老干妈陶华碧不敢退休

老干妈陶华碧不敢退休
2024年12月12日 07:53 斑马消费

斑马消费 陈晓京

30年前,贵阳环城公路边陶华碧小吃店里的豆豉酱,是货车司机们必点的下饭小菜。脱胎于这家小吃店,这瓶豆豉酱成为继茅台酒后,贵州第二大土特产。

豆豉和辣椒的结合,公平地安抚每一位打工人,海外习惯墨西哥辣酱的外国人,纷纷转粉这瓶东方辣酱。

与中国万里之遥的美国俄亥俄州,有一位外国人连续13年食用老干妈,每一次入口都“欲罢不能”,被奉为“God Mother(教母、恩人、救星)” 的至高荣誉。

从打工人到白领,从下饭刚需到餐馆必用,海内外各路人马追捧,老干妈跻身初代网红顶流,在中国辣酱行业,是王者般的存在。

在日前披露的2024贵州制造业百强榜单中,老干妈以53.81亿元(2023年度)营收居第26位。营收规模已无限接近2020年的历史高点。

陶华碧回归掌舵这5年,努力推动老干妈重回巅峰。但在互联网上的失声,被认为是它的最大短板。

更重要的是,这家辣酱王国,以后将由谁来接班?

辣酱王者

埋头苦干的老干妈,正在重回辉煌。

12月6日,贵州省企业联合会、贵州省企业家协会联合公布2024贵州省制造业前100名榜单。老干妈以53.81亿元营收(2023年度)位列第26位。营业收入已和2020年的54.03亿元只差2200万元。

2020年是陶华碧重回老干妈掌舵的第二年,这位没上过学、早年丧偶的老人,将企业营收规模推至创立以来最高点。

然而,这样的势头未能延续。2021年,公司营业收入突然降至42.01亿元,一年时间少卖了约12亿元,一时黯然失色。

至今,公司没有对外透露这一年,究竟发生了什么。大概,是受外部不利环境的影响吧。

大半辈子好强的陶华碧力挽狂澜,2022年,公司营业收入重回50亿级,为52.6亿元。

她做了怎样的决策,起了什么样的作用,外人很难得知。这一年,老干妈部分价格产品的上调,却人尽皆知。

2022年3月起,公司对旗下25个单品售价调价5%至15%,单瓶涨价1-2元。以往热销的售价10元左右的280克风味豆豉油辣椒,售价逼近12元;280克装风味鸡油辣椒零售价15元左右。

市场之变

可能因为陶华碧的个性,老干妈历来很少刷存在感,以往品牌传播大多处于被动状态,不管市场无论怎么变,总是以不变应万变——做好口味上的不可替代。

前几年爆发的更换原料和配方外泄风波,让公司更加坚信坚守口味独一无二的重要性。

辣椒酱行业门槛不高,如今国内已有5000家以上企业染指,各类品牌层出不穷。饭扫光、川娃子以及仲景食品代表的传统调味品企业;虎邦、饭爷代表新兴品牌,以及依托网红IP的李子柒等新势力齐聚。

这些新兴品牌打法不断升级迭代,不仅在味型上创新、营销更多元,产品调性也更年轻化,一点一点蚕食老干妈的市场份额。

各种势力的冲击之下,老干妈的市占率已从2016年超过35%下滑至2023年的20.5%(中研网数据)。

可在海外市场,这瓶辣椒酱,又找到了一片新天地。这几年,老干妈海外的用户,由留学生群体、华人群体,延伸至外国人群体,成为他们的心头好。

亚马逊上热销的老干妈香辣脆油辣椒(210克)售价8.49美元,折合人民币超过60元;在ebay购物网站上,英国当地销售的700克装老干妈香辣脆油辣椒酱售价11.99英镑,折合人民币超过111元。在美式英语里,已出现了特别用chile crunch专指老干妈的爆款产品油辣椒酱。

目前,老干妈的产品已覆盖160个国家和地区,远销南美、非洲,并进入欧美30%的主流商超。

现任公司常务副总李鑫,是老干妈海外市场的拓荒者,曾深耕海外23年,到过41个国家推广产品。今年10月,他接受媒体采访时透露,1月至8月,老干妈出口额同比增长32%。

接班难题

从早年的提篮小卖,到路边餐饮店,陶华碧一手缔造出庞大的辣酱商业王国。可如今,这位老人仍要为接班的问题犯难。

2014年,炒了一辈子辣椒酱的陶华碧宣布退休,将权杖交给儿子李贵山和李妙行。两个儿子分工明确,李贵山负责外部销售,李妙行主管生产。

这一次交接班,换来的结果是,公司的增长陷入停滞。自2016年开始,公司营收规模在40亿元线上徘徊了3年之久。

李贵山似乎不安于卖辣椒酱,尽管在云南房地产投资业务上跌了个大跟头,但他对投资业务依然保持浓厚的兴趣。

这几年,他的名字出现在多家投资机构出资人行列,包括苏州厚扬启航、苏州盛典文化、宁波厚扬方舟等,间接投资医疗、科技和消费等领域。

李妙行也不省心,主管生产期间,为节省成本,曾让公司卷入信任危机中。

陶华碧再次掌舵前后,辣酱市场骤变,饭爷、虎邦和饭扫光各自完成新一轮融资;仲景食品上市、川娃子牵手新希望集团、元气森林入股阿香婆酱,资本正携手各个辣酱品牌一路狂奔。

而老干妈,仍旧是那个老样子。

在老干妈公司办公楼大厅,“创民族品牌,立千秋大业”赫然醒目。陶华碧立下规矩,只做辣椒酱,不融资,不搞多元化,更不寻求上市。

但企业如何交棒,陶华碧必须要好好考虑了。毕竟,今年她已77岁了。

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