POLYVOLY李梓嘉: 新品牌创业者不应该局限于成为国货之光

POLYVOLY李梓嘉: 新品牌创业者不应该局限于成为国货之光
2020年02月27日 10:43 第一财经商业数据中心

「有数青年家」是第一财经商业数据中心CBNData旗下,具有鲜明特色和广泛影响的原创商业人物专访IP。立足CBNData消费大数据,用数据机构视角的消费洞察,碰撞商业领域行业操盘手的经验观点。

伴随着中国的消费升级不断深化演进,Z世代年轻消费者的多元需求与快速消费品类的增长相辅相成,这样的环境给了新品牌快速生长、弯道超车的机会,也为他们带来了更多考验内功的挑战与不确定性。

在美妆这个前景被持续看好的领域中,后起之秀正在搅局市场。本期有数青年家,CBNData专访行业新秀Rêver、三谷品牌的操盘手,POLYVOLY创始人兼CEO——李梓嘉探讨品牌如何因时制宜、在疫情背景下顺势而为共克时艰,新兴品牌如何用差异化的产品和营销方式撬动市场、实现突围与持续增长。

本期嘉宾:

POLYVOLY创始人兼CEO 李梓嘉 Veronica

前阿里巴巴运营专家,5年互联网创业经历,奢侈品护理行业第一品牌“包拯”创始团队合伙人,2年天猫品牌代运营经历。有丰富的用户运营、新媒体营销、BD和团队管理经验。

抓住节奏点才能抓住机会

CBNData:从互联网跨界到美妆洗护领域的原因是什么?

李梓嘉:从在阿里工作到做电商代运营,一直以来,女性消费品是我比较有体感的领域。另一方面,我觉得化妆品行业的市场基数够大,从数据的角度看出了发展势头:化妆品行业每年线上渗透增长趋势明显,彩妆、洗护等品类在线上以每年17%的速度直线增长。

这种势头有点像当年电商行业的崛起。所以找到方向之后,我在2016年底注册了公司。虽然不懂专业知识,但我知道要去了解底层逻辑,所以我花了小半年的时间去硬啃化妆品的配方学书籍,学习化妆品工艺生产和工厂搭建。尽管认识到门槛很高,但我发现其实不是无法跨越的。

与此同时,当时国内的OEM体系是相对比较健全和完善的,而外贸一直处于回缩状态,我们认为很多好的制造业也可以面向国内市场开放,所以就开始去做供应链

总结这个过程就是,从选择行业类别,再到具体品类,最后到具体产品。先看准化妆品这个大行业,再观察到这个行业在线上的渗透趋势显著,最后感受到一些消费升级的现象,就这样开始了。

CBNData:你觉得DTC在中国处于一个怎样的阶段,你们是踩中了蓝海还是扎进了红海里?

李梓嘉:对比国外,国内DTC模式在平台、品牌与用户达成购买,以及信息传递的渠道等方面都不太一样。

首先信息触点和渠道方面,国内目前正从图文走向短视频传播,而外国更多还是以图文为主。其次,成交售卖方面,国内很难做自建的DTC的网站。最后,国内做的投放与消费者互动,容易被平台的功能化模块所牵制,数据上存在割裂。所以我认为,我们目前提供的DTC更多只是买卖关系,跟用户的互动感是偏弱的。

目前在国内做DTC成本更高,但不管怎么说,抓住节奏点参与的人都还算是抓住了好的机会,对于年轻的创业者来讲,掌握新的媒介形式是比较容易的,但慢慢竞争会变得激烈,毕竟品牌面临的是全球化的竞争,争夺年轻消费者的注意力。

CBNData:这次疫情对你们有什么影响?品牌如何因时制宜共克时艰?

李梓嘉:此前我们的个护类产品做得都还不错,在美妆和家清等领域也具备一定的实力,并且已列入接下来2020的计划蓝图中。

面对这次的疫情可以说我们恰好做了这方面的准备,所以迅速作出反应,三谷生产了“御守”系列免洗洗手液,一方面取中文谐音给手部防护,另一方面我们也希望用樱花的香味结合小护身符的形态,为武汉祈福。让大家憧憬一下疫情解除后,樱花盛开,到那时再相约武汉,樱花一定会比往年更美更烂漫!

我们将围绕这款御守免洗洗手液推出随单附赠活动,也承诺产品上线后,全国范围内的一线抗击疫情人员(医护、警察、环卫、城管、街道办)皆可用职业相关凭证,联系天猫客服免费领取此项产品,共计5万套。

消费者的使用体验是品牌传递信号的机会

CBNData:POLYVOLY如何跟目标用户产生更好的情感连接?

