元气森林:不再走入“寂静的春天”

元气森林:不再走入“寂静的春天”
2023年03月22日 18:14 五谷财经

三月,桃始华,东风释雪,草木萌发。

这是业务员李铭陪元气森林度过的第三个春天。对于复苏,她最大的感受就是:“随风潜入夜,润物细无声。”

一、从上到下,蓄势待发

尽管想不起一个明确的时间节点,改变却切实的发生着:货品囤积的现象少了,深夜突如其来的订货电话多了;枯坐会议室的时候少了,出去跑业务的时候多了。当然,业务员们依然会定期开会沟通进度,但会议室也不如从前好定了,毕竟,每个业务组都蓄势待发,核查进度、沟通方案、推进流程……会议室也因此变得紧俏,更多的时候,小组成员只是站成一小圈,简洁明了地沟通现状,随后各自出发落实计划。

这场复苏浸润着元气森林的每一个人。从上到下,每个人都蓄势待发。老板唐彬森当仁不让,身先士卒,据虎嗅报道,春节的余韵尚未散去时,他就比大多数打工人都更早地投入到工作中:前往全国各地拜访经销商。各地营销部门甚至跑在老板前面,把和经销商的渠道往来扎扎实实地在一次次沟通中铺下去。

对于元气森林的忠实用户林琬来说,这也是个值得纪念的春日:去年的十二月,她还在研究生考场上奋笔疾书,而今年二月,她刚刚得知自己以总分第三的名次进入复试。

去年,她考研一战失利,长期久坐让她患上了腰间盘突出,精神和身体的双重透支让她倍感焦虑,一次偶然的机会,她在元气森林的微博评论区发现大家都在分享“元气满满”的生活,有人分享了自己亲手织的娃娃,有人分享了自己的生日蛋糕……这个评论区像是冬天窗外的一片绿叶,让她反复欣赏,甚至主动出击,认识了一个和自己兴趣爱好极为相似的妹妹。

今年得知自己初试的好成绩后,林琬和家人一起走进了盒马鲜生超市,打算买些食材庆祝。在盒马鲜生,林琬遇到了自己的“老朋友”——春日限定的元气森林樱花白。正巧赶上“盒马星耀大牌日”的活动,林琬毫不犹豫地拎了一袋回家。“这种好日子,当然要喝元气森林,也希望自己复试继续争气。”

林琬说,她现在有三个愿望,一个是通过复试,成功上岸;一个是和评论区的妹妹一起去看演唱会,还有一个是等玉渊潭的樱花开了,和许久未见的本科舍友一起在花树下拍照,再喝一口限定款“樱花白”。

二、春日限定“樱花白”

作为新消费市场中公认的“鲶鱼”,元气森林在新的春天里蓄势待发,春日限定款“樱花白葡萄”口味重出江湖,因其开满花朵的美丽瓶身,被粉丝简称为“樱花白”。

元气森林的外包装一贯推崇简洁,当家头牌白桃汽水瓶身除了必要的slogan和配料表之外,几乎没有多余的装饰。相比之下,“樱花白”则暗含了更多小心机,据元气森林气泡水品牌负责人虞海宇介绍,作为一款具有“限定”意义的气泡水,“樱花白”不仅坚持了元气家族一脉相承的“0糖0脂0卡”,还希望借春日限定的契机陪伴受众建立健康的生活态度和方式。

在外观设计上,“樱花白”显得更精致繁复,用明丽的花朵强调了“春日限定”的特色,甚至在温度上暗藏玄机:特殊的温变包装可以感知外界温度,当温度较低时,“樱花白”的瓶身会“绽开”更多淡粉花朵,满足了拍照需求的同时,也能有效规避温度过高带来的风险。

在口味上,“樱花白”和元气家族的其他气泡水产品一起参与了“加油打气”活动——让“气”变得更足。元气森林的用研团队在调研时发现,用户对气泡水的要求不仅仅局限于“第一口”那冲击喉咙的快感,更是希望之后的“每一口”都有满满的气泡感,在元气森林研究院和自有工厂的通力协作下,新推出的元气家族气泡水在“健康-好喝-气足”三个优点里做到了“我全都要”。

而“樱花白”本身的味道也独具特色,白葡萄本身甜味不重,“樱花白”同样规避了假甜等饮料常见问题,只保留水果本身的原味。这个特点让它很适合做调味饮料的基底:加柠檬、兑果汁、做鸡尾酒……在许多众乐乐的场合里,“樱花白”也可凭着自身既百搭又独特的特点获取一席之地。

三、元气森林的变与不变

“樱花白”是元气森林在新的一年里打出的一张好牌,但牌既不会只有一张,也不会是最后一张。

据知情人士透露,2022年底,元气森林内部为未来定了一个主题:重新出发。在这个万物复苏的春天里,这家“网红”企业不再一味追求走得更快,而是决定把每步都走得更稳。

在过去的七年里,元气森林像一条鲶鱼杀进消费品市场,其亮眼的成绩让颇多老牌饮料企业也不得不另眼相看,然而在2022年,这条鲶鱼慢了下来,开始认真思考自己在生态圈里的定位,这个过程中有阵痛也有突破,有改变也有坚守。

不变的当然还是元气森林做产品的初心:健康。

2023年的元气森林依然保持着简单明了的配料表,最开始宣称的“0糖0脂0卡”依然是品牌的金字招牌。在虞海宇看来,元气森林的品牌护城河最终还要落脚到真正和用户息息相关的“健康”二字上,到现在,“三个0”变成了“五个0”(加上了0山梨酸钾和0苯甲酸钠)的标准,无防腐剂也成为了元气森林的健康核心态度之一。

在媒体沟通会上,虞海宇分享了一件最让自己开心的事:他们发现有越来越多的妈妈开始选择元气森林的产品给他们的孩子,也开始有客户在线下和他们一起推出无防腐剂专柜。这让他们觉得“把品牌战略真正实现了”。

另一方面,元气森林的确在谋求迭代和突破,互联网出身的老板唐彬森带着营销团队拜访各地经销商,踏踏实实地做从线上到线下的转型。同时我们也从知情人士处了解到,在招聘端,元气森林吸纳了更多传统消费行业出身的人才,打算借鉴老将经验稳扎稳打。

但元气森林并未放弃线上的品牌推广,只是在选择上更为慎重。二月,元气森林独家冠名了爱奇艺的慢综艺《种地吧》。10位年轻人组成“种地小队”计划于190天时间的时间内,在142亩土地上,从0开始学习播种、灌溉、施肥,最终收获谷物。虞海宇阐释了他们选择这档综艺的理由:“看到自己耕作的土地变成诗歌田园时,能体会到‘认真做一件事情’的人生态度,这份认真也会带来无限可能。”

林琬同样是《种地吧》的铁杆粉丝,“双厨狂喜”的她正在全力准备考研复试,她摘录了很多激励自己的话,最新的一句同样关于春天:

“天初暖,日初长,好春光。万汇此时皆得意,竞芬芳。”

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部