斑马消费 陈碧婷
新的一年即将翻开新篇章。12月27日，“童话大王”郑渊洁发布新年祝福，向大家推荐舒客宝贝与舒克贝塔的亲子联名礼盒，鼓励大家像舒克贝塔那样好好刷牙，爱护牙齿，注重口腔健康。
看郑渊洁《舒克贝塔》长大的这一代人，正在给自己的孩子用舒客宝贝的牙刷和牙膏。两代人，因为一个品牌，情感纽带得以连接和延续。
早在2014年诞生的专业儿童口腔护理品牌舒客宝贝，如今已经成为中国儿童口腔护理领导者。根据央视市场研究凯度消费者指数，舒客宝贝在儿童口腔护理行业连续三年销售份额排名第一，处于市场领导地位。
它正在以“点亮微笑”“高原地区儿童口腔健康计划”等一系列公益活动，带领全行业普及儿童口腔护理。
儿童口腔护理领导者，它是如何炼成的？
8年专注，炼成儿童口腔领导者
1989年，由郑渊洁原著改编的动画片《舒克贝塔》在中央电视台热播，成为一代人的经典回忆。
这两只小老鼠，或许当时还没有意识到，自己日后将见证中国日化行业的复兴。
当时的中国传统日化行业，正因为外资品牌的集体涌入，迎来短暂的艰难时期。
但是，对于牙刷、牙膏这些基础日用消费品，外资品牌们缺乏创新动力，很快就进入平台期。
数年之后，新一代的中国日化品牌们，看到了差异化的市场机遇，以功能化产品破局。
以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔护理的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵等，带领中国口腔护理行业，重新夺回了阵地。
不过，这些仍然不够。随着中国消费市场的迅速发展，传统口腔护理行业的渗透率接近100%，牙刷和牙膏已经成为大家生活中的必需品，市场的新增长空间在哪里？
除了继续在功能化市场加大创新力度，中国口腔护理行业对儿童口腔等细分市场逐步重视。
数据显示，中国5岁儿童乳牙龋患率超过70%，12岁儿童恒牙龋患率约为34%，有近96%的5岁龋齿儿童没有得到治疗，85%的12岁龋齿儿童被忽视。
儿童口腔问题，引发了有关部门的重视。《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，要在2030年将12岁儿童的患龋率控制在25%以内。
从市场需求端而言，近年中国儿童口腔护理产品的市场渗透率仅为30%-40%，还有很大的提升空间。
2014年，舒客母公司薇美姿推出儿童口腔护理品牌舒客宝贝， 短短几年便成为中国最大的儿童口腔护理产品提供商，以2020年零售额计，市场份额为20.4%。
舒客宝贝是怎么做到的？
细分再细分，打造产品力
为什么儿童口腔市场的渗透率一直偏低？这是因为儿童的口腔环境更为敏感和脆弱，牙刷和牙膏的使用率并不高。
针对这个最大的痛点，舒客宝贝针对性地考虑不同年龄段儿童的口腔特点，提供一站式口腔护理，成为首个在6个月至12岁不同年龄段的儿童之间推广的口腔护理品牌之一。
是否含氟，是牙膏能否有效预防龋齿的关键，但氟含量也让家长甚为担忧。舒客宝贝的牙膏在精准含氟的同时采用低氟配方，安心有效防蛀。
安全和有效只是基础，怎样提高儿童口腔护理产品的附加值？舒客宝贝用早晚牙膏和益生菌牙膏等产品，为行业的价值提升做出了表率。
针对早晚不同的刷牙诉求，舒客宝贝推出儿童早晚分护牙膏组合，开行业先河。这一系列产品，被中国口腔清洁护理用品工业协会授予“2000-2012年行业重大科技成果三等奖”。
为了在产品上突出功能性，舒客宝贝推出益生菌牙膏。益生菌，能够帮助平衡口腔菌群，保护牙周健康，与平衡口腔PH值的木糖醇和防蛀固齿的氟结合，三重功效有效预防龋齿。
儿童益生菌牙膏，则深度体现了公司在跨领域益生菌材料及酸奶口味趋势上的敏锐洞见。这一产品2021年荣获尼尔森IQ 2021 BASES突破性创新优秀产品奖，是亚太地区唯一获此殊荣的儿童牙膏产品。
为了提升产品力，公司始终重视研发，在行业中处于靠前位置。
截至2022年，舒客宝贝母公司薇美姿拥有129项专利，其中46项发明专利，27项实用新型专利及56项外观设计专利。另外，公司当时还有26项专利申请处在审批阶段。
内部加大创新的同时，公司还通过与国内外的多所大学、口腔医院及其他研究机构合作，多款新产品或升级产品处于研发阶段。儿童口腔护理细分市场内，公司正在计划针对不同年龄段儿童的口腔特点，继续加强儿童牙膏产品的供应。
牵手超级IP，下一盘品牌大棋
安全有效的产品是消费者服务的基础，这是产品硬实力，可以吸引家长买单。
但是，对于儿童口腔护理这个特殊的市场需求而言，怎样让孩子们爱上刷牙，才是软实力的集中体现。
绝大部分儿童对刷牙有排斥情绪。《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》认为，“有趣”是儿童市场的核心诉求。
如何成为一个有趣的儿童口腔护理品牌？舒客宝贝找来了儿童们最好的朋友，动漫IP。
公司与国际儿童IP迷你特工队合作，共同创作18集的《迷你特工队－细菌大作战》，与小朋友们探索有关牙齿及正确口腔护理技术的趣事。
当然，更大的手笔，则是与舒克贝塔IP牵手。
时隔30年后，新版动画片《舒克贝塔》从2019年起，在视频网站和电视渠道播出，目前已经播出了四季。80后、90后带着他们的孩子追寻童年记忆，两代人的情感纽带得以连接。
2022年1月，舒客、舒客宝贝与舒克贝塔IP达成合作，共同组成“护牙联盟”，守护中国儿童健康成长。
2022年“920爱牙日”，舒客宝贝与舒克贝塔携手走进高原地区，持续开展“高原儿童口腔健康护航计划”。借着920契机，舒客宝贝也推出了舒克贝塔联名新品。
近年，舒客宝贝还推出“关爱小乳牙”、“点亮微笑”等活动，普及儿童口腔护理，号召全行业关注儿童口腔健康，践行行业领导者的社会责任。
12月27日，郑渊洁发布新年祝福，向大家展示了舒克贝塔新年联名礼盒，并表示：希望舒克贝塔勇敢、冒险、正义的精神，可以一直陪伴和影响大家，同时守护好大小朋友们的口腔健康。
腾讯内部曾认真讨论过，小天才电话手表对微信生态的冲击：用小天才的这些小朋友长大之后，其社交闭环可能会逐步取代微信现在的地位。
那么，把这种底层逻辑放到儿童IP这个领域：看舒克贝塔的这批小朋友，对舒客宝贝这个品牌的认知，逐步根深蒂固；“舒客宝贝一代”，也许会像他们的父母那样，自己用舒客，给孩子用舒客宝贝，这正是品牌力的一盘大棋。
