能黏住用户注意力和更具备二次传播力的信息形态。
比起简单粗暴的贴片广告，脱胎于影视作品故事情节、具备原生创意延展的“中插广告”能够帮助用户构建使用场景，从而产生“叙事转移”的效果：一个好故事往往能让用户产生“沉浸感”，也能让他们的情绪产生转移。而“沉浸”在内容中的用户，往往处在一个注意力高度集中、对内容接受度较高的状态中，这样的状态正是品牌主们梦寐以求的推销产品的黄金时刻。
如果要向用户推销一款理财产品，你是选择“尬聊”一堆诸如“年化收益”、“风控指数”、“回报率”等枯燥专业名词，还是给用户讲个理财带来愉快生活的故事呢？唐小僧显然选择了后者。在《琅琊榜2》中的《大梁小剧场》系列，就紧密依托剧中情节、人物进行的创意延展和广告植入。比如在《晕穷》篇中，就脑洞大开地让霈儿患上一种叫“晕穷”的病症，这其实是一种绝大部分当代人都携带的病症——“一想到没钱，就犯晕”。霈儿想要用理财治病，但大部分理财项目“又多又杂，收益、期限、额度都不一样”，让她越看越晕。这时候“唐小僧”就登场了，提供一目了然的理财项目和专业理财信息，与市面上其他理财产品形成区隔，并将用户对霈儿这一形象的了解“转移”到对产品的理解上来。
“叙事转移”成功地将用户对视频故事的浸入感和喜好度“转移”到营销信息上来，由于广告内容和视频内容在环境、情节、人物上均保持了高度一致，并能演绎出如同番外篇效果般的创意，使得这种“转移”极易发生并能取得预期效果。
在社交媒体上，一个“故事”的传播力远胜于一千篇抽象的文章。可以看到，唐小僧在微博话题的运营上，依然是围绕《琅琊榜2》的情节而展开，将用户对内容的兴趣“转移”到对互动内容上来，通过“中插广告创意故事＋微博热门话题传播”，让产品得到二次加工传播。
巧用“社会区隔”，成为群体“蜜糖”
喜欢看《大军师司马懿》的人群和喜欢看《琅琊榜2》的人群，在审美趣味上有什么不同吗？在微博上粉鹿晗的人群，与在微博上关注彭于晏的人，又有哪些差异？思考清楚这一问题对品牌主来说至关重要，这关系着是否能选择正确的渠道组合并触及精准用户群体。
喜欢吸猫养蛙的佛系青年、嘴炮MaX热爱喊麦的青年，和爱吃牛油果热衷马拉松的中产阶级，显然有着不同的影视剧审美和话题喜好，他们的产品需求和偏好也会大相径庭。品牌主需要分析不同人群的“审美趣味”判断用户的社会圈层，并将其作为投放选择的重要依据。而作为文化产品的影视剧作品，则可以巧妙地承担区分用户圈层的“区隔”作用。所谓“甲之砒霜，乙之蜜糖”，社会区隔扮演的角色，正是“让砒霜归砒霜，让蜜糖归蜜糖”。
“社会区隔”这一概念并非空穴来风，而是社会学家布迪厄提出的概念。他认为人在社会中的阶层决定了人们的审美趣味，这种审美趣味的不同，最终不仅造成了群体与群体之间的“区隔”，也直接影响着不同群体的消费选择。
然而最让营销者费心的是，即使利用不同内容完成不同群体的审美区隔,仍然需要面对一个现实：热门剧形成的流量波峰有限且短促。比如《琅琊榜2》播完后,嵌入其中的中插广告生命也就宣告了结束。这对广告主而言绝不是好消息，如何再次地将这些流量汇拢，成为考验营销功力的关键点。
这个时候，社交渠道恰好能释放出它的天然优势。很多人都有过这样的体验，在看完《吐槽大会》后，一定会和身边的同事、朋友讨论那些搞笑的段子，并且去网上扒出更多嘉宾的其他精彩段子，或者在看完《琅琊榜2》之后，去社交媒体上搜搜关于剧中人物的影评、花边。这个过程中,你完全有可能与“唐小僧”的微博热门话题“大梁领金令”再次“相遇”。
社交媒体基因中自带的兴趣社群不仅具有社会区隔的作用,还能大幅延长营销内容的传播时限。联动中插广告与社交媒体渠道的优势在于，两者的受众群不仅高度重合，中插广告的核心故事更可以通过微博如放大器一般的“圈层效应”得到数十倍乃至数百倍放大，传播效果自然不是单一渠道的传播力可比。
品牌与用户的距离=核心产品X技术手段²
罗振宇在2018年跨年演讲中提出了一个公式：成就＝核心算法X大量重复动作²，他认为每个人只要找到了自己人生的“核心算法”，加以大量的重复、刻意练习，就可以取得令人瞩目的成就。这是针对个人而言的公式，那么对于企业和营销而言情况又是怎样呢？
对于大多数品牌而言，在核心产品之外，还不得不依托于技术手段的指数级迭代和进步，以此来大幅度拉近企业与用户间的距离。过去，企业需要花费大量精力做用户调研、揣摩用户心理，但现在得益于技术进步，不但让普通用户的大量、多元化需求更容易被看到和听到，还能直接将用户心理即时呈现在品牌面前。
以“冲顶大会”为代表的在线知识竞答类节目的迅速蹿红，正是得益于网络通讯技术、在线直播技术的成熟，用户内心对于知识竞答类的需求一直存在，而新的技术手段重新唤醒、激活了用户普遍存在的内心需求。
正是因为如此，那些总是想要跟用户拉近关系的品牌主们，如果能快速善用新的技术手段，就能带来指数级增长的收益。核心产品X技术手段²成为品牌渗透用户心智的全新公式。
无论是时兴多年的以微博、微信为代表的社交传播方式，还是以“中插广告”为代表的新式传播方式，佐以令人心动的核心产品，广告主就能迅速靠近用户——坐在用户旁边，而非对其进行“尬聊式”推销。
简而言之，用户对于“好内容”“核心创意”的需求当然不变，这些也是广告主手中“做菜的好素材”，不过做好的菜通过何种方式到达乃至呈现在用户面前，才是目前时代对于广告主们的最大挑战。
联动社交传播、中插广告，并辅以用户喜闻乐见的抽奖福利，唐小僧大概是第一波运用“核心工具组合拳”的品牌主。在用户可能出现的主要场景，唐小僧理都展开了“地毯式推进”，以“创意传播内容＋最新技术”的方式覆盖其上。从传播效果来看，也印证了这一策略的可行性，目前，唐小僧发起的“大梁领金令”话题已在微博收获2683万阅读量，用户讨论互动量超48万，让视频渠道与社交媒体反复激荡起阵阵“传播回声”。
在新玩法层出不穷的今天，保守观望不如大胆尝鲜，一味跟风不如深挖整合媒介渠道与营销形式，只有整合、联动更多元化的媒介形式，才能让营销获得ROI。无论是视频、短视频、直播、社交渠道等，都为品牌主提供了广阔的实验场，至于如何打出一场高效漂亮的营销战，收获能量叠加效应，则需要不断对营销内容、人群、技术等层面进行深挖与洞察。
用故事化的内容赢取用户的天然偏好，用“社会区隔”深入触及精准人群，在技术迭代的风口之上让传播声量获得指数级的增长，文中三大策略的灵活运用，让无论是走心、刷屏还是卖货的营销都不再无迹可寻。