李梓嘉:POLYVOLY的背后是一群购买力相对处于中高水平的人群。从年龄段来看,主要是18到29岁的人群。 我们品牌形象的塑造不像大品牌一样,注重姿态,而是直接告诉消费者在什么场景下用产品,以及产品的作用。因为消费者的使用体验也是品牌传递信号的机会,所以我们尽量谦卑。

我们的产品开发会为了创新性突破而不断尝试,这个过程本身充满挑战,加上使用习惯、包装物流等其他环节的考量也要求精益求精,有时也会带给消费者不够完美的体验,但我们更愿意先做出尝试,再修正做得不到位的地方。

保证客户体验的底线是,只要能使消费者感知到我们是一个认真在做产品和品牌的公司,我们是可以付出一定代价的,包括在消费者体验不好时免费退回或重寄一套产品。我认为这样相对比较诚恳,也符合我们现有的资源和能力。

把产品卖出去之后,我们开始做“回归”的步骤,把感受到我们认真态度的用户拉到更近的关系里面来,建立私域池来维护关系,目前大概有近百个私域流量个人号在做这件事。

CBNData:如何看待当下最红的直播带货?

李梓嘉:今年我们更重视直播了。其实直播这件事情,是随着大家都来参与而变得更火,一开始的直播只是在下沉人群中非常火。有了大IP的出现,更多阶层的用户参与进来。要利用好直播,首先要了解这种媒介传达背后的内容生产流程。就我们自己来讲,目前直播会有一种被牵制着走的感觉。短视频的门槛其实比直播更高,因为短视频需要通过剪辑、创意、二次创作。直播不需要这些步骤,受众门槛更低。

新品牌创业者不应该局限于成为国货之光

CBNData:作为小众新兴品牌,你们做产品的思路是什么?

李梓嘉:首先,我们在做产品的时候,根基标准是差异化。所有的产品出发点都是,市场上如果已经有了很好的,我们就没必要做了。如果要做,就要给到新的主张和体验。比如三谷的氨基酸洗发水,特点在于多彩的颜色和打开形式,能够让用户形成记忆点

第二,我们借由网络趋势性打造爆品。比如我们Rêver爆红的单品彩虹浴球,就是借势热词“彩虹屁”,因为很多人不知道浴球的使用场景,所以我们挖掘了一个用户好奇的角度,与所有人都敏感的话题结合,帮助消费者认知这个产品

CBNData:很多小众品牌走到大众市场之后会稀释掉个性,Rêver如何权衡这种矛盾?

李梓嘉:走向大众市场的过程中,消费者可能会觉得这个品牌变得不够小众所以要摒弃了,也可能会觉得变得越来越有品牌感了。

目前阶段,Rêver做信息流广告非常少,小众对它来说是很重要的一个细节。品牌需要去呵护这种小众感,让消费者认为自己是在享受一个有品位的事情,在产品细节上和媒介渠道上不断拿捏。Rêver需要选择适合的场景,用适合的语言去传播,让用户觉得自己的选择是对的。走向大众市场的过程中,挑战是很大的,要看产品上能不能常常带来惊喜感,触达消费者的诚恳能不能持续坚持,这也确实是需要去管理的

CBNData:相对于大品牌,小品牌在开拓市场与创新方面有什么优势与劣势?

李梓嘉消费是多样化的,未来的族群分类会越来越细,从品牌角度来讲,这其实代表了不同的消费心理和自我认同,所以需求一定是多样化的。对小品牌来讲,未见得要做特别小而美的事情,如果能够摸索出一条贯穿的线,也可以打开边界。对此我有两点想法:

其一,今天我们没办法跟洗护品牌或彩妆品牌比,核心差异不在品牌运营上,而在于市场基数大品牌能够做到的焕新其实都是在面护体系或者彩妆体系这样的大基数市场中。我们也希望未来能“杀“到大基数市场里去。

其二,新事物往往诞生于更小的群体。如果要持续诞生新的东西,其实要挑战组织架构。这一点上我们作为一家新公司更有优势,因为我们可以不断分裂,保持不断创新的状态,甚至把这种状态变成企业价值观和组织演变的特色。而对于大的集团化公司来说,要在市场竞争下调整组织架构是更难的。

CBNData:对于POLYVOLY旗下的品牌,更希望突出它的国牌特质,还是更强调它的国际化调性?

李梓嘉:我认为新品牌创业者不应该局限于成为国货之光,而是把视野放到做国际品牌上。所以我们不拒绝在品牌上贴国货标签,但也不特别地强调这个标签。

这一代年轻人的视野是国际化的,我们这帮创业者自身也是。打个比方,我们喜欢中国的茶文化,但也爱Rap,我们是一个融合体。所以放到品牌里,我们也不太去界定这件事。如果我们能成为国货品牌之光,我们会很开心,但最终我们希望能够服务全世界

接下来三谷将主打“世界本就多彩”的理念,一方面展现了我们对于这个多元世界强大的包容力,另一方面也想表达我们认为颜值和实力可以共存、甚至可以成正比的价值观和生存理念。而Rever接下来将会走“以油养肤”这种贴合功效和成分的路线。

策划 | 有数青年家

作者 | 迟腾、侯伊睿

编辑 | 迟腾

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部